Дипломная работа (бакалавр/специалист) на тему Разработка товарной политики коммерческого предприятия на примере ООО Гарден.

Содержание:

Содержание

Введение 3
1. Теоретические основы разработки товарной политики коммерческого предприятия 7
1.1. Сущность, особенности и инструменты разработки товарной политики коммерческого предприятия 7
1.2. Методика анализа товарной политики коммерческого предприятия 12
1.3. Направления по совершенствованию товарной политики 19
2. Анализ товарной политики ООО «Гарден» 23
2.1. Общая организационно-экономическая характеристика ООО «Гарден» 23
2.2. Экспрес-анализ финансового состояния ООО «Гарден» 30
2.3. Анализ товарной политики ООО «Гарден» 38
3. Рекомендации по совершенствованию товарной политики ООО «Гарден» 51
3.1.Мероприятия по совершенствованию товарной политики 51
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий 58
Заключение 64
Список используемых источников 67
Приложения 72

Введение:

Актуальность темы. В современных условиях становления рыночных отношений, когда информационные технологии достигли значительного развития, очень большое значение в деятельности предприятия приобрел маркетинг, в частности товарная политика предприятия. Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.
Современные организации, которые функционируют в условиях высокой конкуренции и в активно развивающейся рыночной среде, могут достичь и сохранить должный уровень своей конкурентоспособности лишь при соответствующем управлении товарной политикой. В условиях развития современного рынка особого внимания требует вопрос эффективного управления товарной политикой в долгосрочной перспективе, что обусловлено: изменчивостью внешней среды, усилением конкурентной борьбы, повышением значимости не только потенциальных, но и постоянных потребителей, актуализацией нематериального актива предприятий.
Место и роль товарной политики определяются тем, что в результате удовлетворение потребностей находится в зависимости от потребительской ценности товара или услуги, которая складывается в следствии управления товарной политикой. А в свою очередь специфика создания и осуществления товарной политики напрямую зависит от состояния внешней среды организации и существующих у нее ресурсов.
Поэтому актуальной задачей в сложившихся рыночных условиях является увеличение эффективности управления товарной политикой организации. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущее состояние организации в связи с изменениями различных факторов.
Степень изученности проблемы. Отдельные вопросы, связанные с товарной политикой коммерческого предприятия рассматривали такие автора как: Л.В. Балабанова, О.А. Задорожная, А.В. Жадаева, Е.К. Кусакина, А.В. Мелентьева, Д.В. Скрыпченко и др. В исследовании Л.В. Балабановой рассмотрены особенности оценки эффективности товарной политики.
В работе О.А. Задорожной рассматриваются современные подходы к управлению товарной политикой торгового предприятия. Обосновывается важность вопроса управления товарами, особенно для предприятия торговли. Рассматриваются методы, применение которых способствует повышению эффективности товарной политики торгового предприятия. В исследовании А.В. Жадаевой рассматриваются особенности управления товарной политикой предприятия, изучение и анализ факторов для формирования оптимального ассортимента предприятия и эффективной товарной политики. В статье А.В. Мелентьевой проведено исследование оценки эффективности товарной политики предприятия. Названы основные критерии оценки эффективности. В работе Е.К. Кусакиной рассмотрены особенности управления товарной политикой промышленных предприятий. В исследовании Д.В. Скрыпченко представлены результаты исследования практики управления товарной политикой в современных условиях. Выявлена и обоснована необходимость совершенствования маркетинговой товарной политики для эффективного управления предприятия в целом.
Однако на сегодня отсутствуют работы, посвященные разработке товарной политики коммерческого предприятия ООО «Гарден». Это делает актуальным данное исследование.
Целью исследования является разработка товарной политики коммерческого предприятия на примере ООО «Гарден» на основе анализа.
Для достижения цели ставятся и решаются следующие задачи:
— рассмотреть сущность, особенности и инструменты разработки товарной политики коммерческого предприятия;
— раскрыть методику анализа товарной политики коммерческого предприятия;
— определить направления в совершенствовании товарной политики;
— провести общую организационно-экономическую характеристику ООО «Гарден»;
— осуществить анализ товарной политики ООО «Гарден»;
— разработать мероприятия по совершенствованию товарной политики;
— провести оценку эффективности предложенных мероприятий.
Объект исследованная – ООО «Гарден».
Предмет исследования – торговая политика ООО «Гарден».
Теоретической и методологической базой исследования послужили различные источники, касающиеся особенностей организации и управления торговой политикой, а именно: учебные пособия, статьи из периодической печати.
В качестве информационной базы исследования использована отчетность ООО «Гарден» за последние три года.
Для проведения исследования использованы следующие методы: обзор литературы, анализ, синтез. Они направлены на изучение теоретических основ разработки товарной политики коммерческого предприятия; анализ товарной политики ООО «Гарден», разработку рекомендации по совершенствованию товарной политики ООО «Гарден».
Теоретическая значимость выпускной квалификационной работы состоит в систематизации имеющейся актуальной информации по совершенствованию товарной политики. Результаты данного исследования могут быть использованы для дальнейшего теоретического исследования проблематики в сфере совершенствованию товарной политики.
Практическая ценность выпускной квалификационной работы заключается в том, что предложения автора по совершенствованию товарной политики могут быть использованы как в ООО «Гарден», так и в других коммерческих предприятиях Российской Федерации для увеличения объемов продаж.
По структуре работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка, приложений. В ведении приводятся актуальность выбранной темы, цели и задачи исследования, объект предмет исследования. В 1 главе рассматриваются Теоретические основы разработки товарной политики коммерческого предприятия. Во 2 главе проведен анализ товарной политики ООО «Гарден». В 3 главе приводятся рекомендации по совершенствованию товарной политики ООО «Гарден». В заключении проведены основные результаты и выводы ВКР, библиографический список содержит 42 наименований, включая 40 литературных источников и 2 ссылок на интернет сайты.
Положения, выносимые на защиту:
1) По 1-ой главе – результаты теоретических основ разработки товарной политики коммерческого предприятия.
2) По 2-ой главе – результаты анализа товарной политики ООО «Гарден».
3) По 3-ой главе – результаты рекомендаций по совершенствованию товарной политики ООО «Гарден».

