Курсовая с практикой на тему Гендерные стереотипы как ресурс построения рекламной коммуникации в СМИ

Содержание:

Введение 5
Глава 1. Реализация гендерного стереотипа в рекламе 7
1.1. Понятие гендерного стереотипа 7
1.2.Языковые особенности современной рекламы 11
1.3. Специфика гендерных стереотипов в рекламе 15
Глава 2. Анализ реализации рекламной коммуникации 22
2.1. Анализ рекламы Барби 22
2.2. Анализ рекламы бурбона 26
Заключение 29
Список литературы 31
Приложение 1 33
Приложение 2 35

Введение:

Актуальность темы. Традиционная гендерная дихотомия все чаще ставится под сомнение, как в популярном дискурсе, так и в научной сфере. Данная работа посвящена многим аспектам гендерной идентичности и ее меняющемуся пониманию в рекламном тексте.
Даже если придерживаться традиционной категоризации между мужчинами и женщинами, исследования обнаруживают значительные различия внутри группы в отношении гендерной идентичности, которые можно отнести как к поведенческим, так и к физиологическим факторам, хотя до сих пор неясно, как они взаимодействуют. Действительно, было высказано предположение, что влияние поведения на гормоны сильнее, чем влияние гормонов на поведение. Например, было обнаружено, что заботливое родительское поведение снижает уровень тестостерона у мужчин.
Сегодня Запад стоит перед выбором, общим для большинства европейских стран. Связано это с тем, что сегодня меняются стереотипы между полами. Во многих исследованиях изучались потенциальные биологические причины изменения мужской и женской роли и можно говорить о том, что причины лежат как в восприятии идей гендера социумом, так и в особенности подачи информации в СМИ и законодательстве.
Медиа и реклама также играют стратегическую роль в современном обществе. Поведение женщин к поведению усиливается в большей степени благодаря стратегии трансформации сообщений, чем стратегии информационных сообщений.
Однако поведенческое намерение человека является стратегией информационного сообщения, а не поведенческим намерением. Рекламные объявления редко изображают людей, которые выглядят как «мы», или норма. Женщины хрупкие, худые, и их часто редактируют или «подправляют», чтобы выглядеть худыми и безупречными. Люди, на которых направлена реклама, редко выглядят так же, как те, что изображены в самих рекламных объявлениях.
Женщины воспринимают поведенческие намерения эмоционально, а не рационально, как мужчины. Еще одно гендерное различие, которое появилось, — это эффективность потребления и стратегия сообщений, которая в значительной степени предсказывала эффективность рекламы. Эти результаты показывают гендерную роль в СМИ и рекламе.
Как следствие, рекламодатели все чаще вынуждены обращаться к сегментированию аудитории и делать ставку на продвижение на основе гендерных стереотипов.
Объектом настоящей работы является гендерный стереотип в рекламе
Предмет работы – особенности реализации гендерного стереотипа в рекламе.
Цель данной работы – рассмотрение гендерных стереотипов как основы коммуникации в СМИ
В соответствии с целью необходимо решить ряд задач:
— рассмотреть специфику понятия гендера
— выявить особенности коммуникации в рекламе
— проанализировать специфику реализации гендера в рекламной коммуникации
Структура работы определяется ее целями и задачами и включает в себя введение, основную часть, состоящую из двух глав, заключение и список использованных источников и литературы. 

Заключение:

Сегодня реклама реализуется как предмет исследования большого количества наук. Как следствие наш анализ позволил составить в работе полноценное описание данной реалии, созданное на основе работ таких специалистов, как А. Здравомыслова, А. Маслоу, А.В. Меренкова.
Анализ гендерных стереотипов позволил отразить целенаправленную нацеленность рекламы на определенную аудиторию. Доподлинно известно, что мужчины и женщины воспринимают мир принципиально по-разному. Как следствие, для того, чтобы создать потребность у определенной аудитории, необходимо говорить на ее языке. Для женщин подача информации базируется на эмоциональном подходе. Основа рекламы для мужчин, в большинстве своем, рациональность.
В работе рассмотрены особенности потребительского поведения. Реклама подана как средство информирования, средство коммуникации и средство общения. Только в том случае, когда реклама выполняет все эти функции, она становится направленной на нужный контекст. В противном случае целей реклама не достигает, становясь юмореской или лишенная коммуникации реалии.
Особенности детерминации поведения основаны на восприятии действительности. Как правило, реклама опирается на представления о нормах поведения определенной стороны, навязывая социуму определенное мышление. С одной стороны, реклама максимально патриархальна и старается удержать доминирующую позицию мужчин в рекламе, тогда как с другой она подходит с позиции гендерного равенства и нового подхода к гендеру.
Проанализировав рекламные ролики, мы пришли к выводу, что гендерные стереотипы сегодня активно смещаются. В ролике для детей ставка сделана на то, что игрушки не делятся по гендерному признаку. В противовес данному представлению, элитные виски продолжают опираться на доминирующие мужские качества.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Реализация гендерного стереотипа в рекламе

