Контрольная работа на тему Манипуляции в рекламе

Содержание:

Введение 3
1. Подходы к определению манипуляций в современной рекламе 6
2. Манипуляционные технологии в рекламе 7
3. Манипуляционное управление потребительским поведением в рекламе 9
Заключение 15
Список использованных источников 16

Введение:

Данная работа направлена на исследование манипуляционных технологий в рекламе.
Актуальность темы исследования обусловлена тем что, современная реклама уже не рассматривается только как средство, стимулирующее сбыт продукции. На сегодняшний день реклама и связи с общественностью формируют в обществе нравственные установки, ценностные ориентации, создают и закрепляют новые культурные ценности. Рекламные механизмы оказывают воздействие и на сознание человека и на его бессознательное. Появилось множество манипуляционных технологий, которые специалисты по рекламе активно применяют на практике. Так как реклама – явление социально –психологическое в рекламной деятельности широко используются способы и методы психологического, интеллектуального и эмоционального воздействия на людей. Несмотря на то, что манипулирование противоречит этике и нарушает права человека, манипуляционные технологии достаточно востребованы, ведь они повышают эффективность рекламной кампании. Не все профессионалы в области рекламы используют данные технологии, но их изучение станет полезным каждому.
Проблема исследования заключается в недостаточной изученности темы специалистами, в непрофессиональном использовании манипуляционных технологий, недостаточном количестве теоретического обоснования темы манипуляций в рекламе. Психология рекламы – новая и малоизученная отрасль науке.
Степень научной разработанности проблемы. Как научная категория термин «манипуляция» был введен в научный оборот в 40 –50 годы двадцатого века западными политологами, а в отечественной литературе манипуляция стала рассматриваться только в 1950 –1960 гг.
Несмотря на то, что в науке понятие манипуляции закрепилось только в 1940 –х, одна из самых значимых работ на эту тему была написана еще в 1928 году. Э.Бернейс [2] писал о психологической манипуляции, используемой в связях с общественностью. Он рассмотрел психологию манипулирования массами и возможности использования символических действий и пропаганды для оказания влияния на политику, социологические изменения. В 1970-х Герберт Шиллер [13] описал основные аспекты воздействия средств массовой информации на массовое сознание, на формирование общественного мнения, на управление обществом с помощью информационно-пропагандистского аппарата. Роберт Чалдини [12] подробно рассмотрел технологии манипуляции, применяемые в связях с общественностью и смежных областях. Выделив так называемые «орудия влияния», Чалдини классифицировал основные приёмы манипуляторов, а также привел примеры на каждую технику. Работы Р.Чалдини изначально были созданы для защиты от манипуляций, но очень скоро стали востребованы для специалистов по рекламе и связям с общественностью. В отечественной науке множество авторов занимались изучением манипуляций. С.Г.Кара-Мурза [4] выделил три основных признака манипуляции, уделил большое внимание влиянию СМИ, общественных институтов, массовой культуры на формирование инструментов манипуляции сознанием. Е.Доценко [3] посвятил свою работу межличностной манипуляции, он не только дал определение манипуляции, но и описал технологии манипулирования, а также рассмотрел исторический контекст появления феномена манипуляции. Д.Безлатный [1] рассмотрел манипуляции в рекламе, выявил манипуляционные технологии и механизмы манипуляционного воздействия в рекламе. Г.П. Почепцов [8] отметил стереотип как один из эффективных инструментов для работы в сфере рекламы и PR.
Предмет исследования работы – манипуляции в рекламе. Объектом исследования является рынок рекламы на современном этапе развития.
Цель исследования состоит в том, чтобы определить конкретные технологии манипулирования, применяемые в современной рекламе, выявить их сходства и различия.
Для достижения указанной цели в работе решаются следующие исследовательские задачи:
1. изучить подходы к определению манипуляций в современной рекламе;
2. рассмотреть манипуляционные технологии в рекламе;
3. выявить манипуляционное управление потребительским поведением в рекламе.
Теоретические основы исследования. В ходе написания работы были использованы литературные источники таких авторов, как: Р.Чалдини, Г.Шиллер, Д.Безлатный, Э.Бернейс, С.Г.Кара-Мурза, Е.Доценко, Г.Почепцов и др.
Методологической основой исследования являются системный и сравнительный анализ, а также наблюдение и обобщение.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что избранная для рассмотрения проблематика находится на стыке нескольких научных дисциплин. Выработка рекомендаций по использованию манипуляций определяют практическую значимость исследования.
 

Текст работы:

Современный рынок рекламы достаточно сложный и насыщенный. Он наполнен различными техниками, методами, способами и технологиями воздействия на потребителя. И нельзя отрицать этическую проблему, связанную с использованием манипуляций. Манипуляции создают препятствие для свободы выбора и нарушают права человека. Психологическое воздействие рекламы проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – мыслях, эмоциях, возможных решениях, которые обуславливают конкретные поведенческие акты покупателя. Несмотря на то, что большинство специалистов, принимающих участие в создании и разработке рекламы, приходят к мнению, что психология занимает ведущее место в деле производства рекламы, далеко не каждая реклама это учитывает. Всё потому, что многие рекламодатели игнорируют психологию потребителя, и поэтому рекламное послание не доходит до конечного адресата. Поэтому при разработке рекламы нужно учитывать психологические аспекты восприятия рекламы потребителем. В рекламе применяются такие способы, как внушение, заражение, подражание, убеждение, стереотипизация, социально-психологическая установка.
Необходимо также подчеркнуть, что манипуляция будет успешна лишь в том случае, если объект манипуляции использует стереотипные способы поведения, и принимает решения необдуманно. И каждый специалист по рекламе решает для себя индивидуально, будет ли он использовать манипуляции или нет.

Заключение:

Данная работа направлена на исследование манипуляционных технологий в рекламе.
Актуальность темы исследования обусловлена тем что, современная реклама уже не рассматривается только как средство, стимулирующее сбыт продукции. На сегодняшний день реклама и связи с общественностью формируют в обществе нравственные установки, ценностные ориентации, создают и закрепляют новые культурные ценности. Рекламные механизмы оказывают воздействие и на сознание человека и на его бессознательное. Появилось множество манипуляционных технологий, которые специалисты по рекламе активно применяют на практике. Так как реклама – явление социально –психологическое в рекламной деятельности широко используются способы и методы психологического, интеллектуального и эмоционального воздействия на людей. Несмотря на то, что манипулирование противоречит этике и нарушает права человека, манипуляционные технологии достаточно востребованы, ведь они повышают эффективность рекламной кампании. Не все профессионалы в области рекламы используют данные технологии, но их изучение станет полезным каждому.
Проблема исследования заключается в недостаточной изученности темы специалистами, в непрофессиональном использовании манипуляционных технологий, недостаточном количестве теоретического обоснования темы манипуляций в рекламе. Психология рекламы – новая и малоизученная отрасль науке.
Степень научной разработанности проблемы. Как научная категория термин «манипуляция» был введен в научный оборот в 40 –50 годы двадцатого века западными политологами, а в отечественной литературе манипуляция стала рассматриваться только в 1950 –1960 гг.
Несмотря на то, что в науке понятие манипуляции закрепилось только в 1940 –х, одна из самых значимых работ на эту тему была написана еще в 1928 году. Э.Бернейс [2] писал о психологической манипуляции, используемой в связях с общественностью. Он рассмотрел психологию манипулирования массами и возможности использования символических действий и пропаганды для оказания влияния на политику, социологические изменения. В 1970-х Герберт Шиллер [13] описал основные аспекты воздействия средств массовой информации на массовое сознание, на формирование общественного мнения, на управление обществом с помощью информационно-пропагандистского аппарата. Роберт Чалдини [12] подробно рассмотрел технологии манипуляции, применяемые в связях с общественностью и смежных областях. Выделив так называемые «орудия влияния», Чалдини классифицировал основные приёмы манипуляторов, а также привел примеры на каждую технику. Работы Р.Чалдини изначально были созданы для защиты от манипуляций, но очень скоро стали востребованы для специалистов по рекламе и связям с общественностью. В отечественной науке множество авторов занимались изучением манипуляций. С.Г.Кара-Мурза [4] выделил три основных признака манипуляции, уделил большое внимание влиянию СМИ, общественных институтов, массовой культуры на формирование инструментов манипуляции сознанием. Е.Доценко [3] посвятил свою работу межличностной манипуляции, он не только дал определение манипуляции, но и описал технологии манипулирования, а также рассмотрел исторический контекст появления феномена манипуляции. Д.Безлатный [1] рассмотрел манипуляции в рекламе, выявил манипуляционные технологии и механизмы манипуляционного воздействия в рекламе. Г.П. Почепцов [8] отметил стереотип как один из эффективных инструментов для работы в сфере рекламы и PR.
Предмет исследования работы – манипуляции в рекламе. Объектом исследования является рынок рекламы на современном этапе развития.
Цель исследования состоит в том, чтобы определить конкретные технологии манипулирования, применяемые в современной рекламе, выявить их сходства и различия.
Для достижения указанной цели в работе решаются следующие исследовательские задачи:
1. изучить подходы к определению манипуляций в современной рекламе;
2. рассмотреть манипуляционные технологии в рекламе;
3. выявить манипуляционное управление потребительским поведением в рекламе.
Теоретические основы исследования. В ходе написания работы были использованы литературные источники таких авторов, как: Р.Чалдини, Г.Шиллер, Д.Безлатный, Э.Бернейс, С.Г.Кара-Мурза, Е.Доценко, Г.Почепцов и др.
Методологической основой исследования являются системный и сравнительный анализ, а также наблюдение и обобщение.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что избранная для рассмотрения проблематика находится на стыке нескольких научных дисциплин. Выработка рекомендаций по использованию манипуляций определяют практическую значимость исследования.
 

