Дипломная работа (бакалавр/специалист) на тему Языковые средства в увеличении эффективности. Рекламной кампании.

Содержание:

Введение 3
1.1 Рекламная кампания как особый тип межличностной коммуникации 6
1.2. Психологические приемы рекламного воздействия и их языковое 27
2.1 Анализ языковых средств в увеличении эффективности рекламной 40
кампании фирмы «Додо Пицца» 40
2.2. Оценка языковых средств рекламной кампании и их роли в увеличении ее эффективности 46
Заключение 54
Список источников и литературы 58

Введение:

Актуальность темы дипломной работы состоит в том, что реклама, как основной двигатель торговли в современном мире постоянно претерпевает изменения в своей структуре. Регулярное изменение источников распространения рекламной информации закономерно отражается на изменении структуры рекламного текста. Исходя из этого анализ объективных языковых приемов требует постоянного и системного изучения. В современном обществе межличностное общение является основным аспектом продуктивного и многостороннего развития личности. В этом положении изучение языка как основного средства коммуникации получило большую популярность среди специалистов различных сфер деятельности и бизнес-сообщества в целом. Изучение языка, как средства повышения эффективности, охватило все сферы деловой жизни: от искусства публичных выступлений, до эффективного управления персоналом. В данной работе будет освещен только один аспект улучшения результатов в бизнесе с помощью подбора языковых средств с опорой на труды ученых лингвистов. Этот аспект – рекламная деятельность.
Научная новизна данной работы заключается в системном изучении языковых приемов в рамках одной рекламной кампании. Большинство научных работ, направленных на изучение языковой стороны рекламных материалов, изучают бессистемные единицы рекламы как проявление уже имеющихся лингвистических теорий. Данная работа же будет направлена на изучение системы языкового оформления единой рекламной кампании, что позволяет показать связь между различными языковыми приемами в контексте одной рекламно-информационной системы. Так же немаловажную роль играет то, что материалом исследования является рекламная кампания, проходящая непосредственно в нашей казахстанской языковой среде.
Практическая значимость работы состоит в возможности дальнейшего применения полученных результатов для повышения эффективности рекламы компании «Додо Пицца», а также использования в образовательном процессе при изучении курса «Язык и стиль рекламы, культура речи и стилистика».
Оценка современного состояния решаемой научной проблемы. Рекламный текст относится к категории наиболее популярных объектов исследований в психологии и лингвистике. Возрастающее внимание к текстам рекламных статей и плакатов, а также неизменный интерес к определению синтаксических и коммуникативно-прагматических особенностей действенной рекламы определяют актуальность данной работы.
В большом количестве работ по лингвистике рекламы исследуются особенности синтаксического построения рекламных статей и плакатов. Самое полное исследование средств синтаксиса по созданию экспрессии в рекламных текстах представлено в статьях О.А. Ксензенко.
Исследованию положения сферы рекламы, тенденциям ее развития и способам осуществления рекламной деятельности посвящены труды многих отечественных и зарубежных ученых. Среди них можно выделить таких ученых, как: Ромата Е.В., Сендерова Д.В., Антипова К.В., Гуревича П.С., Ольшанского Д.В.
Объект исследования – рекламная кампания фирмы «Додо Пицца» в городе Караганда.
Предметом исследования является совокупность языковых средств и степень их эффективности в данной рекламной компании.
Целью работы является оценка эффективности используемых в рекламной кампании языковых средств.
В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:
1. Изучить теоретически основы проведения рекламной кампании, ее цели, функции, задачи.
2. Выявить способы мониторинга эффективности рекламной кампании.
3. Провести анализ языковых средств и инструментов рекламной кампании фирмы «Додо Пицца».
4. Выявить основные средства воздействия на аудиторию в рекламных сообщениях фирмы Додо Пицца.
Материал исследования представлен рекламными материалами фирмы «Додо Пицца» в городе Караганда.
Теоретической и методологической базой исследования стали положения диалектической философии о борьбе единства и борьбы противоположностей, связи формы и содержании, а также: теория психолингвистических особенностей рекламный текстов, рекламоведения и психологии рекламы. Теоретической базой исследования стали работы отечественных и зарубежных ученых и исследователей: В.В. Виноградова, А.Ф. Леонтьева, Э.А. Лазаревой, Л.С. Бархударова, Е.Е. Анисимовой, О.В. Александровой, О.А. Ксензенко, Е.С. Кубряковой, В.А. Масловой, М.Б. Ворошиловой, Л.В. Дубовицкой, Г.Н. Тельминова, В.Н. Комиссарова, А. Вежбицкой, П.Ф. Друкер, Ч.Э. Осгуд.
Методологической базой работы является коммуникативно-функциональный подход, основанный на принципах антропоцентричности, экспланаторности, экспансионизма, недетерминизма, системности и деятельностного понимания исследуемых явлений, в котором используется мощный арсенал смежных наук, которые открывают новые возможности для изучения различных видов коммуникативной деятельности, в том числе и рекламной. В теоретических основах исследования интегрированы положения коммуникативной лингвистики, теории коммуникации, генристики о языке как средстве достижения определенных целей деятельности человека в сфере познания окружающего мира, его описания, а также в актах речевого общения; о речевой коммуникации как особого вида деятельности, направленного на формирование мнений и убеждений, моделирование социального и индивидуального поведения людей.
Структура работы Работа состоит из введения, основной части, включающей два раздела, заключения и списка использованной литературы, состоящего из 50 источников.
Во введении обосновывается актуальность работы, формулируется ее научная новизна и практическая значимость, характеризуется оценка современного состояния решаемой научной проблемы, определяются объект и предмет исследования, цели и задачи работы, дается характеристика материалу, а также теоретической и методологической базы работы, а также описывается ее структура.
В первой главе дается характеристика рекламной кампании как особому типу межличностной коммуникации, характеризуются психологические приемы рекламного воздействия и их языкового воплощения.
Вторая глава посвящена анализу языковых средств в увеличении эффективности рекламной кампании фирмы «Додо Пицца», а также производится оценка языковых средств рекламной кампании и формулируются выводы относительно их роли в увеличении эффективности рекламы.
Заключение содержит выводы по результатам проведенного исследования.

Заключение:

В результате исследования сформулированы следующие выводы. Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.
Реклама — яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Реклама, с одной стороны, информирует об услугах и товарах, а с другой — осуществляет эмоционально-психологическое воздействие на потенциального покупателя, сочетая информативность с убедительностью и внушением. Назначение любого рекламного произведения — побудить людей к конкретному действию. Эффективность наружной рекламы на транспорте определяется степенью учета психологических особенностей восприятия.
В условиях рыночных отношений главным определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится рынок, точнее покупатель её продукции и услуг. Подвижность внешних условий ни у кого не вызывает сомнений, поэтому фирмам жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь вполне определённую ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить постоянную целенаправленную работу с общественность и пользователями.
Быстрый рост информационных технологий открывает все больше возможностей в деятельности многих организаций, а интернет-маркетинг в данном случае выступает в качестве новой ступени в развитии маркетинга. Web-сайты являются основной частью маркетинговой стратегии успеха. Наличие web-ресурса для любой организации стало необходимостью. Однако, просто созданного сайта не достаточно, поскольку необходимы его оптимизация и раскрутка. Для успешного продвижения web-ресурса, помимо применения стандартных методов поисковой оптимизации, таких как внутренняя, внешняя и пользовательская оптимизация, необходимо использовать ключевые слова в определенных HTML-тегах, учитываемых при определении позиции сайта в поисковых системах, улучшать поведенческие факторы в поисковой выдаче, так как они учитываются поисковыми машинами при оценке релевантности запроса, сегментировать интернет-аудиторию, что позволяет определить потенциальных пользователей данного web-ресурса. Для продвижения сайта данное сегментирование поможет определить интересы определенной аудитории для их дальнейшего привлечения. Основными инструментами интернет маркетинга являются SEO-продвижения сайтов, коммерческую интернет-рекламу, директ-маркетинг, видеорекламу и PR-компании в интернете. Грамотное использование указанных инструментов позволит повысить эффективность деятельности компании в целом и будет способствовать росту продаж предлагаемых организацией товаров и услуг.
Маркетинговая деятельность испытывает влияние цифровой экономики, которая модифицирует практически все функции и инструменты маркетинга. Чтобы успешно работать в новых условиях, компаниям необходимо ускоренными темпами развивать свою маркетинговую компетентность. Основные направления развития маркетинговой компетентности как на индивидуальном, так и на коллективном уровне связаны с новыми источниками получения маркетинговой информации, новыми каналами распространения маркетинговой информации и новыми метриками оценки эффективности маркетинговой деятельности.
Среди функциональных стилей литературного языка в данной работе мы выделяем рекламу как особый стиль, поскольку она обладает таким же специфическим характером, как и остальные, т.е. имеет ряд лингвистических особенностей: стилевая гибридность, различные типы аргументации, клиширование, оценочность, информирование с целью воздействия, аграмматизация, композиционные особенности.
«Сильным» композиционным элементом РТ является слоган, под которым понимают свернутое содержание рекламной кампании. Наряду с другими компонентами рекламного сообщения слоган создает сеть постоянных единиц, которые обеспечивают единство рекламных материалов и призваны привносить эффект узнавания.
Рекламный текст – это специальный текст в рамках традиционной теории перевода. Однако если рассматривать его как процесс в рамках переводческой деятельности, то он также может быть представлен в коммуникативной ситуации.
Создатели рекламных сообщений любого типа обращаются к подсознанию, к эмоциям, вызывая эффект внушения, при котором человек, не задумываясь, покупает предложенный продукт. Любая реклама включает в себя информирование о товаре. Но нельзя просто проинформировать потребителя, что какой-либо продукт является дешевым либо функциональным, или просто вообще отличным, и заставить потребителя приобрести его. Необходимо повлиять на решение потребителя о покупке, с этой целью и существует рекламный дискурс. Следовательно, рекламный дискурс отличает стремление воздействовать на адресата. Текст рекламного дискурса обязательно несет в себе определенный эмоциональный заряд, прямо или косвенно побуждает потребителя к покупке. Но, помимо эмоций, в рекламном дискурсе должна быть заключена и информация, он не должен быть «пустым».
Сложность состоит в том, что рекламное сообщение обычно достаточно короткое. Для короткого текста глубокий смысл часто недостижим, поэтому главное качество хорошего рекламного текста состоит в том, чтобы быть нацеленным на адресата, запоминаться потенциальному потребителю, и ассоциироваться с коммерческим продуктом. Точное описание преимуществ продукта и внесение положительного вклада в представление о бренде – это то, чем должен заниматься создатель рекламы в современном мире. Для достижения этой цели используются все средства языка.
Эффективный текст рекламы должен быть доступен для понимания, поэтому в текстах рекламы не используются сложные грамматические конструкции или сложные словосочетания. Текст рекламы состоит из коротких, понятных и запоминающихся предложений с четким смыслом.

Фрагмент текста работы:

1.1 Рекламная кампания как особый тип межличностной коммуникации

Реклама сегодня – это не просто форма коммуникации производителя с потребителем, но и мощное средство формирования потребительского спроса. Реклама помогает потребителям сделать выбор в пользу того или иного производителя, товара или услуги.
Более того, реклама способствует усилению конкуренции, увеличению спроса и предложения, стимулирует отношения как между потребителями и производителями, так и между производителями. Успешная реклама одной фирмы значит, что реклама фирм-конкурентов была менее эффективной.
на сегодняшний день реклама является одним из самых популярных методов продвижения товаров и услуг на отечественном рынке. Интерес к ней связан с тем, что рекламодатели стремятся использовать известные знаки, символы и мифы для привлечения внимания широкой целевой аудитории к товару или услуге, а также перенести успех на рекламируемый бренд, что зачастую удается при грамотном выборе объекта психологической привязки и продуманной рекламной стратегии .
В наше время реклама стала неотъемлемой частью нашего мира. Она вмешивается чуть ли не во все сферы нашей жизни, и хотим мы того или нет, влияет на нас и на решения, которые мы принимаем.
Реформирование российской экономики на пути рыночных преобразований привело к появлению нового вида предпринимательской деятельности — рекламного бизнеса. В связи с переходом на рыночную экономику реклама постепенно снова становится двигателем торговли, которым она и должна быть.
Реклама представляет собой комплексную информацию, которая характеризуется конкретной направленностью на определенного потребителя. Именно на определенного потребителя, поскольку специфика рекламируемого продукта обусловливает определенный сегмент потенциальных потребителей.
Основной целью рекламного сообщения является не выделение из общего фона, как может показаться на первый взгляд, а должна запомниться и сформировать у человека стойкое убеждение в необходимости приобрести рекламируемый товар / услугу.
Поэтому для разработки эффективного рекламного обращения необходимо четко представлять психологический портрет целевой аудитории.
Современная реклама товаров и услуг представляет собой обширную сферу деятельности, активно использует научно-практические разработки. Ее основными задачами являются ознакомление потребителя с новым продуктом или услугой и новой маркой, четкое выделение их среди конкурентов, привлечение внимания покупателей и завоевания их лояльности, формирование стоимости нематериальных активов.
При этом используются различные инструменты: опора на архетипы и символы массового сознания, имиджи и образы знаменитостей и пр. В Великобритании и США, например, ученые провели психологические исследования и сделали выводы о том, что массовая культура XX века, и реклама в том числе, стала основой для развития у людей «синдрома подражания знаменитостям», в англоязычном варианте «Celebrity Worship Syndrome» («CWS») .
На современном российском рынке осуществляется активное развитие новых коммуникационных технологий и транспортных средств, что значительно сокращает географические расстояния между регионами страны. Предприятия все активнее осваивают отечественный рынок, уплотняя межрегиональные связи, и выходят на международное рыночное пространство, в связи с чем происходит интенсификация глобальной конкуренции.
При этом, как справедливо отмечает Н. С. Петраков, в качестве наилучшей стратегии в данных условиях рынка для предприятия является непрерывное улучшение товаров с одной стороны и выход на новые рынки – с другой . Одним из эффективных средств продвижения при выходе на новые рынки является реклама.