Содержание:

Введение. 3

1. Особенности проектирования
коммуникационной кампании на различных этапах жизненного цикла организации. 5

2. Цели и этапы медиапланирования. 12

3. Показатели эффективности
коммуникационных кампаний. 16

Заключение. 21

Список использованной литературы.. 22

Введение:

Человечество
вступило в эпоху «общества потребления», роль и суть которого в истории
человечества большинством мыслителей и ученых оценивается достаточно
неоднозначно, чаще – негативно [1; 6; 27]. Одним из неотъемлемых атрибутов этой
новой социальной реальности становится реклама, которая в ней выполняет новые,
доселе ей не свойственные функции. Российское общество, вступившее на путь
коренной трансформации экономики несколько десятилетий назад, ныне включает в
себя как элементы старого состояния, так и новые, свойственные современным
западным обществам. При этом именно Россия имеет все шансы оптимизировать свое
общество потребления, учитывая и предвосхищая разнообразные негативные
последствия развития «общества потребления» как современного типа социоэкономической
системы, используя наиболее эффективные гуманитарные технологии для их
соответствующей коррекции.

Продвижение
товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых
мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со средствами массовой
информации. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного
обращения в значительной степени определяет успех рекламной коммуникации. От
правильного решения этой проблемы зависит, сколько потенциальных клиентов
достигнет сигнал, насколько сильным является воздействие на них, сколько денег
будет потрачено на рекламу и насколько эффективными будут эти затраты. Ответы
на эти вопросы может решить деятельность по медиапланированию рекламной
кампании, предполагая, что определение такой схемы размещения рекламных
материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально
возможные цели рекламной кампании, а именно обеспечение широкого охвата
потенциальной целевой аудитории (потребителей) и, в результате роста объема продаж
и финансовых результатов компании.

Цель исследования
– проанализировать специфику бюджетирования коммуникационных кампаний.

Задачи
исследования:

—       провести
анализ отечественной и зарубежной литературы в области маркетинга,
маркетинговых коммуникаций, рекламы и рекламной деятельности по проблемам бюджетирования
коммуникационных кампаний;

—       выявить
особенности разработки медиаплана рекламной кампании.

Методологической
базой исследования послужили труды зарубежных и отечественных авторов: Бэрри
К., Голубковой Е., Земляк С., Лэйхиффа Дж., Пенроуза Дж., Попова Е., Пулфорда
А., Симонян Т., Синяева В., Синяевой И., Смита П., Федько В., Федько Н.,
Шаркова Ф., в которых к маркетинговым коммуникациям применяется интегрированный
подход. 

Основной
терминологический аппарат работы представлен следующими основными
терминологическими категориями:

—       медиапланирование
– это выбор оптимального канала размещения рекламы, проводимый с целью
достижения максимальной эффективности рекламных компаний прямой маркетинг (директ-маркетинг);

—       бюджет
медиапланирования – часть общего рекламного бюджета, который предусматривает
расходы на проведение маркетинговых исследований, на производстве рекламных
материалов, на закупке рекламных площадей.

—       Рейтинг
(Rating, Ratingpoint) рекламы — часть целевой аудитории, подвергающихся
контакту с конкретным медианосителем (смотря телепередачу, читав конкретный
номер газеты и т.п.).

—       GRP
(GrossRatingPoint) — сумма произведений рейтингов всех носителей и числа
включений в них за определенный промежуток времени трансляции передач и
рекламных роликов.

Заключение:

По результатам проведенного
исследования были сформулированы следующие основные выводы.

На сегодняшний день коммуникация
практически оказалась единственным действенным инструментом, оказывающим
влияние на рынок, как качественное показательное явление современного
информационного пространства коммуникации представляют собой одну из важнейших
сфер деятельности организаций.

Основной целью информации в процессе
управления является ликвидация неопределённости. Коммуникацией является
устойчивая связь между участниками управленческого процесса, которая
представляет собой взаимозависимость стадий работы с информацией.

