Курсовая с практикой на тему Роль PR в продвижении товаров и услуг.

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ PR ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 6

1.1 Понятие PR деятельности 6

1.2 Инструменты продвижения товаров и услуг, используемые в PR деятельности 10

1.3 PR деятельность как ключевой инструмент маркетинговых коммуникаций 13

2 ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РОЛИ PR В ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРОВ И УСЛУГ 16

2.1 Методология и методика эмпирического исследования 16

2.2 Анализ и интерпретация исследовательских результатов 17

2.3. Рекомендаций по организации PR-деятельности в современной организации (на примере сети фитнес-клубов ALEX FITNESS) 27

Заключение 38

Глоссарий 41

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 42

Приложение 45

Введение:

Научная проблема исследования состоит в том, что современные потребители предъявляют повышенные требования не только к продукции, но и к компании-производителю. Предпочтение отдается хорошо знакомым компаниям, которые положительно зарекомендовали себя на рынке, производят качественный продукт и заботятся о своих клиентах.

В этих условиях особенно актуальным становится использование такого инструмента маркетинговых коммуникаций, как Public Relations (PR). PR-деятельность позволяет сформировать определенный образ компании в глазах потребителей и контактных аудиторий.

Подобная деятельность является весьма актуальной, поскольку на рынке присутствует большое число конкурентов, и выбор потребителей во многом определяется их личными предпочтениями и отношением к компании. Если компания имеет неблагоприятную репутацию, даже при предложении привлекательных условий потребители не сделают выбор в ее пользу.

Перечисленные факторы обусловливают актуальность темы курсовой работы. Использование PR как неотъемлемого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций компании является обязательным в условиях современного рынка.

Объект исследования – PR деятельность.

Предмет исследования – PR деятельность как инструмент продвижения товаров и услуг.

Целью работы является изучение роли PR деятельности в продвижении товаров и услуг.

Для реализации поставленной цели и подтверждения гипотезы исследования необходимо решить ряд задач:

̶ Рассмотреть сущность PR деятельности.

̶ Изучить основные инструменты и методы PR.

̶ Проанализировать процесс реализации PR-деятельности.

̶ Разработать методологию и методику эмпирического исследования.

̶ Провести анализ и интерпретацию полученных результатов.

̶ Дать рекомендации по организации PR-деятельности в современной организации (на примере сети фитнес-клубов «ALEX FITNESS»).

Общая гипотеза проводимого исследования будет заключаться в том, что PR деятельность выступает одним из ключевых инструментов маркетинговых коммуникации, при помощи которых осуществляется продвижение компании и ее продукции на рынке.

Изучением вопросов PR-деятельности и ее роли в продвижении товаров и услуг занимались многие отечественные и зарубежные авторы. При написании работы использовались научные труды следующих авторов: Алешина И.В. , Котлер Ф. , Синяева И.М. , Китчен Ф. , Шарокв Ф.И. , Фролов С.С. , и др.

При написании работы были использованы следующие методы исследования:

̶ теоретические – системный и комплексный подход; методы анализа и синтеза, группировка и обобщение результатов.

̶ практические – количественный метод исследования в форме опроса.

Практическая значимость работы заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию PR-деятельности, которые будут способствовать продвижению услуг компании на рынке.

База исследования – спортивная индустрия, в частности, фитнес-клуб «ALEX FITNESS».

В процессе проведения исследования был проведен опрос 50 респондентов. Выборка формировалась простым невероятностным методом.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, а также выводов к ним, заключения, глоссария, списка используемых источников и литературы, приложения.

 

Заключение:

В процессе написания курсовой работы были изучены вопросы, связанные с ролью PR в продвижении современных компаний и их продукции.

В современном мире организации и предприятия все больше сознают свою непосредственную зависимость от общества и потребность в построении доброжелательных отношений с представителями широкой общественности. Важность использования PR в маркетинге подтверждается тем, что именно связи с общественностью служат результативным механизмом и действенным помощником в преодолении проблем сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю.

Вопросы формирования и управления имиджем являются особо актуальными в процессе управления маркетинговой деятельностью компании, поскольку именно репутация, уровень социальной ответственности компании, ее история и образ в глазах заинтересованных аудиторий во многом влияют на принятие решения о начале сотрудничества, совершения покупки, вложения инвестиций и пр.

