Курсовая с практикой на тему Организация маркетинга в крупных российских корпорациях: опыт, проблемы, ошибки.

Содержание:

Введение……………………………………………………………………………………………………………….3 Глава
1. Теоретические аспекты организации маркетинга на предприятии……………..5 1.1.
Организация маркетинга в компании: подходы и требования………………..5 1.2
Функции и задачи  маркетинга в компании…………………………………………….8 1.3
Организация службы маркетинга компании и выбор организационной
структуры…………………………………………………………………………………………………………….12 Глава
2. Опыт маркетинговой деятельности крупных российских предприятиях………………………………………………………………………………………………………18 2.1.
Организация маркетинга в ОАО "Аэрофлот — российские международные
авиалинии"………………………………………………………………………………………………………….18 2.2.
Организация маркетинга  в ОАО
"МАГНИТ"………………………………………21 2.3.
Организация маркетинга в ОАО
Банк ВТБ………………………………………….26 Заключение………………………………………………………………………………………………………….32 Список
использованной литературы…………………………………………………………………….33

Введение:

Российская
экономика имеет ряд специфических особенностей, влияющих на развитие
российского маркетинга. Такая специфика обусловлена главным образом тем, что
экономика современной России находится в переходном периоде (имеется в виду,
что рынок в полном смысле этого слова только формируется в нашей стране). Это
значит, что в России:

а)
наблюдается спад товарного производства, вызванный активной экспансией
зарубежных производителей, которые видят в России новый и прибыльный рынок
сбыта;

б)
спрос российского населения достаточно низок из-за низкой платежеспособности;

в)
доминирующим способом производства в России является монопольный режим, который
во многом препятствует формированию современного, полноценного рынка,
основанного на конкуренции (даже если он олигополитичен, т. е. связан с
конкуренцией небольшого числа очень крупных предприятий).[5, С 3]

Конечно,
влияние этих факторов все больше уменьшается, поскольку правитель до сих пор
последовательно проводил политику разгосударствления экономики. Конкуренция
постепенно входит в сферу, которая раньше традиционно считалась (и вообще
рассматривалась) сферой, контролируемой государством. Примерами таких изменений
могут служить пенсионная реформа, в результате которой был создан ряд частных
инвестиционных фондов, а также попытки вывести жилищно-коммунальный сектор за
пределы государственной деятельности. Тем не менее влияние этих знаков остается
достаточно сильным.

Актуальность выбранной
темы заключается в том, что в настоящее время ни одно предприятие в системе
рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы
на предприятии. И полезность маркетинга возрастает с каждым мгновением. Это
происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы
предприятия ограничены. У каждого субъекта есть свои потребности, которые не
всегда удовлетворяются качественно. Каждому нужен свой индивидуальный подход.
Поэтому в новых условиях выживает предприятие, способное наиболее точно
различать и улавливать разнообразные вкусы. Именно этому способствует
маркетинг.

В
современных условиях наличие маркетинговой службы на предприятии является
необходимым условием не только эффективной работы и развития, но и, зачастую,
необходимым условием выживания предприятия.

Целью
работы является изучение организации маркетинга в крупных российских
корпорациях.

Для
достижения этой цели были решены следующие задачи:

—
Рассмотрим сущность маркетинговой деятельности;

—
Функции и задачи маркетинга в компании

—
Анализ маркетинговой деятельности крупных российских корпораций

—
Изучить теоретические аспекты маркетинга в компании:

—
Изучить  функции и задачи  маркетинга в компании

—
изучить организация службы маркетинга компании и выбор организационной
структуры.

Информационной
базой курсовой работы являются такие учебники, как "Маркетинг", автор
Е. Е.  Кузьмина, "Маркетинговые
исследования" О. Н. Жильцова, "Современный маркетинг"
А. А. Овсянников и др. Также при написании курсовой работы
использовались статьи из журнала РБК.

Заключение:

В
данной курсовой работе рассматриваются такие актуальные вопросы, как роль
маркетинговой деятельности на предприятии, сущность и понятие маркетинга;
принципы разработки, планирования и организации маркетинговой деятельности и
пути ее совершенствования.

С
развитием рыночных отношений маркетинг будет все больше интегрироваться в общую
систему управления предприятием, когда практически все производственные,
сбытовые, финансовые, административные и другие решения будут основываться на
информации, поступающей с рынка.

Таким
образом, маркетинг в наше время становится очень перспективным направлением.
Менеджеры должны понимать, что нет смысла производить то, что никто никогда не
купит, и поэтому в их штате должны быть люди, знающие и понимающие потребности
населения. Только так можно обеспечить стабильный рост прибыли компании и
занять достойное место в международной сфере экономических отношений.

