Дипломная работа (бакалавр/специалист) на тему PR-проекты и PR-программы торговой сети как инструмент формирования коммуникаций с представителями малого и среднего бизнеса

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ PR-ПРОЕКТОВ И PR-ПРОГРАММ, РЕАЛИЗУЕМЫЕ ТОРГОВЫМИ СЕТЯМИ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ С ЦЕЛЕВЫМИ АУДИТОРИЯМИ 5
1.1 Особенности построения коммуникаций в сфере малого и среднего бизнеса 5
1.2 PR-проекты и PR-программы торговых сетей для малого и среднего бизнеса: цели, задачи, коммуникационное значение 11
1.3 PR-проекты и PR-программы торговых сетей как инструмент продвижения и формирования эффективных коммуникаций 20
2 АНАЛИЗ PR-ПРОЕКТОВ И PR-ПРОГРАММ ТОРГОВОЙ СЕТИ НА ПРИМЕРЕ «МЕТРО КЭШ ЭНД КЕРРИ» 31
2.1 Общая характеристика ООО «Метро Кэш энд Керри» 31
2.2 Опыт использования PR-проектов и PR-программ в продвижение ООО «Метро Кэш энд Керри» на российском рынке 35
2.3 PR и реклама в коммуникационных проектах и программах торговой сети 46
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 57
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ 60
ПРИЛОЖЕНИЯ 64

Введение:

Актуальность темы. В современных высоко конкурентных рыночных условиях для компаний очень важно найти оптимальные способы продви-жения, разработать такие его программы, которые позволили бы органи-зациям выделяться в ряду аналогичных, повысить их конкурентоспособ-ность и востребованность на рынке. Для достижения коммуникативных це-лей, стоящих перед организацией, наиболее действенным методом является эффективное использование технологий связей с общественностью – Public Relations как одной из составляющих комплекса продвижения.
Обзор литературы по исследуемому вопросу. Количество исследова-ний, которые изучают коммуникацию на сегодня увеличиваются. Этот во-прос изучали Ч. Пули, А. Урсул, М. Каган — в научных трудах содержатся подходы к пониманию сущности коммуникации, ее структуры и моделей. Учеными этой проблематики считают западных ученых Р. Вейла, А.Каллета; Б.Кларка, Ф.Дж.Шлинка и др. Слоганы исследовали и Ж.Бодрийяр, С. Бродбент, Дж.Робинсон, В.Экко, Р. Батра, Ф.Котлер, Ам-стронг Г., П. Смит и другие.
Цель исследования – разработка мероприятий по совершенствованию коммуникаций с представителями малого и среднего бизнеса ООО «Метро Кэш энд Керри». Для достижения поставленной цели в работе предвидено решение таких задач:
‒ изучить особенности построения коммуникаций в сфере малого и среднего бизнеса;
‒ рассмотреть PR-проекты и PR-программы торговых сетей для ма-лого и среднего бизнеса: цели, задачи, коммуникационное значение;
‒ рассмотреть PR-проекты и PR-программы торговых сетей как ин-струмент продвижения и формирования эффективных коммуникаций;
‒ предоставить анализ деятельности предприятия;
‒ провести анализ PR и рекламы в коммуникационных проектах и программах торговой сети;
‒ изучить опыт использования PR-проектов и PR-программ в про-движение ООО «Метро Кэш энд Керри» на российском рынке.
‒ разработать мероприятия по совершенствованию коммуникаций с представителями малого и среднего бизнеса ООО «Метро Кэш энд Керри».
Объект исследования — ООО «Метро Кэш энд Керри».
Предмет исследования — формирования коммуникаций с представите-лями малого и среднего бизнеса методами PR-проектов и PR-программ.
Методы исследования: анализ, синтез, сравнение, логическое обобще-ние, описательный, расчетный, графический.
Эмпирическая база исследовании — текущие документы, программы, проекты ООО «Метро Кэш энд Керри».
Информационная база исследования — законодательные и нормативно — правовые акты (Федеральный закон «О рекламе», Закон РФ «О средствах массовой информации»), энциклопедические издания, финансовая отчет-ность ООО «Метро Кэш энд Керри». Теоретической основой работы стали научные труды отечественных и зарубежных ученых по управлению PR-проектами и программами Гавра Д.П., Голубкова Е.Н., Жильцова О.Н., Коноваленко М. Ю., Музыкант В.Л., Селезнева Л. В. и др.
Поставленная цель и задачи определили структуру работы. Работа состоит из введения, 2-х глав и заключения, списка литературы, приложе-ния.

