Магистерский диплом на тему Экономическая целесообразность внедрение европейских технологий наружной рекламы в России

Содержание:

Введение 5
Глава 1. Современные технологии наружной рекламы 8
1.1 Развитие рынка рекламы, сопоставление рынка рекламы с другими медиа сегментами 8
1.2 Классификация технологий наружной рекламы 17
1.3 Особенности внедрения различных технологий наружной рекламы в Европе и России 22
Глава 2. Оценка экономической эффективности внедрения новых технологий наружной рекламы 33
2.1 Факторы, влияющие на развитие рынка 33
2.2 Правовые аспекты внедрения новых технологий рекламы в России 38
2.3 Показатели экономической эффективности при внедрении наружной рекламы 42
Глава 3. Проект по внедрению новых европейских технологий наружной рекламы 47
3.1 Описание проекта, цель, задачи 47
3.2 Оценка экономической эффективности внедряемых технологий наружной рекламы 50
3.3 Перспективы развития новых технологий наружной рекламы 53
Заключение 60
Список использованных источников 71

Введение:

Актуальность диссертации. Эффективное управление продажами является одной из наиболее острых и актуальных задач для большинства коммерческих предприятий, действующих в условиях рыночной экономики. Если в условиях командно-административной экономики проблема сбыта в основном заключалась в соблюдении планов отгрузки продукции, то в настоящее время она включает в себя поиск и привлечение клиентов, мотивацию торгового персонала, разработку ценовой политики, проведение рекламной компании и многое другое.
Реклама — это элемент рынка, один из важнейших маркетинговых инструментов управления сбытом, интересно характеризующие бизнес нашего времени. Она тесно переплетется с процессами сбыта и продажи, другими функциями маркетинга. Работа в области рекламы является интеллектуальным, творческим и престижным занятием. По уровню рекламы очень много можно сказать о фирме и ее товарах.
В современных условиях насыщенного рынка одной из главных гарантий процветания бизнеса становится успешность маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществлять передачу сообщений потребителям с целью сделать товар и услуги кампании привлекательными для целевой аудитории. Они позволяют достичь конкретных целей предприятия: проинформировать потребителей о продуктах и услугах предприятия, убедить покупателей отдать предпочтение его товарам и услугам и заставить их действовать, не откладывая покупку. Успех в достижении этих целей возможен только при условии эффективного управления маркетинговыми коммуникациями. Для успешного достижения целей маркетинговых коммуникаций предприятие имеет в своем распоряжении разнообразные средства: стимулирование сбыта, персональная продажа, паблисити. Особое место среди них занимает реклама, как наиболее массовая и динамично развивающееся средство маркетинговых коммуникаций.
Воздействие рекламы на потребителя будет эффективным только в случае всесторонней оценки проведенных рекламных мероприятий и использования различных и современных методов их планирования. Вопросам разработки эффективной рекламной кампании и посвящена данная выпускная квалификационная работа.
Рекламная деятельность является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.
Целью диссертации является экономическая целесообразность внедрение европейских технологий наружной рекламы в России.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Рассмотреть современные технологии наружной рекламы.
2. Провести оценку экономической эффективности внедрения новых технологий наружной рекламы.
3. Разработать проект по внедрению новых европейских технологий наружной рекламы.
Объект исследования – компания Autotattoo.
Предмет исследования — европейские технологии наружной рекламы.
В работе были использованы следующие методы исследования: анализ, синтез, сравнение, экономико-статистический, балансовый, расчетно-конструктивный, графоаналитический.
Теоретической и методологической основой диссертации послужили многие положения, изложенные в трудах российских ученых экономистов и финансистов, таких как: Банк В.Р., Банк С.В., Ефимова О.В., Ковалев В.В., Любушкин Н.П., Негашев Е.В., Палий В.Ф., Савицкая Г.В., Сайфулин Р.С., Спицкий А.В., Шеремет А.Д.