Делая
вывод о теоретическом обосновании актуальности такой темы, как
маркетинг-менеджмент, необходимо ответить, что маркетинг является неотъемлемой
частью жизни общества. Это процесс, который анализирует, планирует, реализует и
контролирует деятельность, направленную на установление, укрепление и
поддержание прибыльных обменов с целевыми клиентами для достижения определенных
организационных целей. Специалист по маркетингу должен хорошо уметь влиять на
уровень, время и характер спроса, так как существующий спрос может не совпадать
с тем, который фирма хочет для себя. Поэтому интерес к этой деятельности растет
по мере того, как все больше организаций в сфере предпринимательства, в
международной сфере, осознают, как маркетинг способствует их более успешному
выступлению на рынке.

Проанализировав
маркетинговую деятельность крупных российских компаний, можно сделать вывод,
что они придает большое значение маркетинговой стратегии, планированию и
контролю маркетинга, а также активно применяют все элементы комплекса
маркетинга, включая качество обслуживания. Кроме того, для удовлетворения
потребностей потребителей корпорации внедряют инновационные продукты и
применяет современные маркетинговые методы. Крупные компании уделяют больше
внимания своему имиджу и связям с общественностью.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ 1.1.
Организация маркетинга в компании: подходы и требования Рыночная
экономика претерпевает постоянные изменения, которые непосредственно влияют на
развитие любого бизнеса. Сегодня успешный бизнес основан на правильной
организации маркетинга. Это позволяет рассчитывать на высокие результаты работы
компании и прибыль. Каждая компания имеет свои характерные особенности
структуры отделов маркетинга.

Организация
маркетинга в компаниях и организациях, направленная в нужное русло, позволяет
достичь высокой эффективности при оптимальном рабочем процессе. Организация
маркетинга в компании-это построение эффективных взаимодействий между
структурными подразделениями, должностными лицами и их подчиненными. Назначение
функциональности каждой из перечисленных категорий с определенной долей
ответственности. Основная задача маркетинга-сохранить позиции, занимаемые
компанией, или увеличить их. [5, С 5]

Организация
маркетинговой деятельности включает в себя три направления:

1.
Маркетинговое планирование

Она
предполагает две системы. Первый из них характеризуется стратегической ориентацией,
а второй — маркетинговым планированием. Система стратегической ориентации
занимается построением перспектив для каждого из направлений, доступных
предприятию. Развивает, поддерживает и увеличивает объемы производства,
расширяет ассортимент выпускаемой продукции, что в совокупности способствует
росту и динамичному развитию предприятия в целом. Маркетинговое планирование
развивает систему планирования компании. Он может сосредоточиться как на
бренде, так и на индивидуальном продукте. Здесь обязательным условием является
принятие концепции, разработанной отделом стратегического маркетинга для
каждого из существующих производственных объектов. Только в этом случае можно
точно разработать маркетинговый план.

В
арсенале каждого предприятия есть как минимум два плана: долгосрочный план и
план, который необходимо реализовать в ближайшее время. Первоначально компания
разрабатывает план, рассчитанный на длительный период времени, в среднем от 3
до 5 лет, возможно, и на более длительный срок. Здесь вы найдете основы,
влияющие на рынок сбыта продукции компании в планируемом периоде. Ставятся цели
и планируются доли, которые продукт должен занимать на рынке в течение периода,
с указанием планируемой прибыли, затрат и доходов. В зависимости от рыночной
ситуации этот план подлежит регулярным корректировкам и изменениям. Далее
предполагается разработать план на короткий период времени, максимум на год, а
иногда и на более короткие сроки. Краткосрочный план-это, по сути, долгосрочный
план, но в более детальном варианте. Он учитывает текущее положение компании на
рынке, фиксирует возможные проблемы и прописывает маркетинговую стратегию с
алгоритмом действий. В краткосрочном плане также дается подробное описание
затрат на маркетинговые мероприятия и их контроль. Этот план является основным
инструментом взаимодействия и корректировки деятельности компании в целом
(производство, бюджет, маркетинг).

2.
Организация маркетинговой службы

Служба
маркетинговой организации в компаниях должна создаваться с учетом того, что она
будет в полной мере выполнять маркетинговую работу, которая включает в себя
краткосрочное и долгосрочное планирование и поддержку в реализации поставленных
в планировании задач. Размер отдела маркетинга здесь полностью зависит от
размера предприятия: если он небольшой, то нет смысла в целом отделе со штатом
сотрудников, а можно ограничиться одним человеком. Должность в этом случае
может быть разной, например, начальник отдела продаж, начальник планового
отдела, менеджер по маркетингу. Крупное предприятие предусматривает наличие
целого отдела маркетинга со штатом в несколько человек, сфера деятельности
каждого из которых может относиться к различным направлениям: непосредственно
торговля, реклама, отдел продаж, менеджеры различных направлений. Деятельность
отдела маркетинга направлена на реализацию всех маркетинговых задач.

