Реферат на тему Торговые марки и марочные стратегии

Содержание:

Введение 3
1. Торговые марки 4
2. Марочные стратегии 6
Заключение 13
Список использованной литературы 14

Введение:

Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками русских фирм определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности как на национальном, так и на мировом рынках. Следует отметить, что в глобальной конкурентной среде идет борьба торговых марок, а не товаров, по их месту в сознании потребителей. Немарочные товары уступают своими рыночными позициями в различных товарных категориях, при этом среди покупателей большинства товарных групп также увеличивается количество потребителей, которые готовы покупать марочные товары, платя за них более высокую цену даже в период кризиса. Это и обуславливает актуальность работы. Торговые марки на сегодня является очень важным стратегическим активом любого государства, что создает предпосылки для успешного развития страны, расширение международных торгово-экономических отношений, интеллектуального потенциала в инновационном процессе.
Теоретической и методологической основой исследования явились труды отечественных и зарубежных ученых, таких как Д. Аакер, Ф. Котлер, Д. Нэпп, Ж.-Н. Капферер, Т. Гэд, В. Домнин, М. Васильева, А. Надеин, Е. Головлева, А. Годин, Н. Тесакова, В. Тесаков, В. Титова, А. Филюрин, М. Макашев, А. Дмитриев, И. Бабленков.
Объект работы является исследование торговых марок и марочных стратегий.
Цель работы – теоретически обосновать торговые марки и марочные стратегии.
Задачи:
— изучить понятие торговые марки;
— рассмотреть марочные стратегии.

Заключение:

Таким образом, подводя итог, отметим, что основные отличия ма-рочных стратегий в товарной политике фирмы заключаются в степе¬ни компромисса между дифференцированием и общей идентичностью. В сфере управления торговыми марками сложился определенный понятийный аппарат, хотя трактовка терминов не всегда однозначна.
В ходе исследования было выяснено:
1. Торговая марка является многогранной категорией по своей структуре и функциональной сущности.
2. Сравнение товара и торговой марки позволило выделить специфические черты торговой марки, ее основные рыночные функции, определить роль и значение марки для ее владельца и для потенциальных потребителей.
3. Основными факторами, обуславливающими специфику управления торговыми марками в условиях становления рыночных отношений, являются многообразие видов торговых марок, разрозненная сбытовая сеть, специфическая система коммуникаций, слабо выраженные потребительские предпочтения.
4. Успешные торговые марки создаются на основе высококачественного продукта. Но поскольку в современных условиях копирование любого товара не представляет особых проблем, необходимо умело дифференцировать товар на рынке, постоянно увеличивать предлагаемую потребителям ценность. Торговая марка только тогда реализует свой потенциал, когда целевая аудитория непоколебимо уверена в ее качестве и неповторимости. Сильные торговые марки высоко ценятся покупателями, им принадлежат крупные доли рынков, а их владельцы имеют возможность расширения товарных линий и проникновения на новые рынки. Если товар в конечном итоге достигает последней стадии жизненного цикла, то торговую марку можно постоянно обновлять и репозиционировать.

Фрагмент текста работы:

1. Торговые марки

Торговая марка сегодня — это необходимый и важный элемент товарообмена, своеобразный правовой инструмент, который определенным способом регулирует товарооборот. Прежде чем рассматривать историю ее развития необходимо определиться с основными понятиями: есть различия между разными терминами, существуют как в научно-популярной, так и научной литературе. В законодательстве многих стран мира, а также в экономической литературе для определения дефиниции, которой обозначают товары и услуги, применяется термины: «торговая марка», «торговая марка», «производственная марка», «торговый знак», «фабричный знак», «знак обслуживания», «знак для товаров и услуг», «бренд» и другие. В современной переводной литературе по маркетингу сроки trade mark и бренд трактуются по-разному.
Выделяют следующие особенности торговой марки [2, c. 67]:
• связывают с характеристиками товара;
• выгоды (блага от использования товара);
• ценности — торговая марка отражает систему ценностей производителя;
• культура — торговая марка является представителем определенной культуры;
• индивидуальность;
• пользователь — торговая марка предполагает определенный тип пользователей.
Особое значение торговые марки приобретают в процессе интернационализации предприятия, так как марки, как и управленческий и маркетинговый опыт, «ноу-хау», информация способны к международной мобильности и имеют возможность эффективного трансферта из одной страны в другую. Использование торговой марки формирует и повышает конкурентоспособность компании, поскольку обеспечивает ей признание во всем мире, благоприятные условия для продвижение новых товаров предприятия, еще до момента их получения потребителем положительно воспринимаются, учитывая на авторитет фирмы [1, c. 26].
С позиции управления торговая марка имеет двойное назначения:
1. Она является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц по отношению к фирме. В этом понимании торговая марка является инструментом достижения стратегических целей фирмы.