Научную новизну диссертации составляет, правильная организация коммерческой работы в рамках розничной торговли способствует росту товарооборота, достаточно полному удовлетворению совокупного спроса населения и получению коммерческого успеха. Среди новых методов продажи, включающих совокупность приемов и способов реализации товаров, на первый план выступают самообслуживание, обслуживание через прилавок, по образцам с открытой выкладкой и по предварительным заказам.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений.

Заключение:

В рекламной индустрии всё чаще начинают применять современные и лёгкие в обработке материалы. Сюда относятся алюминий, винил, пластик, стекло и профили. Работа с ними не требует наличия дорогостоящего оборудования. Вполне будет достаточным наличие дрели, циркулярной пилы и электролобзика. Для того чтобы осуществлять работу с листовым пластиком и металлом, необходимо иметь специальные устройства для гнутья и резки. Всё это позволяет создать оригинальные вывески, объёмные буквы, световые короба, панель-кронштейны и многое другое.
Большое значение для наружной рекламы играет и световое оформление. Именно оно способно привлечь взор потенциальной целевой аудитории. В нынешнее время пользуются высокой популярностью неон, электрошнуры, оптоволоконные кабели и конечно же светодиоды.
Также очень важен и сам материал, из которого изготавливаются носители наружной рекламы. Только лишь применение качественных материалов способно сделать конструкцию безопасной. Стоит помнить, что находясь на улице под воздействием различных климатических условий, наружная реклама (её конструкция) может потерять привлекательность или ослабнуть. Поэтому рекомендовано доверять установку таких конструкций профессионалам.
Технология изготовления наружной рекламы в настоящее время могут осуществляться при помощи самых различных способов, начиная традиционными и завершая передовыми. Благодаря научно-техническому прогрессу с каждым днём открывается всё больше границ возможностей для дизайнеров и конструкторов. Также это позволяет воплотить в жизнь самые смелые и неординарные решения.
Объёмные световые буквы изготавливаются из акрилового стекла. Боковые их части делают из окрашенного алюминия. Для подсветки букв по технологие предусмотрено применение криптоновых ламп, неоновых труб либо оптоволоконного кабеля.
Световые короба состоят из одной или двух светопроницаемых частей. Торцы их непроницаемы. На светопроницаемую часть наносится рекламное изображение. Для подсветки таких конструкций обычно применяют люминесцентные лампы белого цвета.
Технология производства наружной рекламы «маркиз» довольно простая. На стальной каркас натягивается сшитый из винила чехол, на котором напечатано рекламное изображение. После его установки внутри самого маркиза можно установить скрытую подсветку.
Компания Autotattoo предлагает свои услуги по оклейке автомобилей такси московских автопарков желтой пленкой.
Технология Traxx позволяет заменить рекламную графику в любом удобном для клиента месте (на стоянке, у магазина, на распределительном центре) и полностью исключить простои и холостые пробеги автопарка.
С 2012 года компания является партнером компании TRAXX Global по продвижению на российский рынок технологии быстросменной рекламной графики.
Основа технологии — алюминиевые профиля, которые закрепляются по периметру борта и служат для растяжки в них рекламного изображения, отпечатанного на банере.
Основные преимущества технологии — высокая скорость замены изображений (в разы быстрее оклейки пленкой), низкая стоимость изготовления рекламного банера (дешевле печати на пленке) и премиальный внешний вид графики (эффект мобильного биллборда).
Новейшие технологии в наружной рекламе, дизайнерские разработки в любой отрасли являются одними с наиболее перспективных характеристик, которые влияют на результативность их применения. Наружная реклама имеет огромную многовековую историю.
Дизайнерские разработки при декорировании наружной рекламы в основном направлены на привлекательное и доходчивое осведомление клиентов о продвигаемом товаре, услуге.
