Платная доработка на тему Управление брендом организации с использованием маркетинговых технологий на примере компании ООО «Отель Москва-Красные Холмы»

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ. 3

1 Теоретические аспекты управления и продвижения
бренда на рынке. 8

1.1. Маркетинговая природа бренда: суть и содержание понятий бренд. 8

1.2. Структурные
характеристики процесса разработки и управления брендом предприятия. 13

1.3. Основные этапы построения концепции управления брендом предприятия в современном стратегическом
бренд-менеджменте гостиничного предприятия  25

2. Анализ маркетинговых технологий и
управление брендом в гостинице ООО «Отель Москва-Красные Холмы». 3

2.1 Анализ системы показателей,
характеризующих процесс разработки и управления брендом предприятия. 31

2.2 Анализ технологий формирования и продвижения
бренда ООО «Отель Москва-Красные Холмы»: проблемы и перспективы.. 38

2.3. Анализ восприятия бренда ООО «Отель
Москва-Красные Холмы». 44

3. Совершенствование маркетинговых технологий с целью
оптимизации управления брендом в гостинице ООО «Отель Москва-Красные Холмы». 53

3.1. Формирования стратегии управления и продвижения
бренда в гостинице ООО «Отель Москва-Красные Холмы». 53

3.2. Разработка мероприятий по совершенствованию
маркетинговых технологий с целью оптимизации управления брендом в гостинице ООО
«Отель Москва-Красные Холмы». 60

3.3. Оценка эффективности мероприятий в области
разработки и управления брендом предприятия. 68

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 74

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.. 77

ПРИЛОЖЕНИЕ

Введение:

Современные рыночные условия хозяйствования отличаются
высоким уровнем конкуренции. В этих условиях залогом выживаемости выступает
использование всех современных технологий, включая инструменты и методы
продвижения товаров в маркетинге. Одним из таких инструментов выступает «бренд»
компании.

Управление брендом — это нечто большее, чем просто
маркетинговая тактика, и требуют значительного внимания со стороны руководства
компании. Необходимо определять динамику своих отраслей на годы (или даже
десятилетия), раздвигая сегментацию рынка и технологические границы, продвигая
инновационные продукты, катализируя слияния и стимулируя корпоративный рост и
рационализацию. На современном этапе развития бренд-менеджмента имеется большое
количество проведенных исследований, которые показывают, что бренд оказывает
большое влияние на деятельность организаций в различных отраслях деятельности.

Актуальность
темы обусловлена тем, что в современном обществе репутация гостиничного
предприятия – одна из ключевых составляющих ее успеха. Формирование устойчивой
репутации организации является одной из основных задач современного управления
организацией.

Создание
гостиничного бренда представляет собой целостный процесс, включающий
установление стандартов бренда, стандартов обслуживания, стандартных
операционных процедур (СОП) и руководящих принципов проектирования. Гостиничные
бренды должны осознать то, что открыли розничные торговцы: массовый рынок ушел,
а клиенты хотят, чтобы к ним относились как к людям со своими особыми
требованиями.
Распространение брендов на рынке означает усиление конкуренции между
операторами брендовых отелей.

Более того,
деятельность современных гостиниц осуществляется в условиях активной
конкурентной борьбы и поиске новых возможностей удержания клиентов и
привлечения новых. Ввиду этого маркетинговая деятельность современных компаний
насыщена различными инструментами и методами, которые определяют увеличение
ценности предоставляемых продуктов и услуг для потребителя, а также которые
повышают уровень лояльности клиента к компании и ее бренду. Одним из таких действенных инструментов является связи с
общественностью.

Гостиницы в России
и за рубежом находятся в высококонкурентных условиях, что обуславливает
необходимость постоянной разработки новых способов привлечения внимания
потребителя и удержания его в качестве постоянного клиента.

Недостатки управления брендом заключаются в отсутствии комплексного
подхода к его экономическим и психологическим аспектам.

