Дипломная работа (бакалавр/специалист) на тему Мероприятия социальной ответственности брендов одежды на примере «Zara»

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОЦИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА 8
1.1 Социальная ответственность брендов, понятие, сущность, методология 8
1.2 Современные тенденции к определению социального брендинга 23
1.3 Развитие социального брендинга в производственно-торговых организациях массового сегмента одежды 33
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ БРЕНДОВ ОДЕЖДЫ «ZARA» ГК INDITEX 43
2.1 Оценка деятельности и корпоративная социальная ответственность Zara………………………………………………………………………………43
2.2 Социальное позиционирование бренда «Zara» 46
2.3 Проблематика корпоративной социальной ответственности бренда «Zara», пути решения 53
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СОЦИАЛЬНО-ОТВЕТСТВЕННОГО БРЕНДИНГА «ZARA» ГК INDITEX 59
3.1 Основные мероприятия по формированию имиджа Zara, как социально-ответственного бренда 59
3.2 Интеграция нативных технологий для укрепления социально-ответственной значимости бренда «Zara» 67
3.3 Оценка эффективности мероприятий социально-ответственного брендинга «Zara» 68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 70
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 72
ПРИЛОЖЕНИЯ 77

Введение:

В условиях современной глобализированной информационной экономики возрастает роль нематериальных активов в формировании рыночной стоимости компании. Поскольку подавляющее большинство рынков сейчас являются рынками потребителя, появляются новые виды и формы конкуренции: конкурируют уже не столько товары и цены, сколько технологии, идеи, которые олицетворяет тот или иной товар, внутриорганизационные отношения, качество обслуживания клиентов и репутация — важнейшие факторы формирования имиджа. Поэтому в качестве особого вида нематериальных ресурсов целесообразно выделять репутационный капитал. В условиях асимметричности информации характер восприятия компании ее заинтересованными аудиториями (stakeholders), к которым можно отнести акционеров, инвесторов, покупателей, поставщиков, посредников, государственные органы, профсоюзы и другие общественные организации, может существенно отличаться. Оценка репутации компании различными группами стейкхолдеров предусматривает использование как формальных (экономические показатели деятельности фирмы: объем выпуска продукции, объем прибыли, рентабельность, доля рынка и т.д.) и неформальных (узнаваемость компании, уровень освещения в СМИ, количество рекламных компаний, рекомендации со стороны других заинтересованных лиц, слухи) информационных каналов.
С точки зрения потребителей актуальность исследования репутационного капитала обусловлена эволюцией критериев выбора товаров. Если в 1930-е годы главным критерием выбора товаров и услуг была цена, в 1950-е — качество, то начиная с 1970-80-х годов, на первое место вышла репутация бренда и компании-производителя. Принимая решение купить товар или порекомендовать его, потребители на 43% руководствуются характеристиками и свойствами самого товара и на 57% — репутацией производителя.
В то же время глобализация мирохозяйственных связей и обострение конкуренции побуждает владельцев и менеджеров компаний использовать в качестве ориентира стратегии развития не прибыль, а акционерную стоимость (стоимость рыночной капитализации) их предприятий, то есть сумму денежных потоков будущих периодов, дисконтированных по затратам на капитал. Эта концепция управления получила название value based management (управление, ориентированное на стоимость компании). Важнейшим источником создания рыночной стоимости в экономике знаний и инноваций стали нематериальные активы.
Актуальность выпускной квалификационной работы обусловлена тем, что трансформационные изменения, присущие современному обществу, находят свое проявление в модификации экономических, политических, социальных процессов, в просмотре ключевых принципов функционирования общественного производства и выбранных приоритетов его развития. В частности, под влиянием объективных причин происходят глубокие сдвиги в сфере предпринимательской деятельности, которые являются индикатором изменений в сфере организационно-экономических и социально-трудовых отношений. В связи с этим особого внимания заслуживