Курсовая теория на тему Direct-маркетинг в продвижении товара

Содержание:

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ. 3
Глава 1.
РОЛЬ DIRECT-МАРКЕТИНГА В ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРОВ.. 5
1.1.
Сущность и цели прямого маркетинга. 5
1.2. Виды
прямого маркетинга. 7
Глава 2.
ПРАКТИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ DIRECT-МАРКЕТИНГА.. 14
2.1.
Процесс реализации прямого маркетинга. 14
2.2.
Примеры использования прямого маркетинга в деятельности компаний. 16
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 29
СПИСОК
ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ.. 32
ПРИЛОЖЕНИЯ.. 35

Введение:

Прямой (direct) маркетинг – это интерактивное
взаимодействие между продавцом и покупателем, направленное на продажу товаров и
установление долгосрочных отношений данных контрагентов. Проблема,
рассматриваемая в курсовой работе, является очень актуальной в наше время.
Технологиями директ-маркетинга и маркетинговыми базами данных пользуются
компании, которые хотят напрямую работать с клиентом, то есть без каких-либо
посредников. Это рентабельно и эффективно как для самой компании, так и для
клиента. Но эффективность достигается в том случае, если директ-маркетинговая
кампания применяется для долгосрочных целей, а не для краткосрочных. Таким
образом, в условиях современной ожесточенной конкуренции, когда очень важно
привлечь как можно больше клиентов и удержать их, данное направление коммуникаций
приобретает все большую значимость, позволяя увеличить сбыт.

Цель курсовой работы:
изучить директ-маркетинг (прямой маркетинг) и рассмотреть его виды и формы.

Объект исследования —
директ-маркетинг, а предмет исследования — элементы и виды директ-маркетинга.

Исходя из цели,
объекта и предмета исследования выделим задачи курсовой работы:

— рассмотреть
сущность и цели прямого маркетинга — рассмотреть виды
прямого маркетинга

— рассмотреть процесс
реализации прямого маркетинга

— рассмотреть примеры
использования прямого маркетинга в деятельности компаний При написании
курсовой работы были использованы учебная и методическая литература в области
маркетинга и рекламы, такие источники, как Филипп Котлер «Маркетинг Менеджмент»,
Бачило С. В. «Директ-маркетинг», Холланд Генрих «Директ-маркетинг», Сулейменова
Б. М. «Система продвижения товаров и услуг как один из инструментов комплекса
маркетинга», Ромат Е. В. «Реклама», Панкратов Ф. Г. «Основы рекламы», Крылова
Г. Д. «Маркетинг», Журнал «Практикум менеджера», результаты маркетинговых
исследований (внутренняя информация фирмы), материалы туристической фирмы, а
также материалы с официальных сайтов маркетинговых компаний и рекламных
агентств.

Курсовая работа
состоит из двух глав, в первой — рассказывается о сущности форм прямого
маркетинга, методики оценки эффективности этих средств, во второй —
анализируется практика применения прямого маркетинга.

Заключение:

Прямой
маркетинг состоит из любого маркетинга, который полагается на прямую
коммуникацию или распространение среди отдельных потребителей, а не через
третью сторону, такую ​​как средства массовой информации. Почта, электронная
почта, социальные сети и текстовые сообщения входят в число используемых систем
доставки. Это называется прямым маркетингом, потому что он обычно исключает
посредников, таких как рекламные носители.

Призыв
к действию — распространенный фактор в большинстве случаев прямого маркетинга.

Эффективность
прямого маркетинга измерить легче, чем медийную рекламу.

В
отличие от традиционных кампаний по связям с общественностью, проводимых
третьей стороной, такой как публикации в средствах массовой информации или
средства массовой информации, кампании прямого маркетинга работают независимо,
чтобы напрямую общаться с целевыми аудиториями. В прямом маркетинге компании
доставляют свои сообщения и предложения о продажах через социальные сети,
электронную почту, почту или кампании по телефону / SMS. Хотя количество
отправленных сообщений может быть огромным, прямой маркетинг часто пытается
персонализировать сообщение, вставляя имя или город получателя на видном месте,
чтобы повысить вовлеченность.

