Курсовая с практикой на тему Продвижение бренда на международный рынок на примере компании AirBnB

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1 5
1.1 Подходы к продвижению: традиционный и цифровой маркетинг 5
1.2 Характеристика деятельности компании Airbnb и её бизнес модели 9
Глава 2 17
2.1 Анализ позиции компании на рынке: пять сил Портера 17
2.2 Факторы, влияющие на развитие компании: SWOT-анализ 22
2.3 Характеристика цифровых и традиционных каналов продвижения сервисов Airbnb 23
2.4 Предложение по усовершенствованию продвижения сервисов Airbnb на глобальный рынок 28
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 30
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 31
ПРИЛОЖЕНИЯ 32

Введение:

В условиях современной рыночной экономики появляются новые торговые предложения, товары и услуги. Все страны мира интегрируются в общемировую экономику, в конкуренцию высококачественных товаров и услуг. Россия, которая является страной рыночной экономики, переживает те же экономические процессы.
В сложившейся ситуации все сложнее становится привлекать внимание покупателя. И здесь на первый план выходит качество приобретаемого товара или услуги. Если определенный бренд всегда ассоциируется у покупателя с качественным товаром, то у него гораздо больше шансов продлить свое экономическое существование на рынке.
В настоящее время актуальной является проблема продвижения бренда товара или услуги, обусловленная наличием большого количества товарных марок, рекламных образов и их борьбой за место в сознании покупателей. В этой связи интересным представляется рассмотрение инструментов, позволяющих обеспечить эффективное продвижение бренда на различных рынках.
Степень научной разработанности проблемы. Проведенный анализ исследований и литературы в области формирования и продвижения бренда показал, что брендинг как таковой является весьма изученным явлением, и накоплен достаточный опыт для занятия этой деятельностью. Проблема создания и продвижения бренда довольно широко рассматривается сегодня в научной и публицистической литературе. Проблемы брендинга изучались в трудах таких ученых, как Д.А. Аакер, Е.П. Голубкова Т. Гэд, С.В. Карпова, Ф. Котлер, О.В. Гусев, Е.А. Рудая и других.
Суть изучаемой проблемы заключается в определении степени влияния концепции продвижения бренда на привлечение потенциальных клиентов.
Объект исследования: бренд компании AirBnB.
Предмет исследования: маркетинговые решения для продвижения бренда компании AirBnB в рамках разрабатываемой программы продвижения.
Цель работы – разработка рекомендаций по продвижению бренда коммерческой организации на международный рынок.
Для достижения поставленной цели были сформулированы и решены следующие задачи:
1. изучить подходы к традиционному и цифровому маркетингу;
2. описать деятельность компании Airbnb и её бизнес модели;
3. проанализировать стратегии продвижения компании Airbnb;
4. разработать предложения по совершенствованию сервисов Airbnb на глобальный рынок.
В качестве методов исследования в работе выступают общенаучные методы, такие как: метод анализа и синтеза, обобщения и абстрагирования, индукции и дедукции, аналогии, логический метод и метод классификации.
В качестве теоретической основы исследования выступают работы таких зарубежных и отечественных авторов, как А. П. Дурович, Д. Огилви, И.Б. Шубина, Дж. Р. Росситера и др., периодическая литература, Интернет-сайты по тематике работы.
Практическая значимость работы заключается в том, что ее данные и выводы можно применить в качестве способа увеличения уровня эффективности деятельности компании по продвижению сервисов Airbnb на глобальный рынок.

Заключение:

В рамках данной работы были рассмотрены подходы к традиционному и цифровому маркетингу, которые показали, что самым эффективным решением на сегодняшний день являются интегрированные маркетинговые кампании, сочетающие в себе достоинства цифровых и традиционных технологий. При этом, благодаря преимуществам цифрового маркетинга, взаимодействие с потребителем, разработка товаров, ценообразование, дистрибуция и особенно маркетинговые коммуникации (реклама, связи с общественностью, стимулирование продаж) становятся быстрыми, индивидуальными, интересными, интерактивными.
Также был проведен всесторонний анализ компании Airbnb , которая в настоящее время является одним из самых популярных в мире онлайн-сервисов краткосрочной аренды жилья. В нем размещены объявления о сдаче в аренду более 2,5 млн. комнат, квартир и другого жилья в 191 стране мира.
Проведенный анализ показал, что на сегодняшний день компания Airbnb имеет существенные преимущества в сравнении с конкурентами (сформированный бренд на мировом рынке, широкий ассортимент жилья, удобную навигацию), а также ряд возможностей для дальнейшего развития. При этом необходимо учитывать существующие угрозы на рынке для дальнейшего развития.
Airbnb активно применяет все основные элементы комплекса маркетинга. Рекламная деятельность компании развита, применяются как традиционные, так и новые каналы донесения информации до потенциальных потребителей. На основе полученных результатов были предложены рекомендации по усовершенствованию продвижения сервисов Airbnb на глобальный рынок.