Заключение:

Первые PR-программы ориентировались на простое информирование и манипуляцию, а не на симметричные двусторонние отношения. Со време-нем функцию информирования взяла на себя реклама, потому возникла необходимость в отдельной цели для деятельности, направленной на орга-низацию связей с общественностью.
Проанализирована деятельность ООО «Метро Кэш энд Керри». В настоящее время предприятие является развивающимся и достаточно при-быльным. ООО «Метро Кэш энд Керри» — современные и быстро растущие оптовые центры самообслуживания для профессиональных клиентов. Вы-явлены проблемы у Metro.
Сильные стороны ООО «Метро Кэш энд Керри» — продуманная, ча-сто самая креативная рекламная кампания, расширенный ассортимент то-варов среднего и премиального уровня, почти всегда идеальный мер-чандайзинг, активное промо-акции.
PR-проекты и PR-программы торговой сети как инструмент форми-рования коммуникаций с представителями малого и среднего бизнеса могут стимулировать спрос на любой продукт тремя основными способами:
Цели коммуникаций для ООО «Метро Кэш энд Керри».
1. Знакомство с новым продуктом
Коммуникация представляет новый продукт потенциальным клиен-там: информирует об атрибутах, качестве и цене продукта. Новый продукт может набирать обороты в продажах, если потенциальные покупатели узнают о его существовании.
2. Содействие бренду и развитие лояльности к бренду торговой мар-ки ООО «Метро Кэш энд Керри»
Коммуникация может быть направлена на продвижение определенно-го бренда в умах потенциальных покупателей продукта, а также направле-на на создание лояльности к бренду путем убеждения их в повторной по-купке.
3. Изменение привычек потенциальных пользователей ООО «Метро Кэш энд Керри»
Целью коммуникации может быть изменение существующих привы-чек целевого рынка. Изменение привычки непростое явление.
4. Поддержка программы личных продаж
Бизнес-коммуникация является частью маркетингового комплекса фирмы. Цель коммуникации может заключаться в том, чтобы помочь пер-сональной продаже, которая является еще одной важной частью рекламной системы.
5. Поиск недоступных покупателей
Производителям очень сложно лично встретиться со всеми покупате-лями через своих продавцов, поскольку потенциальные покупатели широко распространены в разных местах. Бизнес-коммуникация позволяет уста-навливать косвенный контакт с даже недоступными покупателями и тем са-мым создает больший спрос на продукцию. Массовая коммуникация через рекламу открывает путь для массового маркетинга.
6. Информация об изменениях
Цель коммуникации — также информировать покупателей об измене-ниях в политике компании и ассортименте продуктов. Информация может касаться изменений в структуре цен, модификации продукта, изменения в упаковке, фирменного наименования и т. д. Такие изменения могут быть эффективно переданы через рекламу.
7. Увеличивает продажи
Цель коммуникации — создать продажи. Бизнес-коммуникация побуж-дает покупателей совершать покупки после убедительных обращений.
PR-проекты и PR-программы как инструмент формирования комму-никаций увеличивает долю рынка. Различные варианты использования су-ществующих продуктов должны сообщаться потенциальным клиентам. Ес-ли это возможно, различные применения должны демонстрироваться кли-ентам через различные средства рекламы.
МЕТРО Кэш энд Керри отличает многообразная линейка высокока-чественных товаров и оптимальное соотношение цены и качества. Уникаль-ный опыт в области поставок свежих продуктов питания ставит нас далеко вперед по сравнению с другими участниками рынка. Товары могут заку-паться не только крупным оптом, но и небольшими партиями, что позволя-ет мелким предпринимателям приобретать широкий ассортимент товаров при малых объемах закупки.
Уникальная b2b-концепция МЕТРО Кэш энд Керри ориентирована исключительно на профессиональных клиентов, юридических лиц и инди-видуальных предпринимателей.
Бизнес-коммуникация помогает в проектировании имиджа компании. Цель кампании — создать благоприятный имидж для потребителей.