Наружная рекламная деятельность является одним из эффективных способов, потому что предполагает восприятие информации вместе со всеми объектами городского пространства: архитектурой, транспортом, мостами, дорожными знаками и т. д.
Главной функцией наружной рекламной кампании является представление на рыночной площадке современных товаров и услуг, образование потребительских навыков и фиксирование предыдущих, осведомление о размещении различных учреждений городской среды.
Благодаря появлению неона, пластиковых материалов, светодиодов, различных пленок, а также полиграфической продукции, рекламная среда получила новые информационные и технические возможности, которые увеличили их использование в дизайнерских разработках.
Создание ярких, синих, белых, красных диодов, уменьшение их рыночной цены предоставило возможность их использовать в наружной рекламе.
Благодаря большой светоотдаче, прочности, низкому энергопотреблению, легкости в установке, отсутствии расходов на использование, быстрота изменения сведений и цветовых окрасок обеспечили этим технологиям высокие позиции в рекламной деятельности.
Внедрение на рыночную площадку светодиодов с повышенной яркостью светопередачи, которые удовлетворяют требования к носителям света для наружных рекламных средств, стало новым орудием в создании светодинамического рекламного оборудования, архитектурной и ландшафтной подсветки.
Новые технологии в наружной рекламе включают в себя и неоновое оборудование, которое в настоящее время находится на новом уровне технологического развития.
Инновационные материалы и современные технологии увеличили производство такого средства рекламы, повысили информационные, технические, художественные возможности созданной на их базе рекламной продукции, позволили дизайнерам и специалистам применять новые методики в оформлении наружной рекламы, сделали их использование прочным и долговечным.
Использование новых разновидностей пластиковых материалов может удовлетворить все требования, которые предъявляются к ресурсу для создания рекламы. Главными факторами являются широкие возможности в определении цветовых отливов, уровню пропускания света, качества покрытия.
Компания Autotattoo предлагает систему профильного крепления рекламы на фургонах.
Недостатки традиционной оклейки пленкой:
— затратный по времени процесс оклейки и расклейки
— длительный простой транспорта на время проведения работ
— небольшой срок эксплуатации бюджетных пленок
— необходимость подготовки борта перед оклейкой
— для оклейки требуется помещение.
Профильное крепление — разумная альтернатива оклейке пленкой
Основа технологии — алюминиевый профиль, в котором крепится рекламный банер:
• монтируется один раз, гарантия — 10 лет
• крепится на конструкционный клей, без повреждения борта
• время монтажа профиля на 1 борт — 30 мин
• безотходная технология.
Рекламный банер
• монтаж и демонтаж занимает 15-20 минут на борт
• подвешивается и надежно фиксируется в профиле в направлениях вниз и влево-вправо
• может использоваться многократно
• в теплое время банер можно заменить на улице: при погрузке, разгрузке, во время ТО и т.п.
• банер маскирует все дефекты кузова — потертости, задиры и вмятины, пробоины борта и т.д.
• срок службы банера — не менее 2-х лет.
Главной целью маркетинговой политики для Autotattoo является стимулирование сбыта, то есть улучшение спроса на свою продукцию.
Отрицательным фактором рекламной политики является не достаточное использование рекламы в сети интернет, сайт Autotattoo представляет собой визитную карточку заведения, он не продвигается и мало задействован в рекламе. На сайт можно попасть только через городские электронные справочники предприятий.
Разработаны мероприятия по стимулированию рекламной деятельности на Autotattoo.
Для стимулирования продаж Autotattoo предлагается использовать новые возможности продвижения в сети Интернет, а также использовать программы лояльности покупателей. В работе предложены различные варианты программ лояльности для покупателей Autotattoo. Предлагается использовать бонусные и подарочные карты, проводить специальные акции. разрабатывать специальные предложения.
Для повышения лояльности покупателей предложено использовать скетч-карты и бонусные карты, которые позволяют покупателям Autotattoo получить скидки, подарки, предложено использовать скетч-карты в лотереях.