Вопросы управления брендом поднимали в своих работах многие авторы.
Большинство работ по брендингу принадлежат зарубежным авторам  Котлер Ф., Аакер Д., Нильсон Т., Дэвис С.М.,
Чернатони Л., МакДональд М., Капферер Ж.-Н., которые не учитывают отечественную
специфику. В них обычно рассматриваются теоретические основы брендинга на
предприятии. При этом, многие из них отличаются отсутствием системности и
конкретизации применительно к условиям нашей страны. На Западе бренд является
основой бизнеса, все компании стремятся к развитию своего бренда. В России к
бренду в большей степени отмечают специалисты относятся как к оформительной
атрибутике. Вместе с тем, многие отечественные менеджеры не понимают важности
бренда в качестве инструмента маркетинга, т.к. это связано с отсутствием
образования в этой области. Такие авторы, как Акулова Д.Ю,, Роговская В.В.,
Шуклина З.Н., Музыкант В.Л., Секриеру С.В., Шарков Ф.И., посвятили свои работы
брендингу, рассматривая брендинг, как «искусство построения и продвижения
торговых марок (брендов) с целью формирования в обществе настроений
долгосрочного их предпочтения».

Несмотря на достаточно большое количество работ, посвященных брендингу
и бренд-менеджменту, вопрос управления и продвижения бренда в индустрии
гостеприимства с учетом комплексного подхода остается недостаточно раскрытым.
Поэтому в данной работе поставлена основная задача – разработать стратегию
управления и продвижения бренда гостиничного предприятия с учетом экономических
и психологических аспектов бренда.

Объектом исследования является
система управления и продвижения бренда 
предприятия ООО «Отель Москва-Красные Холмы».

Предметом исследования являются
маркетинговые инструменты и технологии с целью оптимизации управления брендом в
гостинице ООО «Отель Москва-Красные Холмы».

Цель работы – разработать
стратегию и развить маркетинговые технологии по управлению и продвижению бренда
предприятия ООО «Отель Москва-Красные Холмы».

В связи с поставленной целью необходимо решить задачи:

1. Рассмотреть теоретические
аспекты создания, развития и продвижения бренда на рынке: маркетинговую
природу бренда: суть и содержание понятий бренд; процесс разработки и управления брендом предприятия, а
также концепцию капитала бренда для стратегического
бренд-менеджмента гостиничного предприятия;

2. Провести анализ системы показателей,
характеризующих процесс разработки и управления брендом предприятия;

3. Провести анализ формирования и
продвижения бренда ООО «Отель Москва-Красные Холмы»: проблемы и перспективы;

4. Провести анализ восприятия
бренда ООО «Отель Москва-Красные Холмы» российским  потребителем, российскими бренд-менеджерами,
руководителями компаний;

5. Разработать стратегию
управления и продвижения бренда в гостинице ООО «Отель Москва-Красные Холмы»;

6. Разработать мероприятия по
совершенствованию маркетинговых технологий с целью оптимизации управления
брендом в гостинице ООО «Отель Москва-Красные Холмы»;

7. Провести оценку эффективности
разработанных мероприятий.

Теоретическую основу работы составили труды отечественных и
зарубежных авторов по формированию бренда и управления брендингом таких, как
Аверина О.В., Акулова Д.Ю., Роговская В.В., Шуклина З.Н., Дейкина Д.А., Тангейт
М., Трайндл А. и другие.

Практическую основу составили материалы ООО «Отель
Москва-Красные Холмы», собранные в ходе преддипломной практики.

Работа состоит из введения, двух глав: теоретической и
практической, заключения, списка литературы и приложения.

Практическая значимость обусловлена возможностью
использовать практические наработки и рекомендации данной работы в любой
компании в гостиничном бизнесе.