Список литературы:

1. Подходы к определению манипуляций в современной рекламе
У слова «манипуляция» корнем является латинское слово manus – рука (manipulus – пригорошня, от manus и ple –наполнять).
В различных словарях европейских языков слово толкуется как обращение с предметами с определенными целями, намерениями. Имеется ввиду, что для подобных действий требуется сноровка и ловкость. Таким образом и произошло современное переносное значение слова – ловкое обращение с людьми как с предметами. С.Г. Кара-Мурза определяет три основных, родовых признаков манипуляции.
Во-первых, это – вид психологического, духовного воздействия. Объектом действий манипулятора являются психические структуры, дух человека.
Во-вторых, манипуляция – это скрытое воздействие, которое не должно быть замечено объектом манипуляции.
В-третьих, манипуляция – это воздействие, требующее значительных знаний и мастерства.
Подводя итог можно дать следующее определение: манипуляция – способ господства путем духовного воздействия на людей через программирование их поведения [1].
Данное воздействие осуществляется скрытно и направлено на психические структуры человека. Задача такого воздействия заключается в изменении побуждений, мнений и целей людей в нужном власти направлении. Манипуляция будет успешна, если манипулируемый человек верит в естественность и неизбежность происходящего. Манипуляция создает видимость активного участия и в то же время не дает возможности полностью воспользоваться многими материальными и духовными ценностями [13].
Суть манипуляции заключается в наличии двойного воздействия – вместе с открытым сообщением адресат получает «закодированный» сигнал. Этот сигнал должен разбудить в сознании манипулируемого те образы, которые нужны манипулятору. Данное скрытое воздействие основывается на «неявном знании», которым обладает адресат, его способности создавать в своем сознании образы, влияющие на его чувства, мнения и поведение.

2. Манипуляционные технологии в рекламе
В любом типе рекламы – в СМИ, телевизионной, печатной или радиорекламе используются различные психологические приемы с целью задеть потребителя за живое. Реклама стремится объединить представление о продукте с нашими глубинными и самыми основными потребностями. В рекламе находится скрытое послание о том, что покупка нового товара будет для нас не только полезной, но и приятной: покупая определенный продукт, мы сами становимся лучше, чем есть на самом деле. В рекламе существуют различные технологии, применяемые для манипуляции общественным сознанием. Все способы манипулирования сознанием направлены на то, чтобы добиться нейтрализации действия критического анализа информации целевой аудитории [1].
–Информационный метод.
Некоторые виды рекламы, информируя нас о продукте или товаре, стремятся повлиять на наши убеждения – составной элемент установок. Такая реклама описывает свойства товара, объясняет, для чего он предназначен. Газеты и журналы идеально подходят для данного типа рекламы. Чаще всего используется метод обращения или совета – сберечь деньги или получить более качественную услугу или товар. Ощущение того, что человек делает выгодную покупку, является мощным средством мотивации к приобретению того или иного товара. Данный метод настолько эффективен, что многие магазины выпускают специальные прайс-листы, в которых цены завышены, в рекламе же приводятся цены значительно ниже. Покупатель, придя в магазин, не узнает, что товар по завышенной цене ему продавать и не собирались.
–Эмоциональный метод.
Довольно часто реклама оказывает воздействие на эмоциональную составляющую установок человека. Повлиять на эмоции – значит повлиять на убеждения, а после и на поведение. Большое количество рекламных постеров и клипов обращаются к нашей любви к семье, друзьям, приятным моментам и чувствам, с которыми они связаны. Реклама обращается к нам и просит: позвоните своим друзьям, докажите им свою любовь, купите алмазы и цветы и покажите им, как вы о них заботитесь, выпейте пиво и посидите с друзьями, проведите время приятно [9]. Товары выступают вещественным доказательством любви и заботы по отношению к другим людям. Наиболее действенной реклама будет в том случае, если товар будет наиболее тесно связан с нашими естественными положительными эмоциями. Если реклама ассоциируется с развлечениями и забавами, значит, в ней тоже присутствует эмоциональный метод. Таким образом, реклама пробуждает в человеке эмоции и мысли, связанные с ощущением любви. Данный метод можно наиболее четко увидеть в рекламе пива, безалкогольных напитков, товаров для детей. Как только на экране появляются отдыхающие люди, пляж, показывается вечеринка, в воображении и памяти людей возникают воспоминания о празднике, ассоциирующиеся с рекламируемым продуктом.
Таким образом, продукт из рекламного клипа постепенно становится интегральной частью человеческой деятельности, а также составной частью чувств, связанных этой деятельностью.
–Патриотические методы.
Призыв к национальной гордости довольно распространен в рекламе. Обращения такого рода часто встречаются в рекламе во время проведения Олимпийских игр и других спортивных мероприятий и чемпионатов. Любовь к родине и патриотизм с точки зрения рекламы находятся на рынке сбыта, а не в головном офисе компании [7].
–Метод пробуждения страха.