1.1. Понятие гендерного стереотипа

Согласно «Краткому политическому словарю» , стереотип – это представление об определенном объекте/явлении, носящее стандартизированный устойчивый эмоционально окрашенный характер и служащее для выражения отношения индивидуума к объекту, сформировавшегося как результат действия определенных социальных факторов, а также накопленного опыта.
У. Липпман трактует стереотип как распространенный в исторически сложившейся общности образ, включающий в себя особенности восприятия, отбора, интерпретации данных окружающей действительности и основанный на социальном опыте .
Исследователь указывает на то, что появление стереотипа включает в себя такие этапы, как «выравнивание», интенсификация, а также ассимиляция. На первом этапе восприятие объекта ограничивается рядом простых признаков. Следующей ступенью становится придание особой значимости выделенным признакам (их интенсификация). На третьем этапе происходит отбор наиболее общих и интенсифицированных признаков, которые ложатся в основу образа объекта/явления.
Направления стереотипов в создании поведения определенного социума базируются на индивидуальном восприятии поведения, значимости для социума репродуктивных стереотипов, а также роли конкретных ценностей и опыта. Сюда же можно отнести пути преодоления стереотипов.
Для рассмотрения сути гендера, приведем две важные концепции. Так, в модели производства информации (К. Брюнер) расматривается процесс порождения стереотипа – как он появляется в сознании, каким образом формируется и как сохраняется для распространения на все население. Представители экологической модели восприятия (Л. Макартур и Р. Бэрон) подчеркивают важность стереотипов для адаптации человека к окружающей среде. Человек, попадая в социум, вынужден всегда опираться на определенные нормы поведения. Стереотипы помогают ориентироваться и воспринимать мир как и большинство представителей населения.
Стереотипизация реализуется на основе следующих уровней:
— индивидуальный подуровень — представляет содержание стереотипов для каждого отдельно взятого человека.
— групповой подуровень — это те стереотипы, которые распространяются в рамках отдельно взятой группы
— массовый подуровень – те стереотипы, которые широко распространены в конкретной группе людей
При характеристике стереотипов нельзя не уделить внимание классификации Я.Л. Коломенского, который выделяет антропологические, этнонациональные, социально-ролевые, социально-статусные, вербально-поведенческие стереотипы .
С.Г. Тер-Минасова, характеризуя стереотипы, тесно связывает их с такими явлениями, как:
— язык народа,
— отражение стереотипов в фольклоре,
— создание художественных произведений на национальном языке,
— анекдоты, отражающие образ Другого .
Еще одним понятием, непосредственно связанным с национальным характером, является менталитет.

Термины «пол» и «гендер» в культурном аспекте могут показаться взаимозаменяемыми, особенно в западных культурах, но в действительности они относятся к двум совершенно различным вещам. Пол — понятие чисто биологическое. Оно определяется физическими характеристиками, включая половые хромосомы, гонады, половые гормоны, внутренние репродуктивные структуры и внешние гениталии. Как только человек рождается, его идентифицируют как мужчину или женщину. Гендер более сложен. Оно включает в себя не только физические атрибуты, но также взаимодействие между этими чертами и ощущением себя человеком, идентификацию себя как мужчины или женщины, а также то, как человек представляет себя миру.
А. В. Завадская отмечает, что в современной лингвистике огромное внимание уделяется тому, как параметры личности отображены в языке. Как следствие, именно сексуальная идентичность начинает играть большую роль в процессе гендерного формирования личности .
Сексуальная идентичность включает в себя уровень комфорта или степень приемлемости биологического пола человека при рождении. Он развивается в период полового созревания и становится более очевидным, когда подростки начинают чувствовать сексуальное влечение. Любопытство к сексу — нормальная часть человеческого развития. Для тех подростков, которые ставят под сомнение его или ее сексуальную ориентацию, это может привести к выходу к семье и друзьям, что, в свою очередь, может привести к неприятию, чувству изоляции и депрессии.
Согласно Р. Кампо (2010), гендерная идентичность — это то принятие или отторжение, которое характерно для взрослого человека, проявляющего себя в социуме и которое присуще как некий стереотип поведения на основании биологического пола при проявлении в общении с другими людьми.