Реферат на тему Сравнительный анализ западно-европейской и российской проторекламы

Содержание:

Оглавление
Введение. 3
1.   Особенности
российской проторекламы.. 5
2.   Практические
вопросы проторекламы в европейских странах. 13
Заключение. 25
Список
использованной литературы.. 26

Введение:

Можно с уверенностью сказать, что в палеолитических
условиях локальных, относительно малонаселенных родовых и племенных поселений
не было необходимости в массовой коммуникации вообще и ее рекламной ветви в
частности. Но в работах культурологов и этнографов мы находим сообщения о
наборе коммуникативных приемов, которые исторически формировались в недрах
культуры и которые можно определить понятием протореклама. Приставка
"прото" означает стадию предшествования описываемого явления.

Существование любого сообщества невозможно без
относительно постоянных связей между его членами и обмена информацией между
ними. Средствами этого обмена становятся знаковые комплексы. Категорию знака
изучает наука семиотика, к которой мы должны отсылать всех, кто желает ближе
познакомиться с этим явлением. Здесь, на общедоступном уровне, мы покажем
специфику знаковых форм, которые формируются обществом как зрительные,
слуховые, тактильные, обонятельные, вкусовые средства общения, необходимые для
понимания дальнейшего изложения. На начальном этапе это нейрофизиологические
импульсы, ориентирующие индивида во внешнем мире. По мере складывания в системы
импульсы объективируются во внешне выраженные звуки, жесты, штрихи, цветовые и
обонятельные "пятна". Это естественно-исторический процесс, без
которого немыслимо само формирование человеческого (во многих случаях даже
дочеловеческого) сообщества.

Основная важная функция знаков любого типа — сигнальная.
Это самое оперативное оповещение соплеменников о надвигающейся опасности или
другом жизненно важном событии. Семиотика отмечает также функции знаков по
фиксации, хранению и трансляции информации, ее передаче от человека к человеку
или от поколения к поколению.

Условия первобытного общения побуждали к формированию
наиболее наглядного, наиболее бросающегося в глаза обозначения социальных ролей
различных индивидов. Соплеменник, даже встреченный в густых зарослях в
сумерках, рассчитывал на мгновенное признание его "своим" еще до
обмена соответствующими звуковыми сигналами. Так обнаруживается и затем
культивируется демонстративная функция знаков. Она подразумевает максимально
быструю и наглядную передачу значимого массива информации от субъекта к
субъекту, от субъекта к сообществу, от сообщества к субъекту или от сообщества
к сообществу. Демонстративность — это развертывание изначальной сигнальной
функции знаковых средств. Воздействие сигнала является "точечным",
мгновенным. Оно требует немедленной поведенческой реакции.

Демонстративное воздействие, начиная с соответствующего
сигнала, мобилизующего внимание реципиента эмоционального "толчка",
растягивается во времени на всю продолжительность коммуникативного контакта. В
ряде случаев демонстративность ориентирована на воздействие "всегда",
на действие в течение непрерывного, неопределенно длительного периода времени.

Параллельно с самоидентификацией формирующихся
"персон" осуществляется их самопрезентация: демонстративное
предъявление окружающим их отличий от других. Таким образом, стадия
проторекламы, реализующаяся в подобной самопрезентации одних личностей другим,
характеризуется синкретизмом целей и средств — недифференцированными приемами,
используемыми для привлечения внимания "другого", и отсутствием
рефлексированных (осмысленных) целевых ориентаций. С развитием культуры
демонстративная функция проторекламных знаков приобретает тенденцию к
символизации.

Заключение:

В поисках истоков рекламы нам придется заглянуть в
глубокие слои культуры. И начнем мы с рассмотрения рекламы в первобытном мире,
где впервые обнаружим сообщения о сложившемся наборе коммуникативных приемов,
которые можно определить понятием "протореклама". Приставка
"прото" относится к стадии предшествования явления, которое мы
исследуем. В случае с рекламой это набор культурных предпосылок, которые
обладают некоторыми функциями рекламной коммуникации.

Протореклама — это демонстративный знаковый комплекс, обеспечивающий
оперативную визуально-семантическую коммуникацию и самопрезентацию действующим
субъектам.

Основными характеристиками проторекламы являются:

1. Синкретизм целей и средств — недифференцированные
приемы, используемые для привлечения внимания "другого", отсутствие
содержательных целевых установок.

2. тенденция к символизации. Символизация — это
наделение предметов и знаков дополнительными значениями, иногда весьма далекими
от их первоначальных смыслов. Прежде всего, сакральным (священным) значениям.
Это прямой результат осмысления нашими предками всего окружающего в двух
измерениях: реальном и сверхъестественном. Невидимые силы постепенно
конкретизируются в мировоззрении первобытных людей, они воплощаются в грозных
явлениях природы, в особях животного мира, а затем в изделиях, создающих особые
символические сакральные объекты: тотемы, фетиши, культовые изображения. Таким
образом, формируется обширный пласт культовой проторекламы. Он сочетает в себе
процессы символизации и демонстрации и находит свое воплощение в комплексе
ритуалов. Ведь что такое первобытный ритуал? Это демонстративное действие,
призванное свидетельствовать о верности общины первобытным традициям, заветам
предков, о неуклонном служении невидимым высшим силам.

Фрагмент текста работы:

До XV в. (время образования Русского государства) в нашей
стране можно проследить общий для России и Западной Европы процесс перехода от
проторекламных процессов к рекламе. Как и в Западной Европе, у нас была
религиозная протореклама. Сначала она была языческой. Поклонение идолам у
восточных славян сопровождалось пышностью, торжественностью обрядов. Это
вызывало мощное воздействие на психику и подсознание.

Языческие ритуалы включали в себя различные виды
искусства. С помощью скульптуры, резьбы, чеканки создавались изображения
(обереги и амулеты), обладание которыми (как считали славяне) давало им власть
над силами природы, защищало от бед и опасностей. Языческие символы проявились
в славянском фольклоре (образы берез и рябины), а также в архитектуре — на
крышах жилищ вырезались изображения голов животных. Значительное место в
фольклорной языковой традиции занимала календарная языковая поэзия, основанная на
языческом культе: заговоры, заклинания, ритуальные сцены[1].

Особенность древнерусской проторекламы заключалась,
однако, в сравнительно более широком использовании различных знаков
собственности. Прежде всего, это всевозможные тамги, знамена, бордюры — знаки,
наносимые на границы владений, а также печати. Известны многочисленные печати
древнерусских князей, митрополитов, епископов, купеческих объединений. Уже к
середине XI века установилась определенная форма буллы (висячей печати) — на
одной ее стороне помещалось изображение святого, тезки владельца буллы, а на
другой — греческая благопожелательная надпись устойчивой формулы:
"Господи, помоги (помоги) рабу твоему… (далее следует имя владельца
буллы)". [1]
История рекламы : Учеб. для студентов высш.
учеб. заведений и учреждений дополн. образования по специальностям 350700
"Реклама" / В. В. Ученова, Н. В. Старых. — 2. изд. — СПб. : Питер,
2002. – 303 с.