Дипломная работа (бакалавр/специалист) на тему Реализация параметра измерения культур «индивидуализм/коллективизм» в американской и российской телевизионной рекламе 2000-2019

Содержание:

Введение 3
Глава 1 Реклама как объект изучения лингвистической науки 6
1.1 Реклама, ее понятие и роль жанра в современной медиалингвистике 6
1.2 Специфика стиля рекламы и слоган как основная ее составляющая 20
1.3 Реклама как отражение лингвокультурных черт 25
Выводы по главе 41
Глава 2 Реализация параметра «индивидуализм/коллективизм» в американской и российской телевизионной рекламе 2000-2019 43
2.1 Параметр «индивидуализм/коллективизм» в российской рекламе 52
2.2 Параметр «индивидуализм/коллективизм» в американской рекламе 58
2.3 Сравнительная характеристика российской и американской рекламы 61
Выводы по главе 64
Заключение 66
Список использованной литературы 68

Введение:

Данная работа выполнена в рамках лингвокультурологических учений и посвящена анализу параметров измерения культур «индивидуализм / коллективизм» в американской и российской телевизионной рекламе.
Рекламный текст относится к категории наиболее популярных объектов исследований в психологии и лингвистике. Возрастающее внимание к текстам рекламных статей и плакатов, а также неизменный интерес к определению синтаксических и коммуникативно-прагматических особенностей действенной рекламы определяют актуальность данной работы.
Ученые отмечают, что с давних пор дихотомия «коллективизм-индивидуализм» (соотношение роли индивида в противовес роли группы/коллектива) считается одной из главных характеристик культурной вариативности. Индивидуалистической может быть названа культура, в которой цели ее членов не менее, если не более важны, чем групповые, а связи между отдельными личностями не обременены сильными обязательствами действовать совместно. Коллективистская культура, напротив, характеризуется тем, что в ней групповые цели превалируют над индивидуальными, люди проявляют изначальную заинтересованность в крепко связанных и сплоченных группах. Еще мыслители XIX века указывали, что для русской культуры типична приверженность коллективизму. Этим она коренным образом отличается от приверженных индивидуализму культур Западной Европы и США» [Латова, 2001: 15].
Согласно данным Г. Хофстеде, список «стран-индивидуалистов» возглавляют США, Австралия и Великобритания (с индексом около 90 из 100), наименее индивидуалистичными признаются жители Панамы, Гватемалы и Эквадора. Исследованием русской ментальности Г. Хофстеде специально не занимался, однако, его схема была применена к России отечественными учеными. В соответствии с их данными индекс индивидуализма россиян составляет 40 [Наумов 1996]. Столь впечатляющая разница между ценностной ориентацией носителей русского и английского языков заставляет сделать предположение о необходимости ценностной адаптации англоязычной рекламы с параметра индивидуализм / коллективизм, что и определяет актуальность данной работы.
Новизна исследования заключается в раскрытии способов передачи параметров «индивидуализм/коллективизм» с помощью психолингвистических особенностей синтаксических средств в рекламе, предназначенной для взрослой аудитории.
Объектом работы являются тексты американской и российской рекламы.
Предметом работы являются особенности реализации параметра «индивидуализм/коллективизм» в американской и российской рекламе.
Цель работы – анализ параметров измерения культур «индивидуализм / коллективизм» в американской и российской телевизионной рекламе.
Достижение поставленной цели осуществляется путём решения следующего ряда задач:
– рассмотреть понятие рекламы, обозначить роль рекламного жанра в современной медиалингвистике;
– охарактеризовать специфика стиля рекламы и слоган как основная ее составляющая;
– описать рекламу как отражение лингвокультурных черт;
– провести анализ параметра «индивидуализм/коллективизм» в российской рекламе;
– проанализировать параметр «индивидуализм/коллективизм» в американской рекламе;
– дать сравнительную характеристику российской и американской рекламы.
Достижение поставленных задач решалось при помощи следующих методов и приемов: общенаучный метод, метод систематизации и обобщения, метод сплошной выборки примеров, метод лингвокультурного анализа и интерпретации, метод сопоставительного анализа.
Теоретической базой исследования стали работы отечественных и зарубежных ученых и исследователей: В.В. Виноградова, А.Ф. Леонтьева, Э.А. Лазаревой, Л.С. Бархударова, Е.Е. Анисимовой, О.В. Александровой, О.А. Ксензенко, Е.С. Кубряковой, В.А. Масловой, М.Б. Ворошиловой, Л.В. Дубовицкой, Г.Н. Тельминова, В.Н. Комиссарова, А. Вежбицкой, П.Ф. Друкер, Ч.Э. Осгуд, Г. Хофштеде, Холл, Стротбек, Рокич, Ш. Шварц, Фонс Тромпенаарс, Хемптон-Тернер, Р. Ингл Харт.
Практическая ценность работы состоит в том, что результаты ее исследования могут быть использованы на курсах по лингвокультурологии английского языка.
Гипотеза исследования состоит в предположении, что русская реклама более ярко проявляет культурные особенности, однако также становится заметно сильное влияние западной (индивидуалистской) культуры на русскую.
Структура данной работы включает следующие разделы: введение, две главы, заключение, список литературы, список источников материала исследования и приложение.

