Курсовая с практикой на тему Особенности сегментирование рынка гостиничных услуг

Содержание:

899763

Введение:

На современном этапе
развития экономических отношений отмечается высокий уровень конкуренции в
индустрии гостеприимства. В результате каждая гостиница уделяет внимание тем
факторам, которые могут способствовать повышению конкурентоспособности ее
услуг. Конечно же, это в первую очередь качество сервиса и цена услуг. Но
влияние предприятия на эти факторы имеют свои ограничения, поскольку рамки
снижения цен ограничены себестоимостью и плановой прибыльностью, а рост
качества возможен только до определенного предела. Так, на сегодня значительная
доля гостиниц Москвы уже соответствует высоким стандартам качества
обслуживания. Еще на начало 2019 года гостиничный рынок современного стандарта
Москвы включал в себя порядка 20,1 тыс. номеров, что составляло четверть
суммарного номерного фонда коллективных средств размещения столицы (около 81
тыс. номеров)[1].

В таких условиях
важным фактором, который может способствовать росту конкурентоспособности
организации в сфере гостеприимства, становится использование конкурентных
стратегий развития, направленных на привлечение и удержание клиентов,
максимальный учет требований клиентов, их интересов и предпочтений. Поэтому для
каждого предприятия гостиничной индустрии чрезвычайно важным является
проведение сегментирование рынка и анализ своей целевой аудитории гостей. Это и
определяет актуальность данной работы.

Целью исследования стало изучение перспектив оптимизации
деятельности гостиницы АО ТГК «Вега» на основании проведения  сегментирования рынка гостиничных услуг. Для достижения указанной цели в работе поставлены
следующие задачи исследования:

—
определить понятие сегментации рынка и ее значение;

—
выделить основные группы потребителей на рынке
гостиничных услуг;

—
описать предпочтения основных групп потребителей как
фактор формирования стратегии развития предприятий сферы гостеприимства;

—
дать общую характеристику гостиницы   АО ТГК «ВЕГА» ;

—
провести сегментирование потребителей услуг отеля;

—
разработать рекомендации по совершенствованию
управления гостиницей АО ТГК «ВЕГА» с учетом результатов сегментирования рынка.

Объектом исследования
выступает АО ТГК «ВЕГА».

Предмет исследования –
сегментирование рынка услуг гостиничной индустрии и его роль в деятельности
гостиницы АО ТГК «ВЕГА».

Научное значение данного исследования состоит в том,
что в нем обобщены основные направления и критерии сегментирования рынка
гостиничных услуг.

Практическое значение исследования состоит в
разработанных рекомендациях по совершенствованию управления гостиницей АО ТГК
«ВЕГА» с учетом результатов сегментирования рынка.

Информационной основой работы являются теоретические
наработки отечественных исследователей по вопросам маркетинга и сегментирования
рынка в сфере гостеприимства, данные рейтинга отелей Москвы по отзывам гостей
на сайте Booking.com, а также локальные нормативные документы отеля.

Среди методов теоретического исследования в работе
использован системный подход, метод классификации и систематизации. Методами
практического исследования в работе стали: сравнение, картографический метод,
метод рейтингового анализа конкурентов, метод анкетирования.

Структура исследования включает введение, две главы с
параграфами, заключение, список источников и приложения. Во введении обоснована
актуальность темы, цели и задачи исследования. Первая глава работы является
теоретической и содержит результаты обзора научных источников по вопросам
сегментирования рынка гостиничных услуг. Во второй главе проведено
сегментирование гостей гостиницы АО ТГК «ВЕГА», на основании чего построен
портрет целевой аудитории отеля и предложены пути оптимизации взаимодействия с
разными группами (сегментами) гостей отеля. [1]
Обзор гостиничного рынка Москвы. Март 2019 [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: http://cwrussia.ru/documents/20181/

Заключение:

Сегментирование рынка и определение целевой аудитории
является важным этапом планирования работы любого предприятия, в т.ч. на рынке
гостиничных услуг. В основе данного процесса лежит использование различных
методов маркетинговых исследований для построения наиболее полного портрета
покупателя услуг в сфере гостеприимства. Только на основании четкого
представления о характеристиках целевого сегмента возможно разработать
эффективную стратегию развития отеля.

Сегментация на рынке гостиничных услуг может проводиться по
различным критерия. Чаще всего с этой целью используют демографические признаки
(возраст, пол), социальные характеристики (семейное положение, род занятий,
сфера деятельности, интересы и хобби), экономические критерии (уровень
дохода),  психологические особенности
(импульсивность или обдуманность решений и т.д.) и т.д.

На выбор отеля потребителем влияет множество факторов. Они
зависят от целей поездки, увлечений человека, его предпочтений в стиле и т.д.
При этом значительное влияние на процесс выбора места размещения оказывает
уровень комфорта в отеле, который традиционно оценивается категорией с
определенным количеством «звезд», наличие дополнительных услуг (оздоровительные
и СПА-услуги, организация деловых мероприятий и т.д.). На основании
сопоставления предпочтений и привычек потенциальных потребителей с потенциалом
и возможностями отеля делается выбор в пользу той или иной стратегии развития и
продвижения услуг. Практическое исследования в работе проведено на примере
Акционерного общества Туристский гостиничный комплекс «Вега». С учетом
результатов проведенного анкетирования постояльцев и принимая во внимание
широкий ассортимент услуг отеля, которые направлены на различные группы
потребителей, в работе сделан вывод, что для 
АО ТГК «ВЕГА» оптимальной стратегией развития является именно стратегия
дифференциации. В ее основе лежит систематизация преимуществ и услуг отеля по отношению
к разным группам клиентов. Такими группами для данного отеля выступают: 1)
туристы, путешественники, предпочитающие активный отдых; 2) бизнесмены, деловые
люди; 3) молодожены, молодые пары.