Для продвижения продукции Autotattoo предлагается активно использовать социальные сети, где предлагается создавать группы, продвигать их, используя агентов влияния. Предложено использовать SMS — рассылки клиентам Autotattoo с актуальной информацией об акциях, скидках. Для напоминания о Autotattoo предложено рассылать поздравления клиентам с днями рождения, праздниками. В целях распространения информации о Autotattoo предлагается использовать продвижение в социальных сетях с использованием агентов влияния, которые создадут положительный имидж Autotattoo и привлекут новых потенциальных клиентов.
Оценка затрат на реализацию предложений потребуется 246 тыс. руб.
Согласно расчета прогнозных показателей деятельности, предлагаемые мероприятия позволят увеличить прибыль предприятия.
Так, применительно к работе Autotattoo, при использовании предлагаемых мероприятий, дополнительная прибыль составит 880,8 тыс. руб., коэффициент эффективности проекта составит 3,5. Коэффициент проекта выше 1, значит, он эффективен и может иметь практические значение.
Таким образом, продвижение новые технологий в наружной рекламе связано с изготовлением носителей и дизайнерских решений. Инновационные материалы, технологии и методики их применения предоставляют новые возможности в дизайнерских разработках наружных рекламных средств.
Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил почти 469 млрд.руб., что на 12% больше, чем годом раньше. Объем сегмента маркетинговых услуг превысил 115 млрд.руб., что на 12% больше, чем в 2017 году. С учетом рекламных бюджетов, израсходованных на создание креативных решений, на производство рекламной продукции и на оплату услуг рекламных агентств суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций составил примерно 810-830 млрд.руб.
Комитет по промоиндустрии АКАР подвел итоги развития промоиндустрии в нашей стране, оценив объем сегмента в 2018 году в 22.2 млрд.руб. и динамику в +8%. Крупнейшими регионами промоиндустрии являются Москва, на которую приходится 45% рынка, и Петербург с 20%.
Объем региональной рекламы в средствах ее распространения в 2018 году
Комиссия экспертов АКАР провела оценку объема регионального рекламного рынка России. В расчет включены четыре медиасегмента (телевидение, радио, пресса и наружная реклама), и не учитывают московский региональный рекламный рынок. Суммарный объем региональных рекламных бюджетов за 2018 год составил 48.4 млрд.руб., что на 2% меньше аналогичного показателя 2017 года.
Рабочая группа по оценке объемов региональных рекламных рынков в составе Комиссии экспертов АКАР провела оценку объемов 15-ти крупнейших городов-миллионников (за исключением Москвы) за 2018 год. В экспертизу включены четыре «традиционных» медиасегмента: телевидение, радио, пресса и наружная реклама.
Суммарный объем региональных рекламных бюджетов в рассматриваемых городах составил за оцениваемый период около 29.1 млрд.руб. за вычетом НДС. Так как в 2017 году оценка Воронежа и Краснодара не проводилась, общая динамика по крупнейшим рынкам рассчитывалась только по традиционным 13-ти городам, и в 2018 году объем рынка по этим городам вышел на 3% меньше, чем годом ранее. По отдельным городам динамика варьируется в широком диапазоне от -14% до +12%.
В рабочих группах Комиссии экспертов АКАР участвуют:
• Телевидение: координатор – Степанкин Дмитрий, НСК;
• Радио: координатор – Андрюшова Юлия, участники: ГПМ Радио, ЕМГ, Выбери радио, NAME;
• Пресса: координатор – Мирошников Павел, участники: HSM, АиФ, КП;
• Наружная реклама: координатор – Березкин Андрей, ЭСПАР-Аналитик.
