Курсовая с практикой на тему Банковский маркетинг

Содержание:

Введение. 3

Глава 1. Сущность и особенности банковского маркетинга в
современных условиях.. 5

1.1 Понятие маркетинга в банковской сфере. 5

1.2. Современные банковские маркетинговые технологии. 11

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ПАО КБ
«Восточный». 16

2.1.   Анализ
внешней и внутренней среды ПАО КБ «Восточный». 16

2.2.   Анализ
маркетинговой деятельности ПАО КБ «Восточный». 19

Заключение. 28

Список использованной литературы.. 31

Введение:

Перед РФ с момента
распада СССР встала задача — сформировать собственную банковскую систему
государства с последовательным внедрением в деятельность банков рыночных
методов и механизмов. Соответственно, использование маркетинговых принципов и
подходов стало в банковском деле одним из самых-важных стратегических факторов
успеха. Это объясняется универсализацией банковской деятельности, выходом ее за
пределы традиционных операций, усилением конкуренции за средства клиентов не
только между самими банками, а также с небанковскими финансовыми учреждениями и
др. Однако отсутствие глубокого понимания содержания и особенностей банковского
маркетинга замедлило процесс его внедрения в деятельность отечественных банков,
и пока не позволяет в полной мере использовать его потенциальные возможности
для повышения эффективности функционирования этих финансовых институтов.

Исследованию теории и
практики маркетинговой деятельности в банках посвящено труды таких зарубежных
ученых, как Дж. Бернет, А. Дайан, Е. П. Голубков, Е. В. Егоров, Е. Ф. Жуков, Г
Л. Макаров, Д. Мак-Нотон, А. А. Романов, В. Т. Севрук, Е. А. Уткин и др. Среди
отечественных исследователей различных аспектов банковского маркетинга следует
отметить И. В. Алексеева, И. Г. Бритченко, А. Д. Волчанка, А. В. Войчак, Л. А.
Гайдук, С. С. Горковенко, С. М. Козьменко, И. А. Февраля, А. В. Никитина, Л. Ф.
Романенко, А. А. Сладкий и др.

Работы вышеупомянутых
ученых позволили сформировать круг вопросов, связанных с формированием
банковского маркетинга как отдельной области науки, определить основные
направления его развития и механизмы влияния на деятельность коммерческих
банков. В то же время, отдавая должное имеющимся теоретическим и методическим
разработкам, стоит отметить, что остается недостаточно выясненным и требует научного
осмысления вопросы развития теоретических представлений о сущности банковского
маркетинга.

Цель курсовой
работы – изучение роли и места маркетинга в развитии банковского бизнеса.

Сообразно с
этим в курсовой работе поставлены и решены следующие задачи:

— рассмотреть понятие маркетинга в
банковской сфере;

— рассмотреть современные банковские
маркетинговые технологии;

— проанализировать внешнюю и внутреннюю
среду банка;

— проанализировать маркетинговую
деятельность ПАО КБ «Восточный»

Объектом
исследования является банковский маркетинг.

Предмет
исследования – роль банковского маркетинга в деятельности ПАО КБ «Восточный».

Для написания курсовой
работы была использована научно-практическая и специализированная литература,
освещающая данный вопрос, периодические издания и специализированные печатные
издания, монографии и материалы Интернета.

Информационной базой курсовой
работы стали законодательные и нормативные акты, регламентирующие деятельность
предприятия, методический и инструктивный материал по маркетингу, исследования
отечественных и зарубежных ученых по вопросам повышения эффективности
рекламного планирования, статистические материалы и финансовая отчетность
предприятия.

Заключение:

Результаты проведенного
исследования свидетельствуют о том, что процессы преодоления последствий
финансового кризиса, который существенно пошатнул экономику, в том числе и
отечественный банковский сектор, сделали проблему формирования маркетинговой
стратегии банка предметом широких научных исследований и дискуссий. На фоне
экономического кризиса возникли серьезные проблемы сбыта банковских продуктов,
их позиционирования и продвижения. Итак, главной задачей отечественных банков
является формирование эффективной маркетинговой стратегии продвижения
банковских продуктов и возвращение доверия потребителей к банковскому сектору.

Следует заметить, что в
результате неопределенности и разностороннего трактовка категорий «банковского
маркетинга», «стратегии банковского маркетинга», «стратегического маркетинга
банка» возникает путаница в терминах, не создается целостное представление о
реализации стратегической ориентации маркетинга. Обобщая содержание
вышеуказанных понятий, выделяем основные аспекты: банковский маркетинг является
стратегией исследования потребностей, а стратегический маркетинг имеет целью
уменьшения рискованности окружения коммерческого банка.

Необходимыми условиями
для реализации стратегии банковского маркетинга является наличие четко сформулированного
стратегического плана банка, единой маркетинговой информационной системы, а
также структурного подраздела, который планирует, выполняет и контролирует
направления маркетинговой деятельности. Маркетинговая стратегия имеет ряд
определенных характеристик и является комплексной, она включает в себя и
стратегию выбора целевых рынков, и стратегию формирования конкурентных
преимуществ, и продуктовую стратегию, и клиентскую и другие.

На сегодня маркетинг и
новейшие технологии стали основными ресурсами интенсификации деятельности
банков. Многие банки расширяют спектр каналов распределения услуг за счет
телекоммуникационных возможностей, в первую очередь — глобальной сети Интернет.
Такой подход дает возможность максимального привлечения новых клиентов.

Маркетинг становится
одним из важнейших факторов успеха в банковском деле наряду с общим
управлением, финансами и технологиями. В этом контексте задачей отечественных
банков является использование того опыта, который уже приобретенный развитыми
странами. Во-первых, он уже есть проверенный на практике; во-вторых, позволит
минимизировать средства и время для банковской системы; в-третьих, он может
выступить базисом для современных методологий разработки и внедрения
маркетинговых стратегий в коммерческих банках.

Учитывая многолетний опыт
западных банков по внедрению маркетинга в банковскую практику, целесообразно
использовать наиболее передовой, прогрессивный опыт в этой сфере на
отечественном рынке банковских услуг. Это даст им возможность сохранить
существующих клиентов, привлечь новых и сделать их постоянными. Все это будет
способствовать развитию банковской системы страны в целом как одной из самых
важных составляющих инфраструктуры рынка.

Комплекс маркетинговых
коммуникаций в сети Интернет состоит из маркетинговой деятельности,
стимулирования сбыта и паблик-рилейшнз. Наибольшее внимание ПАО КБ «Восточный»
уделяет маркетинговой деятельности, посредством которой является создание
сайта. По методу сравнения с эталоном было определено отношения
интернет-пользователей к сайту банка и его основных конкурентов. Метод
сравнения с эталоном показал, что ближайшее фактическое значение марки к
«эталонной» приобрел ПАО КБ «Восточный», что означает склонность
интернет-пользователей к сайту именно этой торговой марки.

Эффективность работы сайта
банка невозможно определить без статистических данных, которые предоставляют
различные аналитические интернет-сервисы: LiveInternet, Mail.ru, Bigmir.net и
другие. Воспользовавшись одной из аналитических систем, определено количество
просмотров, количество посетителей, сессий, хостов, перезагрузок, просмотров
без cookies, среднюю продолжительность просмотров на одного посетителя.
Результаты показали о средней производительности сайта.

Для маркетинговой
«раскрутки» корпоративного сайта ПАО КБ «Восточный» использует возможность
регистрации в поисковых системах и рейтингах. Регистрация сайта в поисковых
системах Интернет позволяет использовать их базы данных для предоставления
информации пользователю.

Кроме того, банк размещает
баннерную рекламу на одном из бизнес-порталов. Определено, что такого рода
реклама оказалась эффективной и, несмотря на то, что выросла стоимость
размещения баннерной рекламы, увеличилось количество показов на 16,7%, а
количество уникальных показов на 24%. Показатель CTR за второе полугодие 2019 —
25,19%, а за второе полугодие 2017 — 23,60%. Рассчитано, что показатель
уменьшился во втором полугодии на 6,31%, но все равно баннерная реклама
считается эффективной, поскольку практики отмечают, что CTR больше 2% считается
успешным, и в целом рекламную кампанию с таким показателем можно считать
успешной.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Сущность и особенности
банковского маркетинга в современных условиях 1.1 Понятие
маркетинга в банковской сфере С развитием рыночных отношений маркетинговая деятельность играет все
большую роль в функционировании банка. Для удержания позиций на рынке,
обеспечения сбыта произведенной продукции банк прибегает к маркетинговым
мероприятиям, способствующим эффективному функционированию субъекта
хозяйствования. На сегодняшний день существует несколько тысяч определений
маркетинговой деятельности, из которых каждое подчеркивает одну из сторон
маркетинга. Неоднозначная трактовка сущности маркетинга обусловила тот факт,
что в последнее время многие исследователи стали избегать прямых определений,
предлагая рассматривать несколько возможных методологических подходов к
характеристике маркетинга.

Сущность маркетинговой деятельности может раскрываться через различные
аспекты и одновременно являться как наукой, концепцией управления,
социально-управленческим процессом, отдельным видом деятельности и своеобразной
философией ведения современного бизнеса.

Перед тем, как перейти к дальнейшему освещению показателей эффективности
маркетинговой деятельности, стоит уточнить определение эффективности. В общем
смысле понятие «эффективность» — это соотношение результата любой деятельности
в понесенных на нее расходов. Применяя такое определение маркетинговых
мероприятий, можно сформулировать, что эффективность маркетинговой деятельности
— это соотношение между результатами, полученными от проведения маркетинговых
мероприятий (исследование рынка, рекламы, стимулирования сбыта и т. д), и
затратами на их осуществление[1].

Под результатами маркетинговой деятельности банка следует понимать
увеличение спроса, привлечения новых потребителей, уровень лояльности к
предприятию (бренду), степень удовлетворения потребностей потребителей, объемы
сбыта продукции, степень осведомленности, относительная доля на рынке, доход от
реализации. В отношении расходов маркетинговой деятельности, то их часто
отождествляют с расходами на сбыт (рекламу), но такой подход ограничен,
поскольку до издержек маркетинга входят также расходы, связанные с разработкой
нового товара, формированием ценовой политики, проведением различного рода
коммуникативных мероприятий, содержанием отдела маркетинга на предприятии и
тому подобное[2].

На практике используется целый ряд критериев, характеризующих те или
иные виды эффективности маркетинговой деятельности банка. Эффективность
маркетинговой деятельности предприятий определяют следующие критерии:

— доля
маркетингового персонала отражает долю работников, выполняющих маркетинговые
функции, в общей численности персонала банка. Поскольку на отечественных банках
функция маркетинга часто сводится к реализации готовой продукции, в
маркетинговых отделах больше половины работников занимаются сбытовой
деятельностью, на практике этот показатель обычно является несколько
завышенным;

— доля
затрат на маркетинговый персонал представляет собой долю заработной платы,
которую получают работники маркетингового отдела, в общем фонде заработной
платы банка;

— рентабельность
затрат на продвижение и сбыт характеризует эффективность сбытовых затрат и
рассчитывается как соотношение суммы прибыли от реализации продукции к сумме
затрат на продвижение и сбыт;

— рентабельность
маркетинговых затрат — это соотношение суммы прибыли от реализации продукции и
общего объема затрат на маркетинг, что иллюстрирует эффективность реализованных
банкам маркетинговых мероприятий[3]; [1] Березин И.
Маркетинг сегодня. – М.: Менеджер, 2012. – С. 156. [2] Яшева Г. А.
Эффективность маркетинга: методика оценки и результаты / Г. А. Яшева //
Практический маркетинг. — 2014. — № 78 (8). — С. 44-45. [3] Пархименко В. А.
Количественная оценка уровня организации маркетинговой деятельности на банках /
В. А. Пархименко // Маркетинг в России и за рубежом. -2018. — № 4 (54). — С.
63-75.