Магистерский диплом на тему Формирование и применение интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере услуг.

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ПРИМЕНЕНИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 10
1.1 Роль и значение интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности компании 10
1.2 Особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере услуг 22
1.3 Использование современных интегрированных маркетинговых коммуникаций в практике российских и иностранных предприятий 29
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ФОРМИРОВАНИЯ И ПРИМЕНЕНИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СФЕРЕ УСЛУГ 38
2.1 Общая характеристика рынка интерактивных рекламных решений 38
2.2 Анализ маркетинговой среды компании 45
2.3 Оценка использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в компании 62
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ООО «БРЭЙНРУС» 71
3.1 Направления совершенствования маркетинговых коммуникаций ООО «Брэйнрус» 71
3.2 Оценка эффективности предложенных рекомендаций 87
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 98
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 103
ПРИЛОЖЕНИЯ 108

Введение:

Актуальность исследования заключается в том, что от того насколько грамотно организована маркетинговая деятельность, зависят не только фи-нансовые результаты компании, но и узнаваемость бренда организации. В условиях динамичного развития социально-экономических взаимодействий и трансформации рыночных отношений для современных компаний актуали-зируется необходимость совершенствования маркетинговой коммуникацион-ной политики. Сформированный, с одной стороны, на основе научных прин-ципов актуальной концепции маркетинга, с другой стороны, на основе тре-бований экономической действительности, коммуникационный комплекс компании способствует достижению целей устойчивого развития бизнеса. Обоснованно принимаемые управленческие решения в части реализации коммуникационной политики обеспечивают связь с рынком, помогают нала-дить взаимоотношения с хозяйствующими субъектами, партнерами и потре-бителями.
Проблематика формирования и применения интегрированных марке-тинговых коммуникаций в сфере услуг носит актуальный и значимый харак-тер, что объясняется рядом объективных обстоятельств.
Сегодня комплекс многочисленных новых достижений науки и техники дает мощный импульс стремительному развитию социально-экономических отношений. Анализируя скорость и характер происходящих изменений, можно спрогнозировать, что потенциал подобного рода новаций весьма ве-лик. Все это существенным образом влияет на рыночную активность хозяй-ствующих субъектов и требует от управленческого персонала реализации новых моделей и подходов, которые соответствуют экономической ситуации.
Целесообразность разработки темы определяется комплексом проис-ходящих процессов, позволяющих констатировать системную трансформа-цию рыночных отношений. Все более важным в бизнес-среде становится формирование и поддержание коммуникаций на высоком уровне. Для со-временных компаний, в том числе и в сфере услуг, нарастает необходимость совершенствовать собственную коммуникационную политику с целью обес-печения высокого маркетингового коммуникационного уровня и гармонич-ного взаимодействия с рыночными субъектами.
Интегрированные маркетинговые коммуникации – это комплекс объ-единенных в один процесс средств и инструментов, который направлен на удовлетворение нужд и потребностей, как продавца, так и потребителя. Ос-новополагающей задачей маркетинговых коммуникаций выступает донесе-ние до целевой аудитории информации о продукте, конкурентных преиму-ществах и отличиях бренда. В условиях усиления конкурентной борьбы на рынках сбыта реализация мер по его стимулированию выступает необходи-мым условием построения эффективной системы маркетинговых коммуника-ций. При этом основополагающая роль должна отводиться целям стимули-рующих программ и инструментам его осуществления.
Степень научной разработанности проблемы. Анализ научных ра-бот позволяет сделать вывод о том, что проблематике формирования и при-менения интегрированных маркетинговых коммуникаций уделяли присталь-ное внимание многие отечественные и зарубежные исследователи и практики. Проблематика интегрированных маркетинговых коммуникаций нашла свое отражение в работах таких авторов, как Авдюкова А.Е., Архангельская А.С., Голубкова Е.Н., Ильин А.С., Котлер Ф., Пономарева А.М., Сергиенко Е.С., Симоненко К.А., Шарков Ф.И. и другие.
Объект исследования — компании, функционирующие на рынке интер-активных рекламных решений.
Предмет — факторы, влияющие на выбор ИМК и коммуникационную политику в целом.
Цель исследования — разработка рекомендаций по совершенствованию интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере услуг на примере ООО «Брэйнрус».
Задачи исследования:
— охарактеризовать роль и значение интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности компании;
— выявить особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере услуг;
— проанализировать использование современных интегрированных маркетинговых коммуникаций в практике российских и иностранных пред-приятий;
— представить общую характеристику рынка интерактивных рекламных решений;
— дать оценку использования интегрированных маркетинговых комму-никаций в компании;
— разработать направления совершенствования маркетинговых комму-никаций ООО «Брэйнрус» и оценить эффективность предложенных рекомен-даций.
Теоретическую и методологическую основу исследования составля-ют труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинговой де-ятельности организации. Изучение маркетинговой деятельности осуществля-лось в значительном количестве исследований и работ отечественных и зару-бежных исследователей. Так, основы маркетинга изучены следующими уче-ными: Ж. Ламбен, Ф. Котлер, И. Ансофф, Д. Эванс и др. Развитие теории и практики осуществления маркетинговой деятельности представлены в тру-дах: Г. Багиева, Ф. Вебстера, Е. Голубкова, Н. Маслова, B. Исмагиловой, A. Степанова, А. Пинкова, A. Гусева и других ученых. По причине стремитель-ного развития социально-экономической действительности выявляются но-вые задачи, требующие проработки и решения.
Методы исследований. В качестве инструментов в исследованиях ис-пользовались следующие методы: анализ литературных источников и нор-мативных документов; анализ и обобщение экспериментального опыта; ме-тод статистического анализа; эмпирические методы (наблюдение, анализ до-кументов).

Заключение:

Рассмотрев роль и значение интегрированных маркетинговых комму-никаций в деятельности компании, можно сделать следующие выводы. В настоящее время существуют пять основных элементов маркетинговых ком-муникаций: реклама, стимулирование сбыта, PR (Public Relations), личные про-дажи и директ-маркетинг. Маркетинговые коммуникации необходимы ком-паниям для повышения узнаваемости своих продуктов / услуг, бренда. Необходимость использования и внедрения маркетинговых коммуникаций в практику деятельности современных компаний обусловлена тем, что инте-грированные маркетинговые коммуникации используются в целях донесения до потребителей информации об акциях, мероприятиях, а также способству-ют формированию положительного имиджа для всех целевых аудиторий. Особенности ИМК в сфере услуг заключаются в специфике услуги как това-ра, ее нематериальном характере и огромном разнообразии услуг на рынке.
Особенность использования интегрированных маркетинговых комму-никаций в международном маркетинге – ИМК схожи с компонентами ком-плекса на внутреннем рынке, но отличаются высокой скоростью, а также оперативность проводимых мероприятий. Выбор средств ИМК в междуна-родном маркетинге определяется, прежде всего, финансовыми возможностя-ми компании (чем шире география сбыта, тем выше затраты на интегриро-ванные маркетинговые коммуникации), а также целями и задачами, которые компания ставит перед собой при выходе на международные рынки.
Объектом практического исследования являлось ООО «Брэйнрус», успешно работающее на рынке услуг в области интерактивных решений в сфере дополненной и виртуальной реальности (AR/VR). Компания занимает-ся разработкой и созданием интерактивной рекламы. ООО «Брэйнрус» (Brainrus) – официальный представитель Shazam, Brainient и 5visions в Рос-сии, Украине и Белоруссии. Команда Brainrus — известные на рекламном рынке эксперты в области интерактивных рекламных решений. У компании два направления – дополненная реальность и создание интерактивного видео контента (дополнение видеоформата интерактивами).
Используя Shazam Visual Recognition, ООО «Брэйнрус» создает уни-кальные проекты с дополненной реальностью, которые не только демон-стрируют пользователю продукт, но и вовлекают его в дальнейшую комму-никацию с ним. За время своей деятельности компания зарекомендовала себя как надежный деловой партнер, который находит индивидуальный подход к каждому своему клиенту. Главной проблемой компании на сегодняшний день является конкуренция, которая даже в условиях сегодняшнего кризиса в экономике страны в целом очень высока.
В качестве основных средств маркетинговых коммуникаций, а также методов продвижения своих услуг, используются следующие: Интернет (сайт компании http://brainrus.ru); продвижение в социальной сети facebook; на различных тематических выставках и конференциях за счет кейсов, выстраи-вания отношений с клиентами (личные продажи). Среди конференций и вы-ставок можно отметить такие, как: «День бренда» – ежегодная профессио-нальная бизнес-конференция, посвященная актуальным вопросам брендинга, маркетинга и рекламы; AdIndex City Conference – конференция, посвященная новым идеям и взглядам на устоявшиеся тренды в области рекламы и марке-тинга и течения, которые еще только формируются. Также необходимо отме-тить, что упаковка, на которой размещен код, различные рекламные носите-ли в магазине разработанные компанией Brainrus – являются сами по себе рекламой.
Среди основных самых крупных конкурентов можно выделить такие компании, как: «RedMadRobot», «Interactive Lab» и «Modum Lab» и др. Про-веденный анализ показал, что все конкуренты активно используют средства интегрированных маркетинговых коммуникаций: продвижение в Интернет, через собственные корпоративные сайты, так и в социальных сетях. По срав-нению с конкурентами продвижение ООО «Брэйнрус» не достаточно актив-но: в единственной группе в социальной сети facebook ООО «Брэйнрус» от-сутствует вовлеченность аудитории, подписчикам неинтересно заходить ту-да, что отражается на показателях лайков и комментариев. Таким образом, можно сделать вывод, что продвижение, которое сейчас использует ООО «Брэйнрус», не достаточно эффективно.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ПРИ-МЕНЕНИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИ-КАЦИЙ
1.1 Роль и значение интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности компании
На современном этапе развития рыночных отношений все большее значение приобретает не только маркетинговая ориентация, но и маркетин-говые коммуникации. Производители продукции или услуг пытаются созда-вать качественный товар и ориентироваться на нужды потребителей. Но для того, чтобы достичь желаемого результата, недостаточно производить каче-ственную продукцию. Основная цель любого предприятия – удовлетворить потребность потребителей и получить соответствующую прибыль. Правиль-но донесенная информация до потребителя способствует увеличению объе-мов продаж [7, с. 36].
С позиций предприятия роль коммуникационного маркетинга состоит в максимальном удовлетворении потребностей большого количества потреби-телей, предоставляя им нужные товары в определенных объемах и в уста-новленные сроки, максимально удовлетворяя их потребности, используя при этом различные способы стимулирования покупок.
В классическом виде комплекс маркетинга («4P») включает 4 составля-ющих: продукт (Product); цена (Price); дистрибуция (Place); продвижение (Promotion). Ключевым фактором того, что комплекс маркетинга именно в этом виде считается общепризнанным, является то, что именно эти элементы может полностью контролировать маркетолог. Однако В настоящее время в маркетинге часто выделяют персонал как часть маркетингового комплекса. На основе этих высказываний можно добавить такие элементы, как процесс, восприятие сервиса, производительность, качество сервиса, персонал ком-плекса маркетинга [8, с. 42].
В настоящее время традиционные компоненты комплекса маркетинга (4P) — продукт, цена, место продажи и продвижение товара – становятся ме-нее эффективными, чем были ранее. Когда рынок проходил через медленные периоды развития, они были полезны в работе любой организации, но сего-дня, когда темпы развития и изменения рынка кратно возросли, элементы традиционного комплекса маркетинга стали проигрывать в эффективности в качестве конкурентоспособных инструментов. Примерами этого может слу-жить то, что традиционные каналы продвижения товаров могут быть скопи-рованы конкурентами в короткий промежуток времени, товары и услуги так же подвержены копированию и репликации, а основная ценность продуктов дополняется, и, возможно, в какой-то степени заменяется современным ди-зайном [11, с. 66]. Таким образом, много путей к получению продукта могут быть скопированы конкурентами за очень короткий период времени.