Заключение:

В результате проведенного исследования была достигнута цел данной работы – проведен анализ параметров измерения культур «индивидуализм / коллективизм» в американской и российской телевизионной рекламе.
В ходе проведения исследования достижению поставленной цели способствовало решение ряда задач, что позволило сделать ряд выводов.
Реклама – это средство пропагандирования идеи, продукта, или фирмы для того, чтобы предоставить информацию и убедить потребителей в превосходстве продукта и побуждения их к действию (например, покупки).
Реклама часто рассматривается как единственная форма маркетинговых коммуникаций, поскольку она более заметна, чем другие инструменты.
Анализ определений понятия «рекламный слоган», что нет единого, комплексного определения, которое бы позволяло раскрыть всю суть слогана в интралингвистическом разрезе.
Рассмотрев англоязычный рекламный текст относительно отражения в нем лингвокультурных черт, мы пришли к выводу, что в основе его создания лежат две тенденции: краткость, лаконичность выражения и выразительность, емкость информации. Рекламному сообщению свойственно использование конкретных существительных, а также качественных прилагательных, передающих информацию о качестве товара или услуги: accessible, economic, complete, easy, rapid (доступный, экономный, полный, легкий, быстрый). Также существительные используются в основном для названия предметной действительности.
Проведенный во второй главе анализ русской и американской телевизионной рекламы позволил сделать вывод, что параметр «индивидуализм / коллективизм» в той или иной степени свойственен каждому народу.
Каждая эпоха и страна характеризуется собственным сочетанием индивидуализма и коллективизма, отношением к данным ценностям, преобладание которых определяется поиском собственного оптимума в процессе развития и общественного экспериментирования.
Все культуры разделяются на индивидуалистские и коллективистские. Основу такого разделения составляют следующие признаки: тип взаимосвязей индивидов с группой и обществом; самосознание и социальное восприятие; принятия решений и отношение к конфликту; отношение к образованию; нормы и правила поведения и взаимоотношений между индивидами; роль государства и принципы правового регулирования взаимосвязаны; представление о мироустройстве, социальной и природной деятельности.
Ценности «независимость», «необычность», «уверенность», обозначающие такие качества, как самодовольствие, уникальность и важность внешней привлекательности, относятся к измерению Индивидуализм в качестве одного из основных признаков данной категории.
В коллективистском обществе мнения и решения группы очень важны, люди эмоционально зависимы от организации или сообщества, которому принадлежат, поэтому ценности «общность», «популярность», «чувство принадлежности», «желание получать помощь» были отнесены к измерению Коллективизм.
Проведенный анализ рекламных роликов позволил сделать вывод, что Россия принадлежит к странам индивидуалистического типа, в то время как в США преобладает коллективизм.
Кроме этого, в русской телевизионной рекламе более ярко проявляет культурные особенности, однако также становится заметно сильное влияние западной (индивидуалистской) культуры на русскую, что подтверждает гипотезу данного исследования.