Фрагмент текста работы:

Сфера малого и среднего бизнеса в современном мире играет суще-ственную роль в социально-экономическом развитии страны, регионов. Для его интенсивного развития необходимы не только экономические, полити-ческие условия, но и эффективные коммуникации между различными хо-зяйствующими субъектами. Особенное место в реализации PR-проектов и PR-программ играет коммуникация (англ. communication). Коммуникация — это прежде всего обмен между человеческими или другими социальными субъектами целостными знаковыми сообщениями, в которых отображены информация, знание, идеи, эмоции и тому подобное, которые обусловлены рядом социально значимых оценок, конкретных ситуаций коммуникатив-ных сфер и норм общения, принятых в обществе [5, ч.49].
Для коммуникации с потребителем фирма использует определенные инструменты маркетинговой коммуникационной политики, к которым при-надлежат:
‒ реклама – любая платная форма неличной презентации и продвиже-ния идей, товаров или услуг, которую заказывает инициатор или выступает в качестве спонсора;
‒ личная продажа – презентация продукта торговыми представителя-ми фирмы с целью его продажи и налаживания долгосрочных взаимосвязей с потребителями;
‒ стимулирование сбыта – краткосрочные стимулы, целью которых является приобретение или продажа товара или услуги;
‒ связи с общественностью (паблик-рилейшинз) – налаживание взаи-мосвязей между компанией и разнообразными группами общества с помо-щью создания благоприятной репутации, благодаря формированию пози-тивного корпоративного имиджа, а также опровержение или предотвраще-ние нежелательных слухов и событий;
‒ прямой маркетинг – прямые взаимосвязи с тщательным образом отобранными целевыми индивидуальными потребителями для получения немедленной реакции и культивирования долгосрочных взаимосвязей с ни-ми.
В таблице 1 приведены характеристики каждого из этих пяти состав-ляющих комплекса маркетинга.

Таблица 1 показывает инструменты продвижения, к которым относят-ся виды коммуникативной маркетинговой деятельности.
Для понимания сущности коммуникации в современной науке необ-ходимо выделить их основные подходы.
При исследовании коммуникаций малого и среднего бизнеса необхо-димо уделить равноценное внимание как внешним так и внутренним ком-муникациям в различных системах управления.
Внешние коммуникации предусматривают, с одной стороны, инфор-мирование малого и среднего бизнеса о функционировании торговой сети путем освещения в средствах массовой информации, а с другой — налажива-ние взаимодействия со структурами малого и среднего бизнеса путем обес-печения эффективной обратной связи.
Учитывая это, коммуникативная деятельность торговой сети направ-ленная на внешнее окружение, предусматривает воздействие на обществен-ное мнение представителей малого и среднего бизнеса с целью повышения уровня доверия к торговой сети и формирования их позитивного имиджа.
Относительно внутренней коммуникативной деятельности, то по большей части она является четко формализированной и сводится к опре-деленным письменным и речевым образцам управленческого и служебного общения, однако следует указать и на наличие не институциализованных внутренних социальных коммуникаций, которые являются определенным «контекстом» официальных коммуникативных действий. Это связано с тем, что торговля, которые любое другое социальное явление, отличается своей системно-символической сущностью, особенностями социальной памяти общества, своим знаковым, смысловым и ценностным содержанием, кото-рое реализуется в коммуникативном процессе [19, с.44].
Внутренние коммуникации в системе торговой сети реализуются в трех плоскостях: непосредственной иерархии (субординации) — вертикаль-ной коммуникации между работниками и руководителями; координации — горизонтальной коммуникации между персоналом одного ранга; реорди-наций — обратной вертикальные коммуникации, когда трансляцию опреде-ленного сообщения инициирует персонал или субъект торговой сети, кото-рое находится ниже по иерархии, чем реципиент сообщения [6, с.204].