И хотя целью современной фирмы является увеличение объема продаж, это не исключает необходимости использования инструментов PR по учету интересов потребителей и их поведению.

В процессе формирования имиджа компания может использовать различные методы и инструменты – это проведение PR-мероприятий, размещение имиджевой рекламы и пр.

Следует обратить внимание на то, что, хотя PR несет в себе все признаки рекламы, существует незримое и тонкое отличие его от чисто рекламной деятельности. PR не связан с немедленной продажей товаров и услуг. Он использует рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовит к покупке потенциальных клиентов.

В практической части работы было проведено исследование посетителей фитнес-клуба «ALEX FITNESS», в исследовании принято участие 100 человек. В ходе опроса исследовалось отношение потребителей к PR-деятельности в целом, также оценивалась PR-деятельность фитнес-клуба с точки зрения потребителей. Наконец, был определен портрет потребителей для разработки PR-мероприятий, которые будут востребованны именно среди них.

Что касается отношения к PR-деятельности в целом, то большинство респондентов считают PR-деятельность важной при продвижении компании и ее продукции. При выборе того или иного товара определяющим параметрами все же выступят цена, качество и пр., однако имидж производителя также может подтолкнуть к совершению покупки, особенно при выборе товаров с аналогичными параметрами. Респонденты считают, что для формирования общественного мнения важны мероприятия, которые демонстрируют социальную ответственность компании, ее готовность решать проблемы людей.

PR-деятельность фитнес-клуба «ALEX FITNES» респонденты оценивают как недостаточно развитую, процент респондентов, которые слышали или участвовали в PR-мероприятиях клуба, весьма незначителен. По мнению респондентов, фитнес-клубу необходимо проводить такие мероприятия, как организация проектов, посвященных похудению и спорту; проведение дней открытых дверей и пр. Готовность участвовать в подобных мероприятиях высказало большинство опрошенных.

На основании собранной информации были предложены PR-мероприятия, которые позволят фитнес-клубу «ALEX FITNES» в продвижении себя и своих услуг на рынке. Вопросы продвижения являются особенно актуальны в современных условиях усиления конкуренции, активной борьбы коммерческих организация за потребителей, а также ужесточения требований потребителей – для многих становится важно не только качество товара или оказываемых услуг, но и имидж и репутация компании-производителя.

В качестве рекомендации для формирования имиджа компании предложена разработка и продвижения имиджевого мероприятия «PRO`жарка». В процессе продвижения рекомендуется использование Интернет-продвижения, социальных сетей, а также наружной имиджевой рекламы.

Разработанный комплекс мероприятий по формированию имиджа компании сформирует положительный имидж компании, закрепит образ компании в сознании аудитории, а также получить прибыль.

Таким образом, в работе подтверждена гипотеза исследования. PR-деятельность действительно имеет существенное значение в процессе продвижения компании и ее услуг на рынке. Для привлечения внимания потребителей, наращивания клиентской базы и увеличения объемов продаж современным компаниям необходимо использовать инструменты PR-деятельности наряду с прочими инструментами маркетинговых коммуникаций.

Фрагмент текста работы:

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ PR ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Понятие PR деятельности

Связи с общественностью (PR) представляет собой формирование спроса с помощью бесплатного распространения информации о продукте или компании через СМИ, выступления, презентации, спонсорскую деятельность, создание фирменного стиля и т. д.

PR и пропаганда основаны на критике конкурентов. Часто они реализуются с опорой на использование неполной информации либо дезинформации. Сама по себе эта деятельность координируется и контролируется специальными службами или органами исполнителя заказа.

Пропаганда и PR основаны на реализации поэтапной программы действий, осуществляемой по определенному плану с использованием определенных приемов и технологий. Их реализация сопряжена с необходимостью учета настроений и психологического климата в организации. На этом сходства между пропагандой и PR заканчиваются .

В соответствии с современными представлениями можно выделить следующие функции паблик рилейшнз.

1. Контроль мнения и поведения общественности. Паблик рилейшнз обеспечивает поддержание информационной базы общественного мнения в актуальном состоянии. Непрерывный анализ взглядов и вкусовых предпочтений целевой аудитории помогает разрабатывать успешные PR-кампании. Прогнозирование тенденций изменения общественного мнения позволяет компании быть готовой к оперативному преодолению возникающих проблем и барьеров.

