Курсовая теория на тему Стимулирование сбыта в комплексе ИМК (Интегрированных маркетинговых коммуникациях)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
1 СУЩНОСТЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В КОМПЛЕКСЕ ИМК 5
1.1. История развития стимулирования сбыта в России 5
1.2. Место стимулирования сбыта в комплексе ИМК 8
1.3. Понятие и задачи стимулирования сбыта 12
2. МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА 14
3. РАЗРАБОТКА ПРОМО-АКЦИЙ 18
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 24
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 26

Введение:

Исследования западных специалистов показывают, что покупки, продиктованные осознанной̆ потребностью и тщательным предварительным отбором, включающим такие параметры, как марка и упаковка, составляют около четверти всех продаж в стоимостном выражении. Еще четверть покупок приходится на долю товаров, в принципе запланированных к покупке, но не отобранных по маркам, местам покупки и даже количеству. Четверть продаж приходится на долю товаров, о которых потребители вспомнили в последний̆ момент (уже в магазине), и еще четверть — на долю товаров, которые покупатели до встречи с продавцом вовсе не собирались приобретать [8].
Стимулирование сбыта – это процесс, в рамках которого специалисты разрабатывают различные кампании и придумывают нововведения, мотивирующие аудиторию покупать и лучше воспринимать товары/услуги (особенно новинки). В ходе осуществления этих мероприятий происходит информирование потребителя о товаре, который есть в наличии, и убеждение в необходимости его приобретения.
В последнее время стимулирование сбыта получает все большее распространение, в особенности на потребительских рынках. Этому способствуют определенные факторы, а именно:
— по мнению управленцев высшего звена именно стимулирование сбыта является сегодня наиболее эффективным инструментом продвижения;
— количество специалистов, применяющих средства стимулирования сбыта, постоянно увеличивается;
— управляющие товаром непрерывно ощущают все более сильное давление, связанное с требованием увеличения объемов сбыта;
— число конкурентов, уделяющих внимание стимулированию сбыта, неуклонно растет;
— посредники требуют от производителей идти на более серьезные уступки;
— увеличивающиеся издержки, рекламная «теснота» в СМИ и законодательные ограничения делают мероприятия по стимулированию сбыта менее эффективными.
Цель исследования – изучение стимулирования сбыта в комплексе ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникациях).
Задачи исследования:
— рассмотрение сущности стимулирования сбыта в комплексе ИМК;
— анализ методов стимулирования сбыта;
— определение этапов промо-акции.
Объект исследования: стимулирование сбыта в комплексе ИМК.
Предмет исследования: процессы стимулирования сбыта.
Методы исследования: анализ, синтез, индукция, дедукция, системный подход.
Информационная база исследования: работы ученых в сфере маркетинга, ИМК.

Заключение:

Стимулирование сбыта – вид маркетинговых коммуникаций, предлагающих потенциальному покупателю определенную выгоду при покупке товара, с целью краткосрочного увеличения продаж.
Стимулирование сбыта имеет ряд положительных моментов: эффект наступает очень быстро; с помощью различных способов можно привлечь любую целевую аудиторию; с финансовой точки зрения проведение мероприятий по ускорению сбыта доступно как крупным, так и мелким организациям; мотивирует на совершение следующей покупки; объём продаж резко увеличивается; держит покупателей в тонусе, способствует появлению азарта; поддерживает работу посредников; вносит вклад в общее развитие торговли. стимулирование продаж товаров.
К минусам стимулирования сбыта товаров можно отнести: недолгий период действия, для его увеличения требуется рекламная поддержка; после завершения различных акций объём продаж, как правило, резко падает; при непрерывном использовании методов стимулирования они теряют свою эффективность; некоторые нюансы устанавливаются и регулируются на законодательном уровне; низкая вероятность привлечения новых постоянных покупателей; высокий процент мошенничества (например, хищение поощрительных призов посредниками); если у покупателя сформировались устойчивые предпочтения, он вряд ли отреагирует на предложения других компаний.
Чтобы стимулирование сбыта товаров принесло должный эффект, нужно разработать соответствующий план. Его формирование состоит из нескольких этапов.
Первый этап – постановка целей, которые почти всегда сводятся к увеличению спроса.
Второй этап – ответственность за стимулирование сбыта.
Третий этап – выработанный общий план по стимулированию сбыта. В нем должен быть отражен бюджет, тема или ориентация, условия, информационные средства, длительность и хронология, совместные усилия.
Стимулирование сбыта может быть связано с участниками каналов продвижения или с конечными покупателями. Если мы говорим об ориентировании на участников каналов продвижения, то здесь стимулирование сбыта должно работать на повышение знаний о продукции, обеспечении поддержки реализации, предложение вознаграждения за сбыт и рост производительности и сотрудничества. Что касается конечных потребителей, в данном случае нужно подталкивать их к совершению импульсивных и крупных покупок, работать над повышением узнаваемости бренда и лояльности аудитории.
Способы стимулирования сбыта следует применять с учетом той информации, которую нужно донести до участников каналов движения товаров или конечных покупателей.
Поэтапный процесс организации проведения промо-акции включает 8 этапов: разработка идеи акции, выбор вида промо-акции, разработка формы, в которой персонал будет рекламировать услугу или товар, оределение времени и сроков проведения промо-акции, поиск персонала: от профессиональных качеств промоутеров, супервайзеров, которые контролируют работу промоутеров, а также делают фотоотчет и доставляют на рекламные объекты всю необходимую для акций продукцию, отбор подходящих людей, проведение для персонала тренинга, распределение рабочих точек между супервайзерами и промоутерами, сбор и ведение отчетности, а также контроль.

Фрагмент текста работы:

1 СУЩНОСТЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В КОМПЛЕКСЕ ИМК

1.1. История развития стимулирования сбыта в России

В конце 19 века экономика и промышленность России бурно развивалась. Предпринимательство стало играть в экономике страны ведущую роль. И развитие маркетинга в этот период ничем не отличалось от его развития в других странах. В практике российского предпринимательства этого времени использовалось много элементов маркетинга. Видное место в продвижении товаров и услуг занимала реклама. Начали издаваться специальные печатные издания рекламного характера. Довольно широко использовались методы пиара (PR).
Особое место в продвижении товаров и услуг занимали выставки и ярмарки. В России организовывалось много промышленных выставок и ярмарок, международных, внутригосударственных и губернских. Особое место занимала регулярно проводимая, ставшая очень популярной, Нижегородская ярмарка. На Нижегородской ярмарке всегда было представлено множество товаров со всего мира, заключались многочисленные сделки. На ней определялись европейские цены на целый ряд товаров, например на зерно.
Следует отметить и российских предпринимателей, которые делали довольно успешные маркетинговые ходы. Следует отметить их успехи в рекламе и PR. Очень популярную рекламную кампанию в России провел «коньячный король» Николай Шустов. При этом, потратив на нее сущие гроши.
Чтобы продвинуть свои алкогольные напитки на рынке, а затем и захватить рынок алкогольных напитков, он придумал изощренный маркетинговый ход. Шустов нанимал людей (за копейки, и это были все затраты на эту рекламную компанию), которые ходили по трактирам, ресторанам, питейным заведениям и требовали алкогольные напитки «Шустов». Если таковых не было в наличии и им отказывали, они начинали скандалить. Естественно, информация о причинах скандалов очень быстро попала в прессу и уже через короткое время все питейные заведения продавали алкогольные напитки «Шустов». Еще одной рекламной находкой Шустова стало использование трамваев. По всей Москве начали ездить вагоны, на бортах которых размещалась реклама с «Шустовым».
Удачная маркетинговая идея пришла в голову Карлу Фаберже в 1883 году. Он решил создать пасхальное яйцо в качестве подарка для императрицы Марии Федоровны. После этого Фаберже получил заказ изготавливать по яйцу ежегодно. Фаберже уже в те годы отличался тем, что выпускал свои изделия под клиента, делая только то, что клиентам нравилось и было востребовано. Его сотрудники были одними из первых художников-дизайнеров в современном понимании. Вот слова Фаберже, очень применимые к современному маркетинговому подходу [3].
Многие российские предприниматели с успехом использовали приемы стимулирования сбыта и привлечения клиентов. Большое внимание уделялось красоте и удобству упаковки товаров. В начале 20 века начали появляться и первые образовательные заведения, где преподавали элементы маркетинга. Некоторые знания и навыки по маркетингу можно было получить лишь в общем курсе экономики, которая преподавалась в некоторых коммерческих училищах.
В советский этап можно отметить три периода в истории маркетинга в России.
Октябрьский переворот и дальнейшая гражданская война прервали не только развитие маркетинга в России, а разрушили и экономику, и промышленность. Производство было или остановлено, или разрушено. В течение пяти лет страна нуждалась в большей части промышленных и продовольственных товаров. Безусловно, ни о каком маркетинговом подходе не могло быть и речи.
Но в 1922 году, с наступлением НЭПа, все быстро изменилось. В России снова начало развиваться предпринимательство, стала восстанавливаться промышленность, воскресла торговля. В практической экономической деятельности было быстро восстановлены элементы маркетинга, которые имели место до 1917 года. Стали снова широко использоваться реклама и пиар. Маркетинг в России воскрес.
В годы НЭПа частный капитал занимал особенно прочные позиции именно в торговле. Немаловажным источником местного бюджета стала торговля. Например, в Москве в руках частного капитала находилось до 95% торгового оборота. Очень характерны для этого периода соревнования с частником государственной и кооперативной торговли. Предпринимались попытки расширять государственную торговлю, увеличивать ее оборот, улучшать ассортимент и качество обслуживания покупателей. Есть очень интересные образцы рекламы этого периода.
В это же время в Москве появился Конъюнктурный институт, первое учреждение в советской России, изучающее маркетинг. Экономист Николай Кондратьев создает в 20-х годах теорию «Деловых циклов», в которой утверждал, что сменяющиеся подъёмы и спады мировой экономики происходят циклично, с продолжительностью цикла 45—55 лет. Это был один из первых научных трудов, включающих элементы маркетинга.
С 1929 года, с отменой НЭПа, в развитии маркетинга в России опять наступает длительный перерыв. В стране вводится жесткая командно-распределительная система, экономика становится плановой, рынок и конкуренция полностью уничтожаются. Появляется сопровождающий это всеобщий дефицит товаров. Маркетинг в России, в этих условиях, становится ругательством. Период, в течении которого даже само слово маркетинг произносить было опасно, а ведущие, мыслящие экономисты подверглись репрессиям, продлился до конца 50-х годов.
В начале 60-х годов маркетингом начали интересоваться советские ученые-экономисты. Но, т.к. официальная советская идеология отвергала маркетинг, то и экономисты в своих трудах давали отрицательную оценку маркетингу, как явлению совершенно чуждому.
В 1970-е годы СССР стал более активно выходить на внешний рынок, и незнание отечественными специалистами основ маркетинга усложняло проведение деловых переговоров. И в стране, в срочном порядке, стали реанимировать маркетинг, введя его изучение в некоторые элитные ВУЗы. Ежегодно эти ВУЗы готовили до 200 специалистов в области маркетинга.
Появились некоторые специализированные печатные издания по международному маркетингу. В 1974 году вышел первый на русском языке систематизированный сборник переводных статей под названием «Маркетинг». На практике шло копирование опыта стран с развитой рыночной экономикой во внешнеторговой деятельности советских организаций. Для развития теории маркетинга начали создаваться подразделения маркетинга в ряде государственных научных организаций. Был создан Всесоюзный научно-исследовательский институт (ВНИИ) конъюнктуры и спроса. В начале 70-х годов появляется секция маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР, где периодически про¬исходили достаточно жаркие дискуссии о совместимости или несовме¬стимости маркетинга с социализмом. Конечно, в споре побеждали не сторонники рыночных отношений, но уже то, что они могли высказывать свои мнения, несмотря на жестокую критику, можно считать достижениями этого периода.
С началом перестройки начинается и новый этап в развитии Российского маркетинга. Но практически этот этап в развитии маркетинга начался в начале 90-х годов прошлого века. Экономические реформы тех лет оцениваются по-разному, но именно они привели к формированию рыночных отношений и стимулировали развитие маркетинга.