В первой главе обоснованы теоретические аспекты управления и
продвижения бренда на рынке. В процессе выполнения первой главы выпускной
квалификационной работы были реализованы следующие компетенции: общенаучные
(ОНК-2), инструментальные (ИК-1), социально-личностные (СЛК-2), системные
(СК-1,СК-3), профессиональные компетенции направления «Менеджмент» (ПКН-5), профессиональные компетенции
профиля «Маркетинг» (ПКП-1, ПКП-2, ПКП — 5).

Во второй главе был проведен анализ маркетинговых технологий
и управление брендом в гостинице ООО «Отель Москва-Красные Холмы» чья
деятельность направлена на оказание услуг по проживанию. Бакалаврские компетенции
по анализу маркетинговых технологий и управление брендом в гостинице, отраженные
во второй главе, были сформированы следующие: общенаучные (УК-1),
инструментальные (УК-2), социально-личностные (УК-8, УК-9), системные (УК-10,
УК-11), профессиональные компетенции направления «Менеджмент» (ПКН-5), профессиональные компетенции
профиля «Маркетинг» (ПКП-1, ПКП-2, ПКП — 5).

В заключительной третьей главе на основе анализа маркетинговых
технологий и управление брендом в гостинице были предложены мероприятия по совершенствованию маркетинговых
технологий с целью оптимизации управления брендом в гостинице. В
процессе выполнения третьей главы выпускной квалификационной работы были
реализованы следующие компетенции: общенаучные (УК-1), инструментальные (УК-2),
социально-личностные (УК-8, УК-9), системные (УК-10, УК-11), профессиональные
компетенции направления «Менеджмент» (ПКН-5),
профессиональные компетенции профиля «Маркетинг» (ПКП-1, ПКП-2, ПКП — 5).

Таким образом, в процессе выполнения выпускной квалификационной
работы были реализованы следующие компетенции: общенаучные (УК-1),
инструментальные (УК-2), социально-личностные (УК-8, УК-9), системные (УК-10,
УК-11), профессиональные компетенции направления «Менеджмент» (ПКН-5), профессиональные компетенции
профиля «Маркетинг» (ПКП-1, ПКП-2, ПКП — 5).

В выпускной квалификационной работе было использовано 10
таблиц и 15 рисунков, 2 приложения. Список использованной литературы включает 38
источников.

Заключение:

В работе проведено исследование брендинга предприятия гостиничной
сферы.

Исследуемый отель ООО
«Отель Москва-Красные Холмы» принадлежит швейцарскому бренду Swissôtel
Hotels & Resorts (далее Swissôtel). Swissôtel Hotels & Resorts, один из
самых известных швейцарских брендов в мире,

В ходе исследования выявлено,
что показателями бренда сети отелей «Свиссотель», к которой относится
исследуемая гостиница ООО
«Отель Москва-Красные Холмы», является история бренда, представленная на
официальном сайте, фирменный стиль, к которому относятся логотип, слоган о сочетании
проживания и курортных условий, фирменная философия, согласно которой
предоставлены условия проживания и эксклюзивные услуги в отелях сети и создание
инклюзивной среды, миссия которой создать фирменные условия проживания,
доступные для всех.

В
результате исследования выявлено, что гостиница ООО «Отель
Москва-Красные Холмы» имеет концепцию сочетания делового отеля и отеля для
комфортного отдыха. Портрет гостя данной гостиницы: мужчина или женщина в
возрасте 30-45 лет, бизнесмен или менеджер среднего или высшего звена,
проживающий в Московском или соседних регионах. Данная гостиница предлагает
гостям как основные, так и дополнительные услуги высокого качества. Рекламная
кампания сети «Свиссотель» довольно активна – имеется представленность в СМИ, в
сети Интернет: и в социальных сетях, и в специализированных агрегаторах. Что
касается исследуемой гостиницы «Отель Москва-Красные Холмы», то помимо
агрегаторов, именно этот отель сети не представлен ни в в социальных сетях, ни
посредством своего сайта. Основным недостатком
сети «Свиссотель» является ценовая политика, заключающаяся в установленных
высоких ценах на услуги и отсутствием гибкой системы скидок, персонификации
специальных предложений.