Коммуникационная политика предприятия
представляет собой осознанное формирование потока информации, поступающей на
целевой рынок. Коммуникационная кампания представляет собой осуществление
комплекса тщательным образом спланированных рекламных и PR мероприятий, которые
рассчитаны на определённый временной период, рынок, район воздействия,
определённый круг лиц.

При анализе приоритетных целей
коммуникации можно отметить главную идею коммуникационного процесса, состоящую
в обеспечении понимания информации, которая являет собой предмет обмена. Для
того чтобы определиться бюджетом затрат на новую коммуникационную кампанию
необходимым для продвижения бренда необходимо принять управленческое решение о
том, будут ли все намеченные мероприятия выполнять самостоятельно работниками
или для этого будет нанята специализированная компания и профессиональные
блогеры и фрилансеры.

Фрагмент текста работы:

1. Особенности проектирования
коммуникационной кампании на различных этапах жизненного цикла организации

Каждая
организация представляет собой своего рода живой организм, который проходит определенные
стадии в своем развитии. Все начинается с рождения компании, после которого она
постепенно набирает силу и влияние, добиваясь расцвета и могущества. Однако
любой жизненный цикл организации имеет свой конец, после чего она, в конце
концов, исчезает с потребительского рынка или реформируется [8].

На
каждой стадии предприятие сталкивается с необходимостью вести коммуникационную
кампанию. Мероприятия коммуникационной кампании необходимы для формирования
управляемого имиджа организации и его услуг. Благодаря продуманным и
спланированным мероприятиям в сознании общественности закрепляется
положительный имидж учреждения, повышаются продажи. Под коммуникационной
кампанией понимается комплекс мероприятий, целью которых является создание и
поддержание общественного мнения об организации [1]. Неотъемлемыми, но не
единственными, компонентами коммуникации предприятия с внешней средой являются
реклама и связи с общественностью. Данные инструменты позволяют охватить как
краткосрочные перспективы, достигая оперативных целей, так и долгосрочно важные
направления, способствуя достижению стратегических целей.

Специфичность
сущностных характеристик предприятия на каждом этапе его развития определяет и
специфичные черты её коммуникационной кампании, которые значительно отличаются
друг от друга в зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла
предприятие находится.

Стадии
жизненного цикла организации [12]:

1.
Зарождение организации;

2.
Формирование организации;

3.
Стадия роста;

4.
Стадия зрелости (стабилизации);

5.
Упадок;

6.
Смерть \ реформирование организации.

В
период зарождения организации она находится в стадии становления, формируется
жизненный цикл продукции. Цели являются еще нечеткими, творческий процесс
протекает свободно, а продвижение к следующему этапу требует стабильного
обеспечения ресурсами. Основными ограничениями являются малый объем выпускаемой
продукции, вытекающий из низкого уровня дистрибьюции и сопровождающийся
высокими издержками производства, а также необходимость в получении
дополнительного финансирования, возможного либо путем инвестиций, затрудненных
в силу неизвестности организации на рынке, либо путем получения кредита.

На
данном этапе организация проходит технико-экономическое и кадровое становление
[7].

Исходя
из данных условий, основными задачами предприятия в области продаж становятся:
вывод на рынок продукции, отлаживание каналов поставки сырья и продажи готовой
продукции, отстранение от конкурентов и увеличение финансовой составляющей
предприятия для создания материально-технической базы.

Для
решения актуальных задач, основная деятельность предприятия в области
коммуникации должна быть направлена на повышение осведомленности потребителей.
Значимость РR-мероприятий носит минимальный характер, а зачастую и не имеет
оснований для существования, в то время как подавляющее большинство усилий и
ресурсов направлено на инструмент рекламы. Для целенаправленного формирования
лояльности с помощью внешней коммуникации необходимо иметь наработанную
клиентскую базу и знание целевой аудиторией бренда. По этой причине прерогатива
в распределении финансовых средств на коммуникационную кампанию принадлежит
рекламе, как первичному инструменту для привлечения клиентов. В свою очередь,
репутационная составляющая проявляется за счет эффективного внутреннего
функционирования предприятия, что не относится к внешней коммуникации. В то же
время необходима разработка фирменного стиля организации, её корпоративных
стандартов, что задаст вектор для создания первого впечатления об организации.