Фрагмент текста работы:

Глава 1
1.1 Подходы к продвижению: традиционный и цифровой маркетинг
Маркетинг (от англ. market – «рынок») – это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке [1, с. 21].
Так же под маркетингом понимается единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), который с целью получения прибыли направлен на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей.
Маркетинг относительно молодая наука (ей всего около ста лет), но еще до признания данной науки некоторые торговцы использовали ее методы. Чаще всего это происходило на подсознательном уровнем: с момента появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (исследование покупателей, реклама и т.д.). Естественно, уровень этих действий был примитивный. И в науке управления только в последние десятилетия появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами направление под названием «маркетинг».
Выделяют следующие основные назначения маркетинга для реализации целей и задач стратегии организации:
1. На основе изучения особенностей и потребностей нужд потребителей можно реализовать предвидение спроса, предлагая потребителям именно те товары и услуги, которые они хотят и которые им нужны.
2. Под управлением спросом понимают стимулирование спроса (например, разработка привлекательного оформления товара и проведение рекламной кампании) и регулирование спроса (стабилизация спроса и предложения).
3. Удовлетворение спроса – это реализация товаров и услуг, которые обеспечивают безопасность, эффективное обслуживание после продажи и доступность [2, с. 67].
Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговле, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и не запланированные обращения [3, с. 49].
Цели и задачи маркетинговой деятельности перекликаются с общими целями и задачами функционирования предприятия. Маркетинговая деятельность должна способствовать развитию предприятия в выбранном направлении, поэтому цели ее являются прямым отражением общей миссии компании.
Выделяют следующие основные цели маркетинга:
1. Максимизация уровня потребления – организации используют различные маркетинговые способы и методы с целью увеличения свои продаж, максимизирования прибыли с помощью (например, повышают привлекательность своей продукции, разрабатывают стратегию увеличения продаж и другие).
2. Максимизация удовлетворенности потребителей – организации выявляют существующие потребности и предлагают максимально расширенный ассортимент товара. Но, учитывая, что уровень удовлетворенности потребителей трудноизмерим, то оценить по этому направлению маркетинговую деятельность сложно.
3. Максимизация выбора – цель, вытекающая из цели максимизации удовлетворенности потребителей. Существует определенная трудность при реализации данной цели, которая состоим в том, чтобы на рынке не сложилась ситуация мнимого выбора и марочного изобилия.
Соблюдение данного условия необходимо, т.к. часть потребителей при избытке определенных товарных категорий начинают испытывать чувство растерянности и беспокойства.
4. Максимизация качества и условий жизни. Большинство потребителей читают, что наличие широкого ассортимента товаров и услуг будет благоприятно влиять на их стоимость, качество, доступность, количество, т. е. происходит совершенствование товара, а значит, потребители могут максимально удовлетворять свои потребности, повышать качество жизни. Сторонники этой точки зрения считают, что улучшение качества жизни является благородной целью, однако данное качество трудноизмеримо, вследствие чего возникают противоречия [4, с. 26].
Основными задачами маркетинга в реализации конечной и промежуточных целей предприятия являются:
– тщательное изучение рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей;
– приспособление производства к требованиям рынка;
– упорядочение рынка, чтобы он стал “прозрачным” и предсказуемым;
– ограничение стихийности рынка путем регулирования рыночных процессов;
– воздействие на рынок и общественный спрос в интересах фирмы;
– выпуск товаров, отвечающих спросу и удовлетворяющих потребности населения;
– подчинение производства и торговли требованиям рынка;
– внедрение научно-обоснованной технологии товародвижения и распределения;
– обеспечение эффективной рекламной деятельности предприятия на рынке [5, с. 121].
При реализации данных задач маркетинговую деятельность организации необходимо начинать с информационного и аналитического исследования. На основе полученных результатов исследований осуществляется разработка стратегического и текущего плана, программы создания, производства и вывода нового товара на рынок, формируются каналы продвижения товара к потребителю от производителя, проводится рекламная кампания и другие различные мероприятия с целью дальнейшего стимулирования сбыта.
Этап, когда продвижение товаров и услуг осуществлялось только офлайн инструментами, сменился следующим этапом, когда традиционные инструменты рекламы в сети Интернет эволюционируют до различных комплексных стратегий. В настоящее время наиболее популярными являются цифровые каналы коммуникации с потенциальной аудиторией и повышения уровня продаж.