Заключение:

В ходе выполнения выпускной квалификационной работы получены следующие результаты:
1. Товарная политика – это комплекс мероприятий, ориентирующих производство на удовлетворение потребностей и запросов потребителей и получение на этой основе прибыли. Основными маркетинговыми инструментами разработки и реализации эффективной товарной политики являются такие: сегментация рынка, определение целевых сегментов и их потребностей, формирование номенклатуры и ассортимента товаров, удовлетворяющих потребности сегментов и потребителей, позиционирование товаров, обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, совершенствование и разработка новых товаров, продвижение товаров на рынках, управление жизненным циклом товаров, оптимизация объемов производства и реализации товаров в плановом периоде.
2. Все методы анализа товарной политики делятся по количеству факторов и показателей, которыми они оперируют. Можно выделить однофакторные методики, двухфакторную и многофакторные модели и другие методики. Эффект от увеличения объема продаж – результат, полученный от проведения мероприятия по стимулированию с учетом применения определенных средств коммуникации. Эффективность увеличения объема продаж – соотношение результата и затрат, вызвавших данный результат. Социальную эффективность от увеличения объема продаж определяют посредством сравнения результатов опроса руководителей, сотрудников торговой организации и населения, до и после проведения мер.
3. Существуют следующие методы совершенствования товарной политики: математические и рыночные подходы, модели планирования и оптимизации ассортимента с помощью различных показателей хозяйственной деятельности, методы стратегического анализа.
4. ООО «Гарден» – торговое предприятие г. Москвы, которое занимается оптовой продажей бытовых товаров. Средняя численность персонала ООО «Гарден» в 2017-2018 гг. увеличилась на 1 чел. или на 5,3% и составила в 2018 г. 20 человек. За 2017-2018 гг. выручка ООО «Гарден» выросла на 35,6% или на 36772 тыс. руб. и составила в 2018 г. 140151 тыс. рублей. За 2017-2018 г. чистая прибыль ООО «Гарден» снизилась на 3135 тыс. руб. или на 33,8% и составила в 2018 г. 6145 тыс. рублей. За 2017-2018 гг. общая рентабельность ООО «Гарден» снизилась на 4,6% и составила в 2018 г. 4,4%.
5. ООО «Гарден» является платежеспособной и ликвидной организацией. ООО «Гарден» является финансово устойчивой организацией, не зависящей от внешнего финансирования организацией. Увеличение продолжительности операционного цикла и рост продолжительности финансового цикла ООО «Гарден» в 2017-2018 гг. свидетельствует о снижение эффективности финансово-хозяйственной деятельности организации.
6. Продукция, которой торгует ООО «Гарден» представлена широким ассортиментом: аксессуары для кухни, зеркала и стекло, клей, инструменты, комплектующие для мягкой мебели, столешниц и мебельного щита, крепежная и стяжная фурнитура, кромочный материал, ЛДСП, МДФ, ДВП, ДВПО, наполнение для гардеробных комнат, ножки, подпятники, опоры, петли, амортизаторы, подъемные механизмы для фасадов, полкодержатели и крючки, реставрационные материалы, разнообразные ручки, различные системы выдвижения, столешницы, мебельные щиты, фасады и рамочный профиль, фурнитура для корпусной мебели. На ценообразование на товары ООО «Гарден» влияют внешний и внутренние факторы. В магазине активно ведется стимулирование сбыта (например, цены для особых случаев – установление специальных цен в определенные сезоны для привлечения большого числа покупателей). Основой продвижения и распространения продукции в ООО «Гарден» является реклама, стимулирование сотрудников и потребителей. Основой стимулирования продаж в ООО «Гарден» является стимулирование сотрудников и потребителей. Для стимулирования сотрудников используются премии и другие поощрительные и компенсационные выплаты. ООО «Гарден» для привлечения клиентов использует наиболее доступные каналы распространения информации, а именно: реклама в Интернет, наружная реклама; телевидение; газеты; журналы; радио; реклама в прессе календарях, буклетах, листовках, плакатах, стендах, щитах. Для стимулирования потребителей используется система скидок.
6. Для совершенствования товарной политики в ООО «Гарден» предлагаем: создать в ООО «Гарден» полноценную службу маркетинга; стимулировать продажи с помощью современных инструментов Интернет-рекламы: баннерная реклама; маркетинг в социальных медиа (SMM); вирусный маркетинг; точечная реклама; ввести в ООО «Гарден» новую систему надбавок для неуправленческого и управленческого персонала: надбавка за товарооборот, надбавка за выполнение плана по ТО, надбавка за соблюдение бизнес-процессов, трудовой дисциплины и стандартов компании; вести в ООО «Гарден» практику личных продаж.
7. Общие затраты на совершенствование товарной политики ООО «Гарден» составят 4953 тыс. рублей. В ООО «Гарден» имеется собственные средства для совершенствования товарной политики. Так, в 2018 г. нераспределенная прибыль ООО «Гарден» составила 25 319 тыс. руб., что значительно выше затрат на совершенствование товарной политики. Благодаря разработанным мероприятиям по совершенствование товарной политики ООО «Гарден» получит выручку в размере 154166 тыс. рублей. Чистая прибыль ООО «Гарден» вырастит на 6565 тыс. руб. и составит 12710 тыс. рублей. В результате разработанных мероприятий по совершенствование товарной политики ООО «Гарден» будет получен годовой экономический эффект в размере 10780 тыс. рублей.