Результаты проведенного исследования показали, что в
структуре гостей  отеля АО ТГК «Вега»
преобладают путешественники с семьей и друзьями, а также деловые туристы.
Каждый из указанных групп постояльцев использует различные каналы информации
при выборе отеля. При этом индивидуальные туристы принимают решения
самостоятельно на основании изучения предложений, рекламы и отзывов в сети
Интернет, социальных сетях, рекомендаций трэвэл-блогеров и т.д. Деловые
туристы, как правило, не выбирают отель, за них это решает предприятие, которое
организовывает деловую поездку.

Поэтому отелем АО ТГК «Вега» должна использоваться стратегия
продвижения услуг, основанная на принципах дифференциации, в рамках которой
услуги для разных групп потребителей будут продвигаться с помощью различных
каналов и маркетинговых инструментов: 1) для обычных туристов из других
регионов это SMM, интернет-реклама, а также работа с популярными
трэвэл-блогерами; 2) для постоянных гостей – это SMM и прямой маркетинг; 3) для
молодоженов – это интернет-реклама на сайтах свадебных салонов и свадебных услуг;
таргетт-реклама по поисковым запросам на свадебную тематику; 4) для продвижения
услуг деловым туристам и услуг аренды конференц-залов – это прямой маркетинг и
событийный маркетинг.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические аспекты сегментирования рынка
гостиничных услуг 1.1. Понятие сегментации рынка и ее значение Понятие
«сегментирование рынка» впервые применил Уэнделл Смит в связи с
распространившейся в 50-х гг. в США стратегией производителей, стремящихся
модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами
различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как
противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время
исповедовавшейся транснациональными корпорациями[1].

В основе сегментации
рынка лежит дифференцированный подход, который предполагает, что рынок состоит
из нескольких групп потребителей, имеющих разные предпочтения, мотивацию для
пользования услугой, различные требования к продукту, разный уровень дохода. При
этом для каждой такой группы могут потребоваться отдельные продукты и комплексы
маркетинга. Такой подход позволяет гостиничному менеджменту определять
жизнеспособные, устойчивые и выгодные группы потребителей[2].

Для того чтобы максимально
учесть потребности гостей и тем повысить конкурентоспособность отеля,
необходимым становится проведение сегментации рынка
­ гостиничных услуг – выделение тех участков рынка, на которых базируется
целевая аудитория гостей отеля. Целевой сегмент рынка – это сегмент, в
наибольшей степени соответствующий возможностям предприятия и особенностям
развития рынка, а сегментация предусматривает деление потребителей на группы по
устойчивым признакам.

Группы потребителей
(сегменты рынка) могут формироваться по различным критериям: по географическим
(страта, регион, города, район), демографическим (пол, возраст, уровень
доходов, уровень образования), психографическим (принадлежность к общественному
классу, образ жизни), поведенческим признакам (повод для совершения покупки,
искомые выгоды, интенсивность потребления)[3].

Сегментирование рынка
с целью определения целевой аудитории и ее потребностей начинается с простого
вопроса: «Кому необходим товар (услуга)?» Далее вопрос конкретизируется, к
портрету покупателя добавляются четкие черты. Приблизительные вопросы при
составлении целевой аудитории могут быть такими:

—
сколько
лет потенциальным клиентам;

—
какого они
пола;

—
каковы их
финансовые возможности;

—
чем они
увлекаются;

—
какие у
них проблемы;

—
о чем они
мечтают;

—
каков
стиль их мышления и общения и т.д.

Целевой сегмент рынка
выявляется после тщательного анализа. Сначала приходится руководствоваться
вопросами «кто и зачем должен покупать товар (услугу)?», но наибольшей точности
можно добиться, изучив своих уже имеющихся клиентов (или клиентов прямых
конкурентов). Для этого маркетологи проводят различные исследования аудитории,
наблюдение и опросы постоянных потребителей[4].

В англоязычных странах
популярная теория сегментирования целевой аудитории называется методика «5W» М.
Шеррингтона:

1) что – what
– тип товара – чай в пакетах, развесной, в бумажных пакетах или в подарочных
коробках, определенная гостиничная услуга и т.д.; [1]
Бут, В. В. Маркетинг : учеб. пособие / В. В. Бут, А. В. Мудров. – Краснодар :
КубГАУ, 2016. – С. 71. [2]
Коршунова, М.Г. Сегментация в гостиничном бизнесе на примере парк-отеля «Бухта
Коприно» / М.Г. Коршунова // Вестник ассоциации вузов туризма и сервиса. –
2019. – №2. – С.103. [3]
Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз. – М., 2013. – С.30. [4]
Как определить целевую аудиторию бизнеса [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://kwadratura24.ru/kak-opredelit-tselevuyu-auditoriyu-biznesa/