Фрагмент текста работы:

Реклама – неотъемлемая часть сегодняшнего потребительского общества, особенность которого выражается в конкурентной борьбе. В.В. Тлупов убежден, что «реклама – мир, который мы изучаем, частью которого мы являемся, и которое является частью нас» [Тулупов 1996, p. 71].
В ходе анализа источников обнаружились следующие подходы к понятию: коммуникационный, функциональный, материальный, отраслевой и культурологический, которые дополняют один другой.
В настоящее время не существует единого определения рекламы. Рассмотрим самые распространенные из них:
Реклама – это часть массовой коммуникации, в русле которой создаются тексты, которые нацелены на воздействие на конкретного адресата
Реклама – профинансированная и неперсонифицированная коммуникация, основной целью которой становится воздействие на реципиента с целью принуждения его к покупке товара.
Можно встретить и более узкие определения рекламы, например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. В некоторых случаях встречается такой признак рекламы, как коммерческие интересы.
Реклама – процесс донесения информации от рекламодателя к покупателю, осуществляемый при помощи медиаканалов.
Реклама – это коммерческое СМК, основной целью которого становится привлечение покупателя к товару, либо агитация зрителя за голосование за кандидата.
Реклама представляет собой знаковую систему, которая реализуется не только при помощи графических, но и при помощи вербальных знаков.
Для полного определения того, что собой представляют реклама и PR, необходимо понять их значение и место в маркетинговых коммуникациях. Маркетинг с английского языка переводится как торговля, то есть коммерционализация товара или услуги, эквивалентом которым служат деньги. Иными словами, это совокупность действий по коммерческой реализации предлагаемого продукта на рынке. Следовательно, реклама является составной частью маркетинговой деятельности [Викентьев 2002].
Питер Друкер, теоретик бизнеса, описал смысл и роль рекламы и PR: «Реклама и PR – это весь бизнес, который рассматривается согласно потребителю. Сведение к минимуму усилий по сбыту является задачей рекламы и PR. В идеале, реклама и PR должны создавать готового к покупке потребителя» [Друкер 2009].
Рекламная коммуникация состоит из ряда составных частей. Источником является рекламодатель, сообщение – сам рекламный продукт (принимает разные формы), средство коммуникации (СМИ, сеть Интернет), получатель – потенциальный потребитель рекламируемого продукта. Так же возможны и помехи в процессе рекламной коммуникации – это шумы, то есть рекламные продукты конкурирующих организаций.
Согласно Уильяму Уэллсу, реклама выполняет 7 основных функций:
1.Информирование о товаре и бренде;
2.Формирование образа бренда;
3.Увеличивает лояльность к бренду;
4.Убеждение потенциальной аудитории;
5.Стимул к приобретению товара или услуги;
6.Своевременное напоминание о товаре или услуге;
7.Подкрепление опыта покупок [Уэллс 2008].
Так как реклама является сложной продукцией, то для нее необходима следующая соответствующая категоризация:
1. Состав целевой аудитории;
2. Целевое воздействие;
3. Широта распространения;
4. Способ передачи;
5. Способ исполнения;
6. Метод воздействия;
7. Способ обращения;
8. Способ оплаты.
Данные категории также принято использовать для рекламной деятельности в рассматриваемой сфере.
Идентифицированный спонсор, как правило, действует для продвижения товаров, услуг, компаний и идей. С точки зрения маркетологов, реклама – это часть общей рекламной стратегии [Лебедев-Любимов 2006].
Данное определение сформулировано известным маркетологом Филипом Котлером, однако существуют и другие определения, к примеру, «Словарь американского наследия» сообщает, что реклама:
1. «Деятельность, с помощью которой привлекают внимание общественности к бизнесу или продукту, которая выполняется посредством платных объявлений в радиовещательных, электронных или печатных СМИ;
2. Бизнес по написанию рекламных объявлений;
3. Объявления, рассматриваемые как группа предложений» [Котлер 2002].