Система
управления маркетинговой деятельностью имеет три основных направления:
мониторинг выполнения задач на год, поставленных на этапе маркетингового
планирования, мониторинг чистой прибыли и мониторинг реализации этапов
стратегических целей. Мониторинг выполнения задач на год заключается в
отслеживании совокупности показателей, указанных в годовом плане. Контроль
чистой прибыли включает в себя аналитические расчеты доходов для различных групп
товаров, групп клиентов, методов продаж и объемов заказов. Также необходимо
проанализировать эффективность маркетинговой организации в компании, чтобы
оценить эффективность маркетинговой работы. [4, С 20-21]

Подходы,
которые используются для организации маркетинга в компаниях:

Маркетинговое
направление осуществляется за счет собственных ресурсов компании. Этот тип
обычно подходит для средних предприятий или крупных корпораций, где продукт
производится в промышленной категории с соответствующей рыночной ориентацией.

Для
реализации маркетинговых планов необходимы узконаправленные маркетинговые
кампании с консультационной формой оказания услуг (рекламные кампании,
маркетинговые исследования) и люди, подготовленные для этой деятельности. Такой
подход характерен для крупных компаний, которые ориентируются на
потребительские товары на рынке.

Маркетинговая
деятельность осуществляется с помощью посредника, обладающего стратегическим и
тактическим функционалом. Такой подход к организации маркетинга в компаниях и организациях
характерен для небольших отраслевых организаций, входящих в маркетинговый Союз.

Организация
маркетинга компании происходит через другие структуры предприятия, которые
обычно совмещают в себе несколько функций. Такой подход наблюдается в небольших
фирмах с небольшой прибылью.

Маркетинговая
деятельность осуществляется непосредственно самой компанией, где
производственная работа и функции других подразделений осуществляются
аудиторской компанией.

Маркетинговая
служба должна отвечать следующим требованиям:

Гибкость,
мобильность и адаптивность организационной системы. [12]

Структура
маркетинга на предприятии должна иметь определенные составляющие: своевременно
реагировать на изменения рынка, уметь адаптироваться к изменениям рынка, быстро
принимать решения в новых условиях, правильно структурировать управленческие
сегменты, подвергая их периодической реструктуризации. Перестройка, в свою
очередь, предполагает создание специализированных групп необходимой
направленности, которые занимаются решением конкретной задачи. по завершении
работы группа реорганизуется в исходное положение. [15] Адаптивные свойства
групп в организации маркетинговой службы компании регулируются набором правил и
наделяются необходимыми правами и обязанностями. При этом учитывается их
специализация в каждом направлении.

Здесь
следует отметить, что формирование групп, необходимых для быстрого реагирования
на рыночные изменения, часто замедляется из-за длительных этапов, связанных с
решениями руководителей структур. Это существенно снижает творческий процесс,
который в данном случае является главным инструментом.

Организация
маркетинговой службы в компании требует прямой и обратной связи между отделом
маркетинга и другими подразделениями компании. Это требует максимальной
простоты базовых схем принятия решений и небольшого количества управленческих
структур, от которых эти решения зависят. Только так можно добиться быстрого
реагирования на изменения рынка с наибольшей эффективностью.

Соответствие
организационной структуры специфике ассортимента предоставляемых товаров и
услуг.

Здесь
главное требование-четко разграничить сферы деятельности. Иными словами,
компания должна заниматься вопросами продукта, а совокупность рыночной
политики-это сфера деятельности другого подразделения, где обеспечивается
оперативность реагирования.

Соответствие
организационной структуры количеству и объему рынков сбыта.

Необходимо
создать группы, которые занимаются маркетингом, так, чтобы деятельность каждой
из них была занята изучением отдельного рынка и определенного типа покупателя.
Исходя из анализа полученных данных, необходимо улучшить качество продукции или
изменить метод продаж с целью увеличения их объема. В двух словах это означает
следующее: каждая группа отдела маркетинга имеет свою собственную рыночную
ориентацию. [6, С 15-18]

Размер
отдела маркетинга должен быть пропорционален результатам продаж компании.
Поэтому компания должна учитывать объемы своих продаж на рынке. Если они не
слишком велики, то нет смысла организовывать маркетинговую службу в компании.