2. Реакция на общественность. Мнение целевой аудитории является основополагающим для компании. Предприятие постоянно учитывает колебания общественного мнения с целью быстрого удовлетворения потребительских нужд и запросов.

3. Установление доверительных и взаимовыгодных отношений. Достижение гармоничных отношений между компанией и общественными группами — конечная цель деятельности паблик рилейшнз. Именно эта функция отражает разносторонний подход к сущности связей с общественностью. С одной стороны, предприятие обеспечивает наиболее полное удовлетворение потребностей целевой аудитории, а, с другой, — получает коммерческую выгоду для себя .

Развитие рыночной экономики требует постоянного совершенствования механизма создания связей с общественностью. PR-деятельность является важной частью системы управления компании. Паблик рилейшнз решает следующие задачи:

 защита прав потребителей;

 создание положительного образа фирмы;

 привлечение партнеров по бизнесу;

 формирование корпоративного имиджа;

 подбор, мотивация и организация персонала;

 оптимизация маркетинговой политики;

 подготовка и проведение PR-кампаний;

 управление финансами .

PR-деятельность состоит из четырех различных, но связанных друг с другом этапов:

1. Определение проблемы. Любые коммуникационные программы в организации осуществляются для чего-то. Поставить конкретную цель коммуникаций нередко бывает проблематично без определения проблемы.

Чтобы не ошибиться при разработке стратегии и тактики PR, необходимо провести исследование с целью отслеживания проблемы, уточнения точек зрения и поведения общественности, от действий которой зависит деятельность организации. Выводы по результатам исследований послужат основой для следующего этапа — планирования PR-программы.

2. Планирование PR-программы. На данном этапе определяется, что именно нужно сделать для решения проблемы. По результатам исследования, проведенного на предыдущем этапе, определяется цель коммуникационной программы, стратегия и тактика коммуникации, задачи и содержание практических шагов. Именно на данном этапе осуществляется полная подготовка PR-программы — от разработки плана и сметы до подбора команды, которая будет реализовывать PR-программу.

3. Реализация PR-программы. На этом этапе осуществляются запланированные коммуникации и реализуется все то, что было продумано и подготовлено на предыдущем этапе. Отметим, что в процессе реализации программы осуществляется постоянная корректировка по результатам отслеживания обратной связи.

4. Оценка результатов. Итак, PR-программа завершена, и денежные средства, выделенные на ее проведение, потрачены. Насколько результативно? Дошло ли сообщение до аудитории и произвело ли нужный эффект? На данном этапе осуществляется оценка подготовки, хода реализации и достигнутых результатов программы .

Основные группы методов, в рамках которых проводится оценка эффективности PR-проектов:

 Подсчет коэффициента эквивалентных рекламных затрат, или Advertising Value Equivalent (AVE). Оценка рекламного эквивалента стоимости публикаций проводится по тарифам рекламных площадей СМИ. Методикой расчета является определение совокупного объема всех вышедших позитивных и нейтральных публикаций о компании (с учетом степени ее присутствия в каждом материале) и подсчет стоимости размещения рекламы такого же объема. AVE демонстрирует экономичность как один из показателей эффективности PR-деятельности.

 Количественный, качественный и тематический анализ материалов СМИ.

 Экспертные интервью ключевых целевых аудиторий Заказчика (представители власти, игроки рынка, журналисты, эксперты, потребители услуг).

Регулярность проведения оценки эффективности PR-проектов (ежемесячно, ежеквартально, ежегодно) позволяет оценить динамику эффективности PR-работ, скорректировать стратегию и оптимизировать работу по позиционированию компании в СМИ.

Связи с общественностью имеют преимущества и недостатки. К достоинствам паблик рилейшнз можно отнести следующее .

1. Охват средствами паблик рилейшнз достаточно большого количества потенциальных клиентов, заинтересованных в деятельности компании.

2. Возможность наладить отношения с потребителями высокого уровня, которые доверяют не рекламе, а тематическим статьям в периодических изданиях.

3. Исследования и контроль общественного мнения позволяют прогнозировать тенденции развития деятельности компании и рынка в целом.

4. Создание добропорядочной репутации и положительного имиджа предприятия.

5. Планирование антикризисных программ, уменьшающих негативные последствия.