Контрольная работа на тему Маркетинговые подходы в управлении банковским бизнесом

Содержание:

Введение 3
Глава 1. Особенности маркетинговой деятельности в банковской сфере 6
1.1 Понятие банковского продукта 6
1.2 Сущность, развитие и существенные признаки банковского маркетинга 9
Глава 2. Анализ маркетинговой стратегии продвижения продуктов и услуг ПАО «Банк ВТБ» 16
2.1 Общая характеристика организации 16
2.2 Основные положения маркетинговой политики банка 17
Глава 3. Основные направления улучшения показателей деятельности банка по продвижению кредитных продуктов и услуг 29
Заключение 33
Список использованной литературы: 36

Введение:

Банковская система имеет огромное влияние на темпы экономического развития страны. В то же время следует учитывать, что роль банковского сектора, так же, как и степень его влияния, зависят от уровня развития самой банковской системы, которая сегодня функционирует в информационно-развитом обществе.
Именно этот факт стимулирует банки учитывать изменения спроса и предложения, вызванные развитием информационных технологий. Резкий рост количества банков, расширение сфер интересов банков, активная деятельность небанковских учреждений, глобализация экономических процессов, использование на финансовом рынке новейших разработок в сфере коммуникаций убедительно свидетельствуют о том, что теоретической и практической концепциями совершенствования управления банком должен быть маркетинг.
Внедрение системы маркетингового управления позволит повысить финансовую устойчивость банка, которая находится под влиянием факторов внешней бизнес-среды, так как именно благодаря маркетингу банк имеет представление о состоянии и тенденциях на рынке, что и позволяет ему формировать адекватную стратегию развития. Основной задачей маркетинга в банковской деятельности является вопрос формирования конкурентоспособного ассортимента и поиск системы его продвижения, которая отвечала бы тезису: «адекватные расходы — максимальная эффективность». Поскольку маркетинг в банке как отдельное направление науки начал развиваться не так давно, в отличие от классического маркетинга, то некоторые важные аспекты использования маркетинга в банковской сфере до сих пор остаются недостаточно рассмотренными. Именно отсутствие, на протяжении длительного времени, основательных собственных исследований заставляет маркетологов банков заимствовать как категориальний аппарат, так и механизм использования отдельных маркетинговых инструментов. И прежде всего это касается маркетинговой товарной политики банка.
Так, сегодня до сих пор остается открытым вопрос о том, что именно разрабатывает и продвигает банк — товар или услуги? И речь идет не только о корректности использования категорий. Дело в том, что товар и услуга имеют, во-первых, различную природу; во-вторых, они требуют совершенно разных условий продвижения. А это уже вопрос эффективности системы маркетинга.
Таким образом, использование концепции банковского маркетинга на фоне растущей конкуренции на рынке финансовых услуг требует четкого определения категориального аппарата для возможности организации эффективной политики формирования и продвижения банковского продукта. Поиск путей решения данного вопроса и обусловил выбор темы курсовой работы.
Теоретические основы маркетингового управления были предметом исследований М. Альберта, И. Ансоффа, Г. Джозлина, П. Друкера, Ф. Котлера, М. Мескон, Дж. Митсберга, М. Портера, Д. Хамфриз, Ф.Хедоури и др. Проблем развития банковского маркетинга прямо или косвенно касаются в своих трудах ведущие отечественные исследователи И. Алексеев, Ю. Васюренко, И. Волошко, Р. Герасименко, Л. Коваленко, С. Козьменко, Н. Куденко, Л. Кузнецова.
Непосредственно вопросами развития категориального аппарата в сфере банковского маркетинга занимались такие ученые, как: Спицын И.А., Спицын Я.А., Севрук В.Т., Уткин Э.А., Маркова В.Д., Морозова И. , Макарова Л., Романов А.В., Остапишин Т.П., Кудрявцев В.И., Майдебура О.В., Никитин А.В., Лаврушин О.И.
Целью курсовой работы является исследование и обобщение теоретических и практических подходов к определению маркетинговой деятельности коммерческого банка (на примере ПАО «Банк ВТБ»).
Задачи курсовой работы:
— рассмотреть понятие банковского продукта;
— раскрыть сущность, развитие и существенные признаки банковского маркетинга;
— дать общую характеристику ПАО «Банк ВТБ»;
— проанализировать основные положения маркетинговой политики банка;
— разработать основные направления улучшения показателей деятельности банка по продвижению кредитных продуктов и услуг.
Объект исследования – ПАО «Банк ВТБ».
Предмет исследования – разработка предложений по улучшению показателей деятельности банка по продвижению кредитных продуктов и услуг.

Заключение:

Рынок банковских услуг — это сфера профессиональной деятельности по поводу денежных отношений, объектом которых являются услуги, что на & предоставляются банками физическим и юридическим лицам. Результатом такой деятельности является создание банковского продукта в виде предоставления реальных банковских услуг.
Итак, конкретным результатом деятельности банков является банковская услуга, которая отражает взаимоотношения между клиентами и банком. А термин «банковский продукт» рассматривается как единственный результат деятельности банков, который представлен совокупностью всех видов банковских услуг, реализуемых на рынке. Однако, если в банке не представляется возможным исправление имеющейся ошибки в формулировках, менеджеры должны иметь в виду, что существуют основные условия эффективной продажи товаров и услуг.
Наиболее существенными из которых являются:
— для товара:
1) Определение потребностей с целью разработки товара, способного удовлетворить существующие потребности максимально полно с точки зрения клиента;
2) обеспечение доступа потребителей к товару;
3) достаточное количество товара в местах продаж;
4) информационная поддержка продвижения товара;
5) уровень сервисного обслуживания;
6) послепродажное обслуживание;
— для услуги:
1) возможность прямого контакта с потенциальным клиентом;
2) способность устранить барьеры;
3) возможность создания «персональной» услуги;
4) скорость предоставления услуги;
5) минимальное количество контактов после предоставления услуги для поддержания ее формы.
Использование же отечественными банками именно современных банковских концепций маркетинга, а не своего времени адаптированных позволит вообще избежать проблем при продвижении ассортимента, поскольку они делают ставку, в первую очередь, на коммуникации банка с клиентом, а не на форму услуги.
В работе исследованы основные изменения в функционировании маркетинговой политики коммуникаций коммерческих банков в посткризисный период. Важным вопросом, на который стоит обратить внимание коммерческим банкам при формировании собственного имиджа, есть новые требования, которые предъявляют к ним клиенты. Очень важным в этом аспекте является разработка комплексной группы мероприятий в сфере продвижения, которые будут базироваться на сочетании всех средств коммуникаций с целью повышения собственной привлекательности. Особое внимание следует обратить на «паблик рилейшнз», поскольку сегодня данный элемент коммуникационной политики является наиболее влиятельным в формировании отношения потенциальных клиентов к банку. Не стоит забывать и о традиционной рекламной деятельности (на телевидении, радио, наружную рекламу), однако следует предоставлять ей только информативный и импульсивный характер.
Важным сегодня является использование маркетинга в Интернете, как способа, который позволяет обеспечить более тесное и эффективное сотрудничество клиента с банком, а также расширяет возможности продвижения собственных продуктов. Банку следует определить определенные индивидуальные подходы к сотрудничеству с потенциальными клиентами с целью повышения конкурентоспособности на рынке. Не менее важным является разработка определенных мероприятий по поддержанию уже существующих связей с клиентами в целях их содержания, поскольку в современных условиях на рынке ведется сильная конкуренция за клиента.
Формируя систему продвижения своей продукции, банковские учреждения должны учитывать изменения в факторах маркетинговой среды. Речь идет, прежде всего, о пропаганде среди населения пользования банковскими продуктами. Здесь банкам необходимо обратиться к услугам специализированных агентств. Не стоит забывать и о использование мер внутреннего маркетинга, направленного на собственный персонал.
В условиях кризиса важным направлением коммуникационной политики банковского учреждения является управления слухами, а также вирусный маркетинг, что является разновидностью устной рекламы, то есть передачи информации от клиента к клиенту.
С целью улучшения кредитной политики ПАО «Банк ВТБ» предлагается осуществить расширение линейки предлагаемых ПАО «Банк ВТБ» кредитных продуктов. Это позволит увеличить объем кредитования банком в целом.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Особенности маркетинговой деятельности в банковской сфере
1.1 Понятие банковского продукта
Анализ последних исследований, связанных с использованием маркетинга в банковской сфере, позволил прийти к следующим выводам. В системе отношений между банком и его клиентами принципиальное значение приобретает понимание банком содержания банковского продукта и банковской услуги, которую он предлагает потенциальным и реальным клиентам. Несмотря на то, что в формулировках и продукта и услуги в той или иной форме заложена потребность, удовлетворение которой способствует получению прибыли, в экономической литературе нет единого подхода к этому вопросу.
Заметим, что в нормативно-правовых актах, регулирующих деятельность банков, вообще отсутствует понятие «банковский продукт», кроме того, термины «банковская услуга», «банковская операция» при употреблении не заменяются друг другом. В то же время на практике довольно часто применяется термин «банковский продукт». Стремление теоретиков вывести свои исследования за рамки науки, обеспечив им практическую реализацию и привело, по нашему мнению, имеющейся неоднозначности в употреблении и трактовке указанных выше сроков.
Так Спицын И.А., Спицын Я.А. говорят о том, что «… банковскую услугу можно охарактеризовать как вы & умирание банком определенных действий в интересах клиента» [10]. В своих исследованиях эти ученые обходят чисто маркетинговый термин «банковская услуга» и «банковский продукт». В то же время, например, Севрук В.Т. использует оба термина в качестве синонимов. В своих исследованиях он отмечает, что «Банковский продукт — это специфическая услуга, представляющая собой операции с деньгами» [8]. Идентичный взгляд на этот вопрос должен Уткин Э.А., отмечая, что «банковский продукт (услуга) — это как разнообразные действия на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемый коммерческими банками за определенную плату по поручению и в интересах своих клиентов, а также действия, имеющие целью совершенствование и повышение эффективности банковского предпринимательства …» [11].
Маркова В.Д., Майдебура А.В. определяют банковский продукт как комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям [3, 4]. Таким образом, авторы дают понять, что основным является продукт. По их мнению, в банковском продукте заложена услуга, которую делает банк своим клиентам.
Лаврушин О.И. определяет банковскую услугу как деятельность банка, направленную на удовлетворение потребностей клиентов (участников экономических отношений) в приросте финансовых ресурсов, получении дополнительных ресурсов, проведении расчетов, хранении и информационном обеспечении [12]. По утверждению Лаврушина О.И., именно в процессе осуществления банковской услуги и появляется банковский продукт.