Курсовая с практикой на тему Психологические механизмы воздействия рекламы (на конкретных примерах)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ 6
1.1 Методы рекламного воздействия 6
1.2 Психологические аспекты рекламного воздействия 8
1.3 Особенности рекламного воздействия на примере Ambient media 10
ГЛАВА 2 ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРИМЕРЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ (НА ПРИМЕРЕ ПЕЧАТНОЙ И ЭМБИЕНТ-РЕКЛАМЫ) 17
2.1 Языковые средства привлечения внимания в рекламе 17
2.2 Примеры использования эмбиент рекламы 22
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 24
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 26
ПРИЛОЖЕНИЯ 28

Введение:

В современном мире реклама стала неотъемлемой частью жизни общества, все более расширяя свои границы с помощью как самих производителей, так и профессиональных агентств, она представляет собой сложное социальное явление, не просто бизнес, а значительное массовое явление, выступает основным инструментом маркетинговой коммуникации, целью которого является создание правильного позиционирования бренда и продуктов компании на рынке потребителей [14]. Преобразования современных, стремительно изменяющихся условий общества, формирование элемента ориентации производства на потребителей вызвали невероятно широкое и интенсивное развитие ее характеристик, средств распространения, форм, видов и типов.
Используемые средства рекламы многообразны, многие из них технически совершенны, обладают непростой классификацией согласно назначению, месту применения, характеру употребления, степени эмоционального и психологического влияния на людей. Реклама влияет на все сферы жизни общества, она проявляется: в производственной сфере (как средство сбыта произведенной товарной продукции); в нравственно-правовой среде (в роли оружия пропаганды правовых и этических норм); в культурно-образовательной среде (роль инструмента просвещения); в социальной сфере (коммуникативную функцию) [10].
Следует учесть, что со временем взгляды рекламистов на роль и задачи «двигателя торговли» в экономике существенно изменились [14]. В одном случае, реклама доносит сообщение, необходимое для совершения покупки, а в другом – совмещает свою информативность с убеждением, оказывая на человека психологическое воздействие. Вследствие этого, наиболее важным представляется изучение и анализ психологических особенностей аудитории для эффективного функционирования рекламы.
Очень часто люди разделяют убеждение, что реклама воздействует не на всех. Специалисты, по итогам исследования, фиксировали, что реклама напрямую не влияет на отношения людей друг с другом. Изменение поведения по отношению к окружающим признают только 12% респондентов [18, c. 80]. На самом деле, влияние идет совершенно на всех лиц, более того попадаются даже очень высоко осознанные люди, которые знают о таком воздействии. В ходе исследований было зафиксировано, что наибольшее влияние реклама оказывает на людей в возрасте от 12 до 14 лет. Они стремятся к поведению, которое навязывает им реклама, меняя свои взгляды на социальные и гражданские ценности [21].
Эффект рекламного сообщения во многом зависит от того, насколько при его создании ведется учет реакций на рекламу индивидуального и массового сознания. Сейчас существует как отдельная отрасль в маркетинге, так и новый раздел в психологии, которые занимаются оценкой нужд и ожиданий рынка, разработкой стратегий, приемов, методов влияния на аудитории с целью активизирования спроса на подлежащий сбыту товар или услуги [4, с. 67].
Реклама является одним из главных видов общественной коммуникации, однако изменения и тренды в рекламной индустрии сегодня связаны со стремительно меняющейся внешней средой, появлением новых тенденций и изменений в социально-экономической жизни общества. К наиболее значимым изменениям в мире можно отнести ускорение технического прогресса и все более быстрое распространение технологий, тенденцию к стандартизации, информационную перенасыщенность коммуникативного пространства. Чтобы оставаться эффективной, современная реклама вынуждена считаться с происходящими изменениями.
Эффективность рекламы на традиционных носителях – газеты, журналы, наружная реклама – в связи с ее обилием в последние десятилетия показывает тенденцию к падению, телевизионная реклама остается достаточно дорогой и направленной преимущественно на аудиторию домохозяек.
Таким образом, актуальность изучения современных тенденций развития эмбиент-рекламы обусловлена ее растущей популярностью и необходимостью теоретического осмысления этого феномена для маркетологов.
Объект исследования – реклама как способ коммуникации. Предмет исследования: психологические механизмы воздействия рекламы.
Цель исследования – анализ психологических механизмов воздействия рекламы (на конкретных примерах).