Фрагмент текста работы:

1. Теоретические основы разработки товарной политики коммерческого предприятия

1.1. Сущность, особенности и инструменты разработки товарной политики коммерческого предприятия

По мнению В.А. Журавлева товарная политика – это деятельность предприятия, связанная с планированием, разработкой и производством конкурентоспособных видов продукции, товаров и услуг наилучшим образом удовлетворяющих те или иные потребности потребителей и обеспечивающих предприятию требуемую прибыль .
Н.В. Привалова под товарной политикой понимают действия товаропроизводителя, которые призваны обеспечить преемственность решений по формированию товарного ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров, определению рыночных сегментов для конкретных товаров; одновременное присутствие на рынке товаров в стадии роста, зрелости и спада и новых товаров; оптимальное соотношение базовых моделей и их модификаций .
По мнению М.А. Скворцова, товарная политика – это комплекс мероприятий, ориентирующих производство на удовлетворение потребностей и запросов потребителей и получение на этой основе прибыли .
Товарная политика – это комплекс действий, направленных на формирование эффективной производственной программы предприятия .
Товарная политика предприятия – это система решений и действий предприятие связанных с разработкой и управлением его товарами .
Под товарной политикой понимают действия товаропроизводителя, которые призваны обеспечить преемственность решений по формированию товарного ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров, определению рыночных сегментов для конкретных товаров; одновременное присутствие на рынке товаров в стадии роста, зрелости и спада и новых товаров; оптимальное соотношение базовых моделей и их модификаций .
Основной целью товарной политики выступает оптимизация соответствия производимой и реализуемой предприятием продукции, с одной стороны, рыночному спросу в смысле качества и количества, с другой – ресурсам предприятия. При этом ставится задача – исключить возможность внедрения и реализация программ, действий и шагов, не ведущих к цели маркетинга, постановки ложных целей и их разночтения сотрудниками и подразделениями, для чего выполняются следующие шаги: – определение законов формирования оптимального ассортимента; – выяснение принципов успешного конкурирования; 3 – формирование принципов ассортиментного набора к требованиям рынка (покупателей); – установление принципов рыночного «поведения» для товаров и марок; – фиксация принципов использования товарных знаков, упаковки и прочих атрибутов товаров .
Эффективная товарная политика направлена на наиболее полный учет желаний потребителя в отношении свойств выпускаемого товара и усиление его конкурентоспособности. Она включает в себя следующие направления :
– индивидуализацию, которая предполагает отличия конкретного товара от товаров – аналогов, выпускаемых конкурентами;
– регулярную модернизацию и модификацию товара в соответствии с изменением вкусов потребителей;
– производство товаров более высокого качества по ценам аналогичных товаров, но более низкого качества;
– разработку новых товаров, необходимость появления которых связано с улучшением экономического положения населения.