Магистерский диплом на тему Роль и место наружной рекламы в маркетинге и связях с общественностью в России.

Содержание:

Введение 3
1. Теоретические аспекты исследования специфики наружной рекламы 6
1.1 Сущность понятия рекламы и ее виды 6
1.2 Специфика наружной рекламы 15
1.3 Средства создания наружной рекламы 23
1.4 Социальная реклама и ее роль в процессах саморегуляции общества 29
Выводы по первой главе 38
2. Маркетинг и связи с общественностью как социальные институты 40
2.1 Маркетинг как социальный институт 40
2.2 Связи с общественностью как социальный институт 48
Выводы по второй главе 52
Список использованной литературы

Введение:

В XXI веке реклама стала неотъемлемой частью нашего мира. Она вмешивается чуть ли не во все сферы жизни каждого человека, и хотим мы того или нет, влияет на нас и на решения, которые мы принимаем. Реформирование российской экономики на пути рыночных преобразований привело к появлению нового вида предпринимательской деятельности – рекламного бизнеса. В связи с переходом на рыночную экономику реклама постепенно стала двигателем торговли, которым она и должна быть.
Реклама представляет собой комплексную информацию, которая характеризуется конкретной направленностью на определенного потребителя. Именно на определенного потребителя, поскольку специфика рекламируемого продукта обусловливает определенный сегмент потенциальных потребителей. Основной целью рекламного сообщения является не выделение из общего фона, как может показаться на первый взгляд. Успешное рекламное объявление должно хорошо запомниться и сформировать у человека стойкое убеждение в необходимости приобрести рекламируемый товар / услугу. Поэтому для разработки эффективного рекламного обращения необходимо четко представлять психологический портрет целевой аудитории.
Современная реклама товаров и услуг представляет собой обширную сферу деятельности, активно использует научно-практические разработки. Ее основными задачами являются ознакомление потребителя с новым продуктом или услугой, или новым брендом, четкое выделение их среди конкурентов, привлечение внимания покупателей и завоевания их лояльности, формирование и увеличение стоимости нематериальных активов бренда.
В этих условиях большое значение приобретает повышение качества рекламы с целью преодоления предвзятости и неприятия рекламы, которые часто возникают у потребителей.
Для лингвистической науки интерес к рекламе обусловлен, прежде всего, общим направлением исследования языка как инструмента воздействия на целевые аудитории (П.Б. Паршин, А.С. Попова).
Лингвисты глубоко исследуют следующие аспекты рекламы:
− лексические, семантические, стилистические особенности (А.И. Зелинская, Б. Совински);
− синтаксические особенности рекламных текстов (А.В. Виноградова, С.Г. Кара-Мурза, М.М. Кохтев, Д.Е. Розенталь);
− прагмалингвистические аспекты (А.В. Голоднов, Ю.Б. Корнева, Н.С. Лиса, И.П. Моисеенко);
− исследования рекламы с учетом текстовых категорий (М.Л. Крамаренко, Н.С. Рева);
− особенности рекламного дискурса (Н.Л. Волкогон, А.П. Мартынюк);
− стратегию рекламной коммуникации (Л.А. Кочетова, Г.Г. Почепцов);
− когнитивную поликодовость (О.В. Медведева, Г.Г. Молчанова);
− коммуникативно-прагматические особенности (А.А. Ксензенко, Ю.К. Пирогова);
− интерперсональную направленность рекламных текстов (Е.А. Селиванова, А.Н. Баранов).
Актуальность данного исследования обусловлена необходимостью выявления роли и места наружной рекламы в сфере маркетинга и связей с общественностью.
Объект исследования – наружная реклама.
Предмет исследования – специфика наружной рекламы и роль её в сфере маркетинга и связей с общественностью.
Целью данного исследования является изучение роли и места наружной рекламы в сфере маркетинга и связей с общественностью.
Достижению поставленной цели будет способствовать решение следующих задач:
1. Раскрытие сущности понятия рекламы и ее видов;
2. Описание специфики наружной рекламы;
3. Аналитический обзор средств создания наружной рекламы;
4. Рассмотрение особенностей социальной рекламы и определение её роли в процессах саморегулирования общества;
5. Изучение маркетинга и связей с общественностью как социальных институтов;
Гипотеза исследования состоит в предположении о том, что наружная реклама играет ключевую роль в сфере маркетинга и связей с общественностью, что достигается использованием вербальных и невербальных средств её создания.
Научная новизна исследования состоит в том, что нами впервые в отечественной литературе рассмотрена специфика и роль наружной рекламы в сфере маркетинга и связей с общественностью на примере социальной рекламы компании Russ Outdoor.
Практическая значимость работы состоит в том, что собранный нами теоретический и фактический материал можно использовать в дальнейших разработках данной проблематики, а также в возможности его использования в качестве материала для обучения студентов-лингвистов.
Методы исследования: метод контекстного анализа – значение языковой единицы определяется с помощью необходимого и достаточного фрагмента текста; синтез; обобщение; описательный метод; системный метод; сопоставительный метод.
Апробация исследования успешно прошла на заседании экспертного совета компании Russ Outdoor. Отзыв – в Приложении 1.
Структура работы обусловлена целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, трех глав, выводов по всем главам, заключения и списка литературы.

Заключение:

Анализ литературы позволяет сделать вывод, что понятие «социальный маркетинг» появилось во второй половине ХХ века и получило широкое распространение. Основной его является привлечение внимания к серьезным проблемам в обществе. Причины, по которым предприниматели обращаются к этому, состоит в том, что не только общество получает положительные результаты, но и сама организация выигрывает в виде улучшения имиджа своего бренда, увеличения числа потребителей и тому подобное. Именно в этом лежит двойственность категории «социальный маркетинг»: она может быть отнесена как к социально-экономической, так и социально-этической.
Предприниматель, ориентированный на будущее, должен в полной мере использовать потенциал возможностей Паблик Рилейшнз (PR). PR – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью.
PR является составляющей маркетинговых коммуникаций; наиболее важный аспект – обратная связь. Поэтому необходимо не только распространять информацию о фирме, но и отслеживать ответную реакцию.

Фрагмент текста работы:

Реклама сегодня не может расцениваться как исключительно творческий продукт. Реклама, являясь особым приемом привлечения внимания и вовлечения в потребление, чтобы соответствовать общим для индустрии массовых коммуникаций целям и структурным составляющим, творчески преобразовывает типовой инструментарий других сфер бизнеса для ускорения и упрощения механизма массового восприятия. «Развивая интенсивность и мощь побудительного воздействия, реклама перерастает в особую синтетическую форму деятельности» [Ткаченко 2009, с. 3-4].
Сущность синтетической природы рекламы происходит прежде всего из двоякого характера ее базовых категорий: деятельности и коммуникации. Категория деятельности, для соблюдения основополагающего в любой деятельности принципа продуктивности, требует следования нормам экономической эффективности. Категория коммуникативности определяет направленность на формирование эстетически ценного продукта [Ткаченко 2009, с. 4].
Реклама – это любая платная неличная форма распространения информации о фирме и ее товаре [Батра 2013, с. 112].
В современной лингвистике возрастает интерес к изучению рекламного дискурса. Под рекламой понимается текст или визуальный образ, который функционирует в сфере маркетинговых коммуникаций и предназначен для продвижения товара, услуги или социальной ценности [Бернадская 2004, с. 8].
У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти определяют рекламу как оплаченную не персонализированную коммуникацию, осуществляемую идентифицированным спонсором и использующая СМИ для того, чтобы склонить аудиторию к чему-либо или оказать на нее влияние [Уэллс 1999, с. 32].
Таким образом, мы можем сделать вывод, что реклама представляет собой информацию о лице, товарах, услугах или общественном движении, которая распространяется в той или иной форме, оплачивается рекламодателем для того, чтобы привлечь внимание к рекламируемому объекту.
Цель коммерческой рекламы – зародить у потребителей не только мысль о потребности в каком-то товаре, но и желание его купить.
Основные задачи рекламы [Батра 2013]:
 показ исключительности и полезности товара;
 информирование о возможности повторной покупки по сниженной цене для постоянного покупателя;
 информирование об уровне цен;
 демонстрация качества товара и сообщение о постоянном месте его продажи;
 акцентирование товарного знака и средств защиты его от конкурентов.
Реклама – это целенаправленное информационное воздействие опосредованного характера на потребителей с целью продвижения товаров и услуг предприятия на рынке. Формирование широких рынков продажи товаров, преобразование потенциально существующих потребителей конкретной целевой аудитории на интенсивный спрос возможно только с помощью рекламы. Потребитель в современном мире оказался перед постоянно растущим количеством товаров и услуг. Это приводит к тому, что потребитель должен чаще обращаться за советами к специалистам и прислушиваться к авторитетным мнениям в сфере рекламно-информационных услуг [Звягинцева 2013, с. 57].
Ю.С. Бернадская выделяет следующие признаки рекламы:
1. Платность услуги.
2. Неперсонифицированность.
3. Односторонность направленности рекламного текста от рекламодателя к покупателю и потенциальному потребителю.
4. Опосредованность рекламного сообщения, иначе говоря, распространение рекламы осуществляется посредством системы посредников (СМИ, различные рекламоносители).
5. У рекламы есть точно установленный заказчик (рекламодатель).
6. Увещевательность [Бернадская 2005, с. 281].
7. «Реклама» является особым типом, жанром текста.
Всю систему рекламных жанров можно представить в следующем виде.
Малый жанр:
1) бегущая строка;
2) короткая реклама: товарный знак, фирменный знак, бренд;
3) слоган (может существовать независимо);
4) фраза (также может встречаться автономно).
Средний жанр:
1) рекламное объявление; видео ролик;
2) рекламная листовка;
3) рекламный телевизионный магазин.
Крупный жанр:
1) рекламная заметка;
2) буклет;
3) рекламное интервью;
4) рекламный репортаж;
5) рекламная консультация;
6) рекламная рецензия;
7) рекламный отчет.