В 2017 году крупнейшие издательские дома, а вслед за ними другие участники рынка, обратились в АКАР с предложением учитывать объемы рекламных бюджетов, получаемых производителями контента, в различных средах. Речь шла о том, что аудио-, видео- и издательский контент, помимо традиционных способов распространения (через радиостанции, телеканалы, газеты и журналы), распространяется и в digital-среде, собирая достаточно значительные рекламные бюджеты. Логичным было бы оценить те объемы рекламных доходов производителей аудио-, видео- и издательского контента, которые обеспечиваются digital-средой.
Но имевшаяся до последнего времени система сегментации рекламного рынка по медиа сегментам (ТВ, радио, пресса, ООН и интернет) не позволяла этого делать. Комиссия экспертов АКАР провела работу по новой, дополнительной сегментации рекламного рынка — по типу контента — и оценила объемы рекламы, собираемые при распространении аудио-, видео- и издательского контента, как в традиционных средах, так и в digital-среде.
Оценка объемов рекламы по каждому типу рекламного контента имеет свою специфику. Вместе с тем, для сопоставления показателей между различными типами контента построена общая таблица, в которой указаны объемы рекламных бюджетов как в традиционной среде, так и в digital-среде:
Те решения, к которым в конечном итоге пришли эксперты, появились не сразу и многие из них рождались в острых дискуссиях и спорах. Комиссия экспертов АКАР считает это только первым шагом в сторону более глубокого анализа рекламного рынка в стране. Вполне возможно, что в данном подходе на его начальной стадии далеко не все выглядит бесспорным, методику надо еще будет дорабатывать, к ней есть достаточно много вопросов и вполне возможно ее дальнейшее развитие по мере накопления практического опыта. Комиссия экспертов АКАР приглашает все заинтересованные стороны к сотрудничеству в разработке более корректных и более разнообразных методов анализа и оценки.
Вместе с тем, поскольку каждый из анализируемых типов контента — видео-, аудио- и издательский — имеет свою специфику при размещении рекламы, то по каждому из них ниже дана более подробная информация. Кроме того, внутри каждого из типов контента могут применяться собственные подходы к сегментированию.
Эксперты рабочей группы по оценке объемов рекламных бюджетов в видеоконтенте выделили три подсегмента, отражающих распространение видеоконтента в разных средах — традиционное телевидение, кинотеатры и интернет.
В подсегмент «традиционного телевидения» включены бюджеты, полученные от размещения прямой и спонсорской видеорекламы в прямом эфире телеканалов. В подсегмент «кинотеатры» включены рекламные доходы от показа рекламы на экранах в кинотеатрах перед началом показа фильма (так называемая экранная реклама). Подсегмент «онлайн-видео» определяется существующей на рынке оценкой in-stream видеорекламы, которая проводится экспертами АКАР и IAB Россия. Таким образом, данный подсегмент включает бюджеты от видеорекламы в видеоконтенте онлайн-кинотеатров и сайтов телекомпаний, на видеохостингах, а также в лицензированных плеерах в социальных сетях.
Дальнейшее развитие методики оценки подсегмента «интернет» предполагается в нескольких направлениях. Во-первых, это учет других возможных рекламных способов монетизации видеоконтента (баннеры, контекстные объявления в видеоплеере и его окружении и, возможно, интеграции). Во-вторых, более четкое определение границы между профессиональным и непрофессиональным видеоконтентом для более корректного учета объемов рекламы в видеохостингах и соцсетях.
Эксперты рабочей группы по оценке объемов рекламных бюджетов в аудиоконтенте применяют собственный подход и выделяют две подгруппы, которые характеризуют распределение рекламных бюджетов, размещенных в аудиоконтенте — рекламные бюджеты, собираемые радиохолдингами и радиостанциями, включая спецпроекты (и в эфире, и в digital-среде), и рекламные бюджеты, собираемые прочими игроками в digital-audio среде. Получены следующие результаты:
Эксперты включили в подсегмент Радиохолдингов и радиостанций:
• бюджеты радиохолдингов/радиостанций, полученные от размещения прямой и спонсорской аудиорекламы в прямом эфире радиостанций,
• бюджеты радиохолдингов/радиостанций, полученные от интернет-моделей монетизации своего аудиоконтента аудиорекламой (пре-, мид-, пост-, пауз-роллы), как самостоятельно, так и при помощи посредников (технологических партнеров по дистрибуции/продаже digital-audio-рекламы);
• бюджеты любых других форм рекламы и спонсорства, связанных с потреблением аудио контента: баннерная, видео и другие формы рекламы на сайтах и в мобильных приложениях радиохолдингов; доходы от рекламы на Youtube каналах от размещения записей радиоэфиров и музыкального контента.