Призыв
к действию — неотъемлемая часть прямого маркетинга. Получателю сообщения
настоятельно рекомендуется немедленно ответить, позвонив по бесплатному номеру
телефона, отправив карточку для ответа или щелкнув ссылку в социальных сетях
или по электронной почте. Любой ответ — положительный показатель потенциального
покупателя. Этот вариант прямого маркетинга часто называют маркетингом прямого
отклика.

Прямой
маркетинг, адресованный максимально широкой аудитории, вероятно, наименее
эффективен. То есть компания может привлечь несколько клиентов, просто
раздражая всех остальных получателей. Нежелательная почта, спам и текстовые
сообщения — все это формы прямого маркетинга, от которых многие люди не могут
избавиться достаточно быстро.

Наиболее
эффективные кампании прямого маркетинга используют списки целевых потенциальных
клиентов, чтобы отправлять сообщения только наиболее вероятным потенциальным
клиентам. Например, списки могут быть нацелены на семьи, недавно родившие
ребенка, новых домовладельцев или недавних пенсионеров с продуктами или
услугами, которые им, скорее всего, понадобятся.

Каталоги
— это старейшая форма прямого маркетинга, история которой восходит ко второй
половине XIX века. В наше время каталоги обычно отправляются только тем
потребителям, которые проявили интерес к предыдущей покупке аналогичного
продукта, в то время как социальные сети стали самой современной формой прямого
маркетинга. Стратегии таргетинга также можно использовать в социальных сетях
при размещении рекламы; такие платформы, как Facebook, позволяют брендам
выбирать возраст, пол, демографические данные и даже интересы потенциальных
новых аудиторий, которых может охватить реклама.

Многие
компании участвуют в маркетинге по подписке или разрешению, который
ограничивает их рассылку по почте или электронной почте людям, которые выразили
готовность их получать. Списки добровольных подписчиков особенно ценны,
поскольку они указывают на реальный интерес к рекламируемым продуктам или услугам.

Директ-маркетинг
— один из самых популярных и эффективных маркетинговых инструментов для
установления прямой связи с целевой аудиторией. Прямой маркетинг имеет свою
привлекательность, особенно для компаний с ограниченным бюджетом, которые не
могут позволить себе оплачивать рекламные кампании на телевидении или в
Интернете. Тем более, что мир становится все более связанным с помощью цифровых
платформ, социальные сети становятся эффективным способом выхода на рынок для
клиентов.

Однако
основным недостатком прямого маркетинга является повышение профиля и создание
имиджа, которое происходит при аккредитации бренда третьей стороной. Например,
хотя компания может платить за спонсируемую статью в The New York Times, это
может значительно улучшить имидж бренда и помочь «заключить сделку» с
клиентами, которые готовы доверять предположительно беспристрастному источнику
или внешнему мнению.

По
своей природе эффективность кампании прямого маркетинга легче измерить, чем
других типов рекламы, поскольку бренды могут анализировать собственную
аналитику, отслеживать уникальные исходные коды и эффективно настраивать
стратегии, не прибегая к помощи посредников. Компания может измерить свой успех
по тому, сколько потребителей позвонили, вернули карту, использовали купон или
щелкнули по ссылке.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. РОЛЬ DIRECT-МАРКЕТИНГА
В ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРОВ 1.1. Сущность и цели прямого маркетинга Директ-маркетинг
(Direct marketing, персональный маркетинг) – прямая личная коммуникация субъектов
рынка, целью которой является объект маркетинга; одно из основных средств маркетинговых
коммуникаций[1].

Под
субъектами рыка понимаются продавец и(или) производитель с одной стороны и потребитель
и(или) покупатель – с другой.

Директ-маркетинг
(прямой маркетинг) – непосредственное личностное обращение продавца, когда он осуществляет
коммуникацию с целевой аудиторией путем прямого обращения к каждому представителю
целевой аудитории персонально.

В общем
и целом, под директ–маркетингом понимают все формы межличностной коммуникации представителя
продавца с субъектом коммуникации, направленные на установление диалога; все рыночные
мероприятия, в ходе которых средства и механика общения используются с намерением
установить персональный контакт с субъектом, с целью получения поддающаяся измерению
реакции этого субъекта. Прямой маркетинг подразумевает ориентацию на конкретного
клиента, на удовлетворение его потребностей и понимание таковых, как неповторимых
и индивидуальных, свойственных только этому клиенту; предполагает обратную связь
и не использует для коммуникаций информационных посредников[2].

Директ-маркетинг
направлен на индивидуального потребителя или конкретного представителя корпоративного
потребителя и осуществляется в соответствии со списком таких потребителей, составленным
самой фирмой, при котором, как правило, обращение выглядит максимально персонализированным,
но используются массовые средства связи: почта, телефон. Директ маркетинг реализуется
в несколько «шагов» общения с клиентом, начиная с рассылки письма с предложением
товара или услуги, каталога, проспекта и т.д[3].

Цель
директ-маркетинга – установление контакта и получение поддающейся измерению реакции
от субъекта коммуникации.

Задачи
директ-маркетинга:

· фильтрация субъектов коммуникации
из большой целевой группы

· лидогенерация;

· конверсия субъектов коммуникации
в клиентов;

· приобретение новых клиентов;

· удержание клиентов и дальнейшее
развитие с ними отношений;

· формирование нужного мнения
и решения.

Особенность
прямого маркетинга (директ маркетинга) состоит в персональном выделении перспективных
покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения, регулярного
поддержания с этим покупателем индивидуальных связей. На мировом рынке благодаря
повсеместной компьютеризации стало возможным соединить в рекламной кампании массовость
с индивидуальным подходом к каждому потребителю[4].

Директ
маркетинг применяется в тех рыночных сегментах и в том случае, когда велика персональная
ценность субъекта коммуникации, когда в результате директ-коммуникации велика вероятность
получения нового покупателя, а затраты на директ коммуникацию, в этом случае, значительно
ниже, чем выгода от продажи объекта маркетинга этому покупателю[5].

Некоторые
фирмы полностью отказываются от традиционных форм рекламы и от продаж через магазины
и торговую сеть, а распространяют свои товары через каналы директ-маркетинга, по
заказам, разрабатывая специальную маркетинговую политику[6].

В последние
годы директ-маркетинг все чаще применяется и в массовом маркетинге на рынке товаром
массового спроса. Большинство западных специалистов по маркетингу сходятся во мнении,
что в ближайшие годы прямой маркетинг (директ маркетинг) способен увеличить свое
воздействие на покупателя, на фоне снижения эффективности рекламных средств воздействия
и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ
маркетинг развивается втрое интенсивнее, чем реклама в средствах массовой информации,
и по сравнению с ней вдвое прибыльней для рекламных агентств[7].

Как
дополнительное средство повышения уровня продаж, директ-маркетинг применяется в
оптовом звене маркетингового канала, в отношении уже не покупателей, а маркетинговых
посредников. Таким образом, директ-маркетинг позволяет наладить системную коммуникацию
– прямое общение позволяет не только продавать, но и формировать мнение и узнавать
реальное мнение дистрибьюции о продукте. [1] Баксанский О.Е.
Технологии манипуляции массами: реклама, маркетинг, PR, GR (когнитивный
подход). Карманная книга политтехнолога. – М. Ленанд, 2017. С.43. [2] Беквит Г.
Четыре ключа к маркетингу услуг. – М.: Альпина Паблишер, 2017. С.123. [3] Брэнсон
Р. К черту все! Берись и делай! – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. С.143. [4] Губарец
М.А., Мазилкина Е.И. Продвижение и позиционирование в маркетинге, или Как
продвинуть любой товар. Учебно-практическое пособие. – М.: Дашков и
К, 2018. С. 98. [5] Докторов
Б.З. Реклама и опросы общественного мнения в США в 2 ч. Часть 1. Научная
реклама: монография / Б. З. Докторов. – 2-е изд., перераб. и
доп. – М.: Юрайт, 2018. С. 189. [6] Измайлова
М.А. Психология рекламной деятельности. Учебник, 3-е изд. – М.:
Дашков и К, 2018. С. 234. [7] Кеннеди Д.,
Уэлш-Филлипс К. Жесткий SMM. Выжать из соцсетей
максимум. – М. Альпина Паблишер, 2018. С. 65-68.