Для реализации поставленной цели были сформулированы следующие задачи исследования:
 дать определение методам рекламного воздействия;
 раскрыть психологические аспекты рекламного воздействия;
 охарактеризовать особенности рекламного воздействия на примере эмбиент-рекламы;
 показать на практических примерах традиционной (печатной) и эмбиент-рекламы специфику и механизм рекламного воздействия на примере.
Основу исследования составили материалы Интернет, СМИ, в том числе специализированных, данные отраслевых справочников, материалы проведенных ранее маркетинговых и социологических исследований, а также собственная статистика.
Структура исследования. Исследование состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Заключение:

На основе проведенного исследования сформулируем основные выводы.
По итогам теоретического анализа проблемы было выявлено, что механизм психологического воздействия состоит из собственных методов и инструментов; что основными методами, влияющими на психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне являются метод убеждения, информирования, побуждения, внушения, гипноза, нейролингвистического программирования и др.
В результате анализа источников были выделены следующие эффективные приемы для визуального оформления рекламы:
 учет влияния цвета;
 учет взаимосвязи формы и влияния;
 акцент на влиянии корпоративной символики;
 привлечение ярких моделей, когда это уместно;
 увеличение числа слов, которые передают эмоции;
 увеличение разнообразия цветовых оттенков;
 использование необычных шрифтов;
 использование коротких предложений, содержащих одну простую концепцию с утвердительными высказываниями и т.д.
Маркетологи утверждают, что 60% успеха рекламы зависит именно от цветового решения. Цвет содействует акцентированию внимания на конкретных пунктах объявления с помощью визуальных иллюстраций достоинств изделий. Изучения фокус групп и цветовой гаммы в сфере психологии рекламы цветовой памяти фиксируют некоторые закономерности по отношению к определенным видам продукции. Даже обычное печатное или написанное от руки объявление, наиболее притягивает, если сделано на цветной бумаге или с использованием цветных карандашей. Сегодня цвет в оформлении выполняет множество различных функций, он не только привлекает внимание, но и формирует позитивное настроение или выделяет определенные характеристики и свойства. Принято считать, что разные цвета символизируют различные состояния и вызывают специфические ощущения у потребителей: желтый – оптимизм, он чаще используется в жизнерадостной детской рекламе или для привлечения внимания к витрине; красный – энергичный, учащает сердцебиение, применим во время акций; синий – создает чувство надежности; зеленый – хорошо воспринимается глазом, это тон спокойствия, природы и экологии, подходит для зон отдыха; оранжевый – агрессивный, ориентирован на импульсивную аудиторию, создает призыв к действию; черный – цвет власти и величия, подходит для категории люкс; розовый – романтичный, предпочтителен для женщин; белый – чистота, светлые эмоции, оттенок доверия. Замечено, что при изменении цвета бренда, меняется и целевая аудитория.
Маркетологи часто пользуются некоторыми приемами, чтобы заинтересовать целевую аудиторию, с опорой на формы, придаваемые предмету восприятия. Иначе говоря, эффективный способ – подчеркивание той или иной характерной черты одного компонента среди других. Например, выступающий угол многоугольника оказывается точкой фиксации внимания. Существенно и то, что, если даже форма непредметная, она в значительной степени придает интерес и притягивает взгляд. Сказываются на восприятии рекламного материала формы линий. Как правило, прямым характерно олицетворение с умиротворенностью, тишиной, четкостью или солидарностью, а кривым, извитым – с роскошью, изысканностью и произвольностью;
Товарный знак – важный элемент для компании. Он служит обозначением словесным, изобразительным, комбинированным или другим, следовательно, это «путеводная звезда» для покупателя, необходимая для индивидуализации продукции. Зафиксировано, что высокой побудительной силой за счет формирования чувства уверенности, располагают названия-аббревиатуры. Присутствует также мнение, что некоторые знаки и марки имеют некий магический смысл.
Помимо указанных, широко используются и иные – основанные на психологии – рекламные приёмы. Например, это привлечение ярких моделей, когда это уместно; увеличение числа слов, которые передают эмоции; увеличение разнообразия цветовых оттенков для передачи большего количества информации; использование необычных шрифтов; использование коротких предложений, содержащих одну простую концепцию с утвердительными высказываниями и т.д.
В результате практического исследования, представленного во второй главе работы, были проанализированы практические примеры использования разнообразных методов психологического воздействия традиционной и эмбилент-рекламы.