В ходе исследования был проведен анализ восприятия бренда гостиницы
отечественными и иностранными потребителями и бренд-менеджерами.

При оценке восприятия брендов исследуемых гостиниц отечественными
потребителями, более половины всех критериев относятся к характеристике
«качество», куда вошли: качество услуг, качество сервиса (работа персонала),
качество внешней среды, качество внешнего окружения.

Иностранные гости выделяют такие характеристики бренда, как качество и
уникальность услуг, доверие бренду и персонификацию. Исследуемая гостиница
набрала наименьшее количество баллов по исследуемым характеристикам брендов.

Из результатов оценки восприятия бренда ООО «Отель
Москва-Красные Холмы» и его конкурентов бренд-менеджерами видно, что наиболее
высокие оценки поставлены гостиничным брендам Рэдиссон и Мариотт и их гостиницам
в Москве. Бренды данных гостиничных сетей выгодно отличаются от исследуемого
бренда более узнаваемой айдентикой, четкой концепции, более выгодной
онлайн-экспозицией и более широкой известностью.

Для совершенствования
продвижения бренда отеля сети «Свиссотель» в Москве — «Отель Москва-Красные Холмы» необходимо:

1. Оптимизировать коммуникации и продвижение в социальных
сетях,

2. Продвижение бренда в международных сервисах (котрые
сейчас не используются),

3. Совершенствовать программу лояльности с использованием
информационных технологий (создать мобильное приложение).

Для оценки ожидаемого
прироста выручки от реализации услуг в ООО «Отель Москва-Красные Холмы»
использовался метод экспертных оценок.

Расчет
экономической эффективности показал, что разработанные мероприятия по
совершенствованию маркетинговой деятельности с использованием маркетинговых
технологий  помогут ООО «Отель
Москва-Красные Холмы» повысить число гостей, лояльных к бренду отеля, усилить
позиционирование данной гостиницы на российском и мировом рынке гостиничного
бизнеса за счет повышения узнаваемости и укрепления положительного имиджа.
Экономический расчет показателей эффективности предлагаемого проекта
показывает, что проект можно принять к реализации.

Фрагмент текста работы:

1 Теоретические аспекты
управления и продвижения бренда на рынке

1.1. Маркетинговая природа бренда: суть и содержание
понятий бренд

В современной учебной и научной литературе существует два
основных подхода определению понятия бренд. В узком смысле под брендом понимают
торговую марку, под которой выпускается тот или иной товар. В данном случае
акцент делается на идентификацию товара, его отличие от товаров конкурентов. В
широком смысле слова «бренд» означает также восприятие товаров потребителем,
«обещание» производителя товаров, при этом акцент делается на некоторую
добавленную ценность. И тот, и другой подход вполне оправданы и отражают
сущность понятия «бренд».

С.В. Секриеру определяет бренд следующим образом: «Бренд –
это идентифицирующий символ, знак, логотип, имя, слово и/или предложение,
которые компании используют, чтобы отличить свой продукт от других. Комбинация
одного или нескольких из этих элементов может использоваться для создания идентичности
бренда» [28, c. 52].

По мнению А.С. Уличева: «Бренд — это нематериальная сумма
атрибутов продукта: его названия, упаковки и цены, его истории, репутации и
способа рекламы. [29, c. 204].

А.Ю. Волкова и Е.В. Бакальская подчеркивают особую
значимость бренда в конкурентной борьбе: «Существуют разные стратегии борьбы с
конкурентами, которые зависят от того, является ли ваш бренд глобальным
игроком, нишей, культом или претендентом» [15, c. 56].

К.Ю. Казанцев и М.А. Ягольницер, иллюстрируя наиболее
распространенный подход к содержанию понятия «бренд», приводят следующую его
схему на рисунке 1.