Курсовая теория на тему Особенности маркетинга в сфере услуг.

Содержание:

Введение 3
1. Теоретические основы маркетинга 5
1.1 Сущность и социальные роли маркетинга 5
1.2. История маркетинга 10
1.3. Принципы, функции и виды маркетинга 14
2. Маркетинг как механизм продвижения услуг 20
2.1. Общая характеристика сферы услуг 20
2.2.Маркетинг в сфере услуг: понятие, функции и виды 23
2.3.Маркетинговые стратегии в сфере услуг 26
Заключение 30
Список использованной литературы 33
Приложения 35

Введение:

Актуальность темы работы обусловлена тем, что в настоящее время в Российской экономике происходит развитие рыночных отношений, которые ужесточила конкуренция во всех отраслях экономики, расширение возможностей внешнеэкономической деятельности, рост интереса к маркетингу как концепции рыночного управления, одному из основных элементов в управлении компанией.
Существующие формы управления фирмой уже не в состоянии обеспечить и удержать конкурентное преимущество той или иной компании.
Маркетинг, как отмечают практически все специалисты, является преимущественно не теоретической, а практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результата хозяйственной деятельности компаний в условия развития рынка и ужесточения конкуренции. На сегодняшний день практически все товары и услуги настолько унифицированы, что конкурентного преимущества можно добиться только за счет маркетинга. В ходе своего развития маркетинг широко использовал передовые достижения науки.
Маркетинг, который является системой управления деятельностью на рынке, регулирование рыночных процессов и изучение рынка как на микроуровне предприятий, так и на государственном макроуровне способен предложить механизмы взаимовыгодного обмена между разными субъектами рынка, создать условия для выявления требований потребителей и определить возможности их удовольствия. Маркетинг услуг позволяет научно обосновать принятие решений о производстве, сбыте и продвижении на рынке услуг, дает возможность адекватно оценивать и прогнозировать рыночную ситуацию, разрабатывать стратегию и тактику конкурентной борьбы.
Динамическое развитие нематериальной сферы производства вынуждает предприятия использовать маркетинг как средство для достижения преимущества, что, возможно, и стало мотивом разработки концепций услуг и их маркетинга с целью внесения рационализма и целенаправленности в отрасль услуг.
Учитывая, что сфера услуг является одним из приоритетных направлений экономики, а эффективность ее развития могут обеспечить рыночно ориентированные предприятия. Предприятия сферы услуг функционируют в соответствии с рыночными законами: вступают в конкурентную борьбу за долю рынка, прибыль, создают конкурентоспособные услуги и так далее. Всего этого могут добиться только те предприятия, которые используют в своей деятельности концепцию маркетинга, потому четкое выделение и знание разных маркетинговых технологий в сфере услуг является актуальным вопросом для предприятий.
Вопрос комплексной системы организации маркетинговых процессов сферы услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получения прибыли на основе изучения, анализа и прогнозирования рынка услуг, рассматривают в своих научных трудах такие ученые-экономисты, как М. В. Вачевский, В. Г. Скотный, И. В. Новикова, Л. В. Балабанова и др.
Цель работы – исследование особенностей маркетинга в сфере услуг.
Задачи исследования:
— раскрыть сущность и социальные роли маркетинга;
— изучить историю маркетинга;
-рассмотреть принципы, функции и виды маркетинга;
— провести изучение характеристики маркетинга в сфере услуг;
— изучить маркетинг в сфере услуг: понятие, функции и виды.
— изучить маркетинговые стратегии в сфере услуг.
Объект исследования — маркетинг.
Предметом исследования — особенности маркетинга в сфере услуг.
Методы исследования: анализ, сравнение, описание, графический.

Заключение:

Следовательно, объективно получаем следующие выводы.
В современных условиях, когда экономика практически всех стран глобализированная, резко обозначился предел между бедными и богатыми и невероятно выросли проблемы экологической безопасности не только отдельных регионов, а в целом планеты, роль маркетинговых исследований, особенно тщательное изучение потребностей потребителя, значительно растет.
Следовательно, изучение концептуальных подходов относительно применения маркетинга в сфере услуг позволяет констатировать, что каждая следующая концепция вместе с привнесением новых элементов вобрала у себя преимущества предыдущего, расширив, таким образом, спектр ценностей предприятий сферы услуг. При этом происходило постепенное сближение ценностей предприятия и потребителя. Усиление борьбы за клиентов заставило предприятия все больше идти навстречу все растущим потребностям своих клиентов, введя в практику процесс маркетинговых исследований и достижения согласия. Ведь превращение потребителей у партнеров на современном этапе развития маркетинга возможно лишь тогда, когда поставщик и потребитель одинаково довольны своим продуктом. Каждая новая ценность для предприятия теперь оборачивается новым благом для потребителя.
Таким образом, эволюция концепций управления маркетинговой деятельностью и их постоянное усовершенствование является свидетельством поиска эффективных инструментов маркетинга для обеспечения стойкой рыночной позиции и убедительных конкурентных преимуществ. Существующие концепции маркетинга на современном уровне развития рыночных отношений являются несовершенными и требуют пересмотра. Мы предприняли для этого первый шаг: обобщили научные подходы отечественных и зарубежных ученых-экономистов относительно концепций маркетинга, выяснили в чем заключаются отличия между ними, какие риски могут постигнуть предприятия при их приложении, какие их преимущества и недостатки, особенности реализации субъектами ведения хозяйства сферы услуг, а также предложили включить в холистическую концепцию управление маркетингом экологический маркетинг как самостоятельный и полноценный его элемент. Результаты исследования являются важными для дальнейших теоретических разработок в сфере маркетинга и эффективного практического воплощения концепций управления маркетинговой деятельностью предприятиями.
В рыночных условиях для предприятий в сфере услуг важным является противостояние негативным тенденциям и обеспечение непрерывности развития. Современные тенденции рынка услуг требуют изменения подходов к деятельности заведений этого рынка. Последствия экономического кризиса, которые предопределяют недостаточный уровень спроса, значительное количество заведений, усиления конкуренции ведет к ухудшению финансового состояния заведений и требует способности привлекать и удерживать потребителей за счет более полного удовлетворения их потребностей. А следовательно, перед предприятиями в сфере услуг появляется необходимость активизации маркетинговых усилий и формирования эффективных стратегий, адекватных сложности и переменчивости услуг. Определение стратегий включает у себя принятие решений относительно направлений деятельности определенного заведения, определенных услуг, какие они предоставляют.
Комплекс маркетинга, учитывая специфические особенности услуг предприятий в сфере услуг, стоит рассматривать в таком составе: товар, цена, место, продвижение, персонал. Для того, чтобы заведение лучше воспринималось потребителями, он должен обязательно мать какую-то особенность — «изюминку». Поэтому из элементов комплекса маркетинга как товар следует воспользоваться стратегиями качества, управления ассортиментом, стратегией жизненного цикла товара.
Относительно цены как элемента комплекса маркетинга, стоит использовать стратегию эффективной ценовой политики, которая заключается в выборе метода ценообразования, ценовой стратегии, установлении скидок и надбавок.
Место или распределение предусматривает использование стратегии эффективной сбытовой политики, которая означает концентрацию на комфортности для клиентов, создании уютной атмосферы заведения, удобства режима работы, выборе форм обслуживания и др.
Относительно продвижения целесообразно использовать стратегию рекламы, PR-стратегию, стратегию стимулирования сбыта и персональной продажи.
В комплексе маркетинга как самостоятельный элемент следует выделить персонал предприятий в сфере услуг. Относительно персонала стоит использовать стратегии управления персоналом, мотивации и стимулирования, взаимодействия с клиентами.
Следующей стратегией в комплексе маркетинговой стратегии управления потребителями услуг является информационная стратегия, которая обеспечивает доставку важнейшего стратегического ресурса, — информации — к существующим и потенциальным клиентам предприятий в сфере услуг. Она ориентирована на повышение уровня осведомленности населения: о новых, существующих товарах и услугах, о преимуществах предлагаемых услуг, их свойства, качестве, ценах, дизайне, комфортности, местонахождении заведений и др. Этого возможно достичь, используя более широкую рекламу, специальную подготовку обслуживающего персонала. Действенный источник информации — советы друзей, коллег, знакомых.
Таким образом, успешное функционирование предприятий в сфере услуг в современных условиях возможное при условиях формирование и реализации стратегий предприятий в сфере услуг, маркетинговой стратегии управления потребителями услуг, которые предоставляют перспективные направления развитию этих заведений. Их использование будет способствовать не только успешному функционированию в краткосрочной перспективе, но и обеспечит стойкость развития и конкурентоспособность в дальнейшем.

Фрагмент текста работы:

1. Теоретические основы маркетинга

1.1 Сущность и социальные роли маркетинга

Специалисты считают, что маркетинг — это дело не только продавцов, но и покупателей, которые занимаются поиском нужного товара по приемлемой цене. Таким образом, современный маркетинг — это особенная область экономической науки, которая занимается решением проблем рационализации в широком понимании путем разработки соответствующего инструментария. Маркетинг предусматривает широкое использование самых выгодных рыночных возможностей. Отсюда выплывает важность маркетинга как процесса, который связывает производителя с потребителем через торговлю и обеспечивает обратные связи между ними.
Маркетинг — это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение лишений и потребностей, как отдельного человека, так и отдельных групп людей путем создания, предложения и обмена на рынке необходимых товаров [7, с.44].
В настоящее время получила развитие концепция маркетинга и концепция социально-ориентированного маркетинга, направленные на выявление потребностей потребителей целевых рынков и удовлетворения их эффективнее, чем у конкурента, методами. Они решают две взаимоувязанных задачи — ориентируются на потребности потребителя и на получение прибыли путем удовлетворения этих потребностей.
Существуют разные трактовки данного концептуального подхода, которые освещаются в концепции взаимоотношений, концепции маркетинга взаимодействия, концепции маркетинга отношений [2, с. 21].
Концепция маркетинга взаимоотношений базируется на теоретическом предположении, что существование таких характеристик, как доверие и благосклонность во взаимоотношениях, является ключевым для успешного маркетинга взаимоотношений, поскольку стимулируют специалистов с маркетинга до сохранения инвестиций во взаимоотношения путем сотрудничества с партнерами, предотвращают выбор ими привлекательной краткосрочной альтернативы получения прибыли в пользу поддержания взаимосвязей с партнерами и предусматривают высоко рисковые действия, которые в то же время являются оправданными учитывая убеждение, что партнеры не разорвут взаимоотношения в случае первого лучшего предложения [15, с.40].
Производственно-ориентированная концепция хорошо реализуется в странах, которые развиваются (например, Китай, Индия), где большой производитель может использовать рынок дешевой рабочей силы, и тем же обеспечивать себе лидерство на рынке. Главными условиями эффективной реализации производственной концепции в рыночной экономике являются:
‒ превышение спроса над предложением, потому что тогда увеличение последней хорошо воспринимается на рынке;
‒ повышение спроса на товар за счет снижения его стоимости [12, с. 34].
В современных экономических условиях сбытово-ориентированную концепцию часто используют тогда, когда у предприятия-производителя появляются признаки перепроизводства. В наше время сбытовая концепция успешно претворяется в жизнь при таких условиях: предприятие способно разработать такие формы и методы продажи, чтобы убедить и стимулировать покупателя приобрести товар; предприятие умело демонстрирует скрытые качественные свойства товара [4, с. 38].
Основными причинами возникновения социально-этического маркетинга являются: противоречие между текущими желаниями и долгосрочными интересами потребителей, ухудшения окружающей среды, дефицит природных ресурсов, стремительный рост населения, всемирная информация, усиление проблем голода и бедности, снижения уровня качества социальных услуг [5, с. 33]. В наше время концепция социально ответственного маркетинга нацеливает предприятие на определение потребностей, интересов целевых рынков и их удовольствия эффективнее, чем у конкурентов, способами, что хранит и повышает благосостояние потребителей, общества в целом. Важным заданием в контексте этой концепции является сбалансирования прибыльности предприятия, удовлетворения потребностей клиентов и интересов общества [13, с. 15].