Эмбиент-реклама является достаточно перспективным методом для поднятия эффективности рекламы. Но дело в том, что такая реклама подходит больше крупным известным брендам, которые уже и так имеют популярность.
Однако и небольшим компаниям стоит попробовать рекламировать товар при помощи эмбиент-рекламы, так как он не является дорогим рекламным инструментом. В развитых странах многие компании выделяют на рекламу продукции при помощи этого вида рекламы около десяти процентов от всего рекламного бюджета.
В целом же эмбиент-реклама превращаются у нас в массовый продукт и тиражируются от одной компании к другой, так как рынок нетрадиционных рекламных носителей только зарождается и находится на начальном этапе развития. Большинство отечественных компаний просто еще не готовы к экспериментам и стараются идти по стандартным шаблонам.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ

1.1 Методы рекламного воздействия
Анализ литературных данных дает основание полагать, что изучением рекламы занималось большое количество ученых. Первые исследования, посвященные вопросам рекламы, появляются еще в Х1Х-ХХ веках. Это были исследования, носившие описательный характер практической рекламной деятельности. Однако, уже в то время можно было обнаружить попытки систематизировать опытные данные и сделать научные обоснования. Вопросам влияния рекламы посвящены работы как зарубежных, так и отечественных ученых (Н. Березовская, Б. Бернбах, И. Бенгейм, В. Васильчук, Н. Гончарук, А. Дубяга, В. Колесников, Д. Рисмен и др.). В то же время, многие аспекты, связанные с влиянием рекламы на сознание, еще полностью не изучены, поэтому данная тема является актуальной и требует повышенного внимания.
В целом, механизм психологического воздействия состоит из собственных методов и инструментов. Стоит отметить, что первостепенная задача – это обеспечение правильной интерпретации объявления и сохранение в сознании его содержания на максимально длительное время, а также формирование предрасположенности к конкретным компаниям и торговым маркам [17].
Специалистами были зафиксированы 5 скрытых импульсивных факторов, которые заставляют человека покупать вновь и вновь:
 страх потери, то есть исключительное предложение или скидка должны быть ограничены по времени или количеству;
 ощущение безотлагательности, которое создается по схеме «сейчас или никогда»;
 «эффект Джонсов» (т.е.: «А ваш сосед у нас это уже купил…») – для людей характерно прислушиваться к мнениям друзей, знакомых;
 отсутствие обеспокоенности и равнодушия;
 фактор жадности, желание купить всего больше, вкладывая меньше [14].
Основными методами, влияющими на психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне являются:
 метод убеждения. Его суть состоит в том, чтобы с помощью аргументации, направленной на стремление к комфорту, карьере, выгоде, любви к развлечениям, на чувство долга, позиционировать данный товар и настоять на его приобретении;
 метод информирования. Характерная черта данного приема — сохранение информации рекламного материала в памяти. Этот метод не имеет эмоциональной окраски, не обращается к личности, ее ценностям, потребностям и интересам. Главное – поиск фактов, которые являются выгодными [15, с. 67];
 метод побуждения. На практике реализуется через побудительные слоганы, девизы, призывы. Например: «Только сейчас», «Приходите и узнаете о бесплатных призах»;
 метод внушения. Внушение направлено на восприятие информации без предоставления аргументов, логических выводов, доказательств. Данный способ делает упор на чувства и эмоции человека, а не на его характер, волю и разум. Результативность данного метода зависит от степени ослабления сознательного контроля, помимо того, у каждого человека разная степень внушаемости и способности подчиняться. Например, женщины более внушаемы нежели мужчины, т.к. у них психологические барьеры не столь прочные, поэтому их легче убедить, обмануть, заинтересовать, увлечь;
 метод гипноза. Это – менее часто используемый способ, тесно связанный с манипуляцией. Относительно наведения гипнотического состояния в рекламе имеется довольно много работ, создано немало методик, применение которых теоретически возможно, но эффективность их остается под вопросом и зависит от большого количества факторов;
 метод нейролингвистического программирования. Он базируется на свойстве каждого человека к домысливанию, подсознательному стремлению создавать смысловые конструкции, соответствующие миропониманию и ожиданиям [5, с. 234].
Также следует упомянуть такие методы, как патриотический, психоаналитический, лингвистического манипулирования (использование особенностей речи), подражания и другие. Замечена закономерность, что информация о рекламируемом товаре, услуге, человеке, организации и пр. оказывается практически всегда положительной – это все потому, что при покупке удовлетворяются многочисленные физиологические и духовные потребности.