Отчёт по практике на тему Особенности восприятия фирменного стиля предприятия общественного питания

Содержание:

Введение 4
1 Подготовка диагностического инструментария, сбор эмпирических данных 5
1.1 Характеристика ресторана 5
1.2 Анализ тенденций развития рынка ресторанных услуг 7
2 Проведение качественной/количественной обработки полученных данных 15
3 Интерпретация полученных результатов. 18
4 Разработка предложения и пути внедрения полученных результатов теоретического и эмпирического исследования. 19
Заключение 22
Список литературы 26

Введение:

Актуальность темы работы определяется, прежде всего, тем, что цель каждой компании – занять желаемую позицию в головах потребителей, войти в «воображаемый набор марок», которые у них ассоциируются с определенной продуктовой категорией, будь то товары или услуги. Компания может этого достичь только целенаправленной коммуникационной политикой.
Объект исследования в рамках работы – итальянский ресторан «Freddo (Conquistador)» представляет собой специализированное заведение общественного питания, где реализуется широкий ассортимент блюд сложного приготовления и вин итальянского происхождения. Весь интерьер ресторана оформлен в итальянском духе, с использованием эксклюзивных отделочных материалов.
Ресторан «Freddo» пользуется большой популярностью в кругу своих постоянных клиентов, но, как любая коммерческая организация, особенно в условиях нынешнего экономического кризиса, заинтересован в росте оборота и прибыли. В немалой степени этому должна способствовать активная и грамотная коммуникационная политика компании. [11]
Таким образом, следует уточнить, что целью данной работы является выявление особенностей восприятия фирменного стиля предприятия общественного питания.
Для достижения намеченной цели в работе поставлены и решены следующие исследовательские задачи:
1. Анализ деятельности ресторана «Freddo», его потребителей.
2. Эмпирическое исследование восприятия стиля ресторана.
3. Разработка конкретных предложений по построению коммуникационной программы ресторана, в том числе разработка его позиционирования, подбор инструментов коммуникаций и средств доставки маркетинговых сообщений.

Заключение:

Рынок услуг ресторанов класса «люкс» близок к насыщению, но у ресторана Freddo» есть потенциал для роста, т.к. у ресторана в настоящее время только 25 постоянных клиентов.
Целевой сегмент ресторана «Freddo»: конечные потребители В2С.
В настоящее время ресторан использует в своей деятельности стратегию недифференцированного маркетинга, не адаптируя маркетинговую политику под конкретный целевой сегмент.
Комплекс маркетинга ресторана «Freddo» включает 7Р:
 «ресторанный продукт», который включает не только разнообразный ассортимент вкусных и оригинальных блюд, но и атмосферу и обслуживание;
 стратегию премиального ценообразования и неценовой конкуренции, которая выражается в высоком качестве предлагаемого продукта – услуг ресторана класса «люкс»;
 используется только прямой канал продаж своей продукции;
 основные инструменты продвижения: реклама (наружная и внутри заведения), PR – группы в социальных сетях, сайт, страницы в соцсетях;
 персонал: довольно высокая текучка официантов;
 процесс обслуживания “à la carte”, формы обслуживания: повседневное обслуживание, обслуживание банкетов;
 физическое окружение: дизайн интерьера ресторана «Freddo» выполнен в этническом испанском стиле, в соответствующей цветовой гамме.
Выявлена маркетинговая проблема: низкая известность и узнаваемость ресторана «Freddo», что является следствием неэффективной коммуникационной политики заведения. А именно: плохая представленность ресторана в Интернете и неправильное восприятие ресторана как слишком дорогого.
Проведенный анализ макро- и микросред ресторана, маркетинговой деятельности ресторана на целевом рынке, а также построение матриц SWOT-анализа и SWOT-стратегий позволили определить, что ресторан «Freddo» обладает КФУ на рынке услуг ресторанов класса «люкс»: уникальная для этого района концепция испанского ресторана, включающая высокое качество обслуживания и сбалансированное меню для истинных гурманов. Кроме того, владельцы ресторана заинтересованы в его развитии и готовы финансировать коммуникационную программу.
Цель проекта – Разработка коммуникационной программы ресторана «Freddo».
Цели коммуникационной программы:
Удержание постоянных клиентов и повышение их лояльности.
Повышение известности ресторана «Freddo» среди целевой аудитории потенциальных клиентов – жителей коттеджных поселков и строящихся кирпично-монолитных жилых комплексов в городе и окружающих районах.
Проектные решения: внесение изменений в комплекс маркетинга и разработка коммуникационной программы ресторана «Freddo».
Внесение изменений в комплекс маркетинга:
Продуктовая политика: расширение продуктового предложения: блюда «на вынос», доставка, кейтеринг.
Каналы распределения: добавляется длинный канал: посредники (агентства по организации праздников).
Персонал: программа обучения персонала.
Разработана коммуникационная программа, которая включает:
Цели и задачи маркетинговых коммуникаций.
Цели маркетинговых коммуникаций:
Продвижение услуг ресторана «Freddo» на целевом рынке.
Привлечение новых клиентов.
Задачи маркетинговых коммуникаций:
Повышение уровня знаний потенциальных клиентов о ресторане «Freddo» и его услугах.
Привлечение новых клиентов.
Стимулирование повышения уровня лояльности целевых потребителей.
Стимулирование продаж новых услуг: блюда «на вынос», доставка на дом, семейные обеды выходного дня, анимация для детей.
Создание эффективных и удобных инструментов получения информации о ресторане и его услугах для потенциальных клиентов.
Определение целевых сегментов ресторана «Freddo».
Основной сегмент: конечные потребители В2С (жители города и района; регулярно посещающие рестораны (2 раза в неделю и чаще); предпочитающие: приятную атмосферу, хорошее обслуживание, вкусные мясные блюда). Стратегический сегмент (перспективный) – новые клиенты: индивидуалы, семьи, семьи с детьми.
Построение сетки стратегического сегментирования позволило определить дополнительные целевые сегменты В2В: коммерческие организации, закупающие услуги ресторанов (блюда+обслуживание) регулярно и большими партиями (кейтеринговые компании, агентства по организации праздников) и коммерческие организации, закупающие услуги ресторанов нерегулярно и небольшими партиями для собственного пользования (корпоративные праздники).
На основании построенной карты позиционирования разработано позиционирование ресторана «Freddo» как заведения с высоким уровнем обслуживания и вкусовыми качествами блюд по оптимальной цене.
Выбраны инструменты маркетинговых коммуникаций: Интернет, реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг.
Базовое сообщение коммуникационной программы: «Наслаждение гармоничной едой по вкусным ценам». Слоган: «Freddo – ресторан для истинных гурманов».
Основной канал коммуникации – Интернет: продвижение сайта в Интернете, создание на сайте «виртуального тура по ресторану», работа с группами ресторана в социальных сетях Vkontakte, Odnoklassniki, Facebook, Instagram, конкурсы на лучшее фото и отзыв о ресторане, размещение информации о ресторане, об уникальной кухне на порталах, запуск мобильного приложения.

Фрагмент текста работы:

1 Подготовка диагностического инструментария, сбор эмпирических данных
1.1 Характеристика ресторана
Рестораны являются неотъемлемой частью индустрии питания. Ресторан – это место, где люди получают особенное удовольствие не только от еды, но и от окружающей их обстановки, обслуживания и отличного сервиса. Успешность любого ресторана зависит от выбора правильной стратегии, ее ведения и контроля.[2]
В наше время появилось достаточно большое количество ресторанов, которые ориентированы на клиентов разного уровня. Классифицировать рестораны можно по сумме счета (демократические, эконом, люкс), ГОСТу (ресторан первой наценочной категории, второй наценочной категории, столовая, закусочная, кафе), кухне и др.[10]
Ресторан «Freddo» относится к классу «Люкс». Такой ресторан должен располагать банкетным залом, баром, коктейль холлом с барной стойкой. Интерьер должен иметь высокий класс архитектурно-художественного оформления. Стиль дизайна должен соответствовать названию ресторана.
Обслуживающий персонал должен быть одет в фирменную одежду единого образца. Столовое белье и посуда изготавливаются на заказ. В вечернее время организуются музыкальные шоу. В залах отводятся специальные места для танцев, организуется продажа цветов, сувениров.
Меню включает заказные и фирменные блюда (не менее половины ассортимента).
Штат ресторана укомплектован высококвалифицированными работниками.
Основным видом деятельности ресторана «Freddo» является оказание услуг общественного питания.
Ресторан представляет собой специализированное заведение, где реализуется широкий ассортимент блюд сложного приготовления и вин итальянского происхождения. Кухня только испанская, что является преимуществом перед другими ресторанами, имеющими разностороннюю кухню. Имеется дополнительное меню: детское, постное и винная карта. Большинство блюд готовится на гриле.
Ресторан имеет 50 посадочных мест, обслуживание производится официантами. Режим работы с 10.00 до последнего гостя, что тоже является большим плюсом перед другими ресторанами. Отличное место, где можно пообедать с семьёй, провести весёлый вечер с друзьями, отметить важные даты.
Организационная структура управления рестораном линейно-функциональная (см.рис.1).