В объеме подсегмента Прочие игроки в digital-audio учитываются рекламные бюджеты аудио-стриминговых онлайн-сервисов, полученные от размещения аудиорекламы (пре-, мид-, пост-, пауз-роллы) и любых других форм рекламы и спонсорства, как самостоятельно, так и при помощи посредников (технологических партнеров по дистрибуции/продаже digital-audio-рекламы).
Эксперты рабочей группы по оценке объемов рекламы в издательском контенте определили, что весь объем рекламных бюджетов издательского бизнеса следует делить на 3 подсегмента: к первому относятся издательские дома, имеющие только печатные издания (условное название подсегмента — принт), ко второму (условное название — принт+digital) — издательские дома, имеющие как печатные, так и интернет-издания, и, наконец, к третьему — интернет-ресурсы, которые, по мнению экспертов, можно отнести к издательскому бизнесу, и которые не имеют печатных версий (подсегмент digital). В результате эксперты получили:
Полученные результаты показывают, что наиболее динамичной составляющей являются, как и следовало ожидать, компании, работающие исключительно в цифровой среде, но при этом их доля остается по-прежнему все еще относительно скромной — порядка 15%. В то же время самыми уязвимыми продолжают быть издания, работающие только в бумажном формате и до сих пор не представленные в digital-среде: за год при падении рекламных бюджетов этих изданий на 22% их доля в общих рекламных издательских бюджетах снизилась с 21 до 17% и будет продолжать падать. Наиболее устойчивыми в издательском бизнесе являются структуры, одновременно активно представленные и в «принте», и в digital: на них приходится более 2/3 всех рекламных бюджетов издательского бизнеса. При этом за 2018 год данный подсегмент сумел удержать объемы рекламных доходов на уровне прошлого года, что выглядит весьма обнадеживающе на фоне общей негативной картины в прессе. Поскольку данную категорию издательских домов в основе своей формируют крупнейшие издательские дома в стране, то это позволяет более позитивно оценивать их позиции на рекламном рынке.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Современные технологии наружной рекламы
1.1 Развитие рынка рекламы, сопоставление рынка рекламы с другими медиа сегментами
Предпринимательская деятельность, малые предприятия, компании с развитым бизнесом, а также начинающие предприниматели, ─ а также все, кто занимается бизнесом, применяют в своей деятельности маркетинговые мероприятия: рекламу своих услуг или продукции. По этой причине надо знать, что такое реклама, ее принципы работы, источник возникновения этой деятельности и с какой целью она применяется [5, с. 121-122].
Специалистами трактуется происхождение слова реклама от латинского значения, это «кричать, выкрикивать», иными словами в суть значения заложено понимание доставки информации через крик до сознания членов общества, не обращая внимания на то, хотят они это слушать или нет.
Современное определение специалистами значения слова рекламы ─ разные способы распространения информации для охвата большого количества людей, в задачу, которой входит привлечение к объекту, над которым проводится реклама, внимания общества.
Самые распространенные объекты для рекламных действий, это [6, с. 114-115]:
• продукция предприятия или предлагаемая услуга;
• компания, которая изготавливает ту или иную продукцию, лицо, оказывающее услуги;
• оптовая торговая база;
• конечный результат умственного труда;
• культурные мероприятия: концерты и фестивали, события спортивных арен, игры и площадки на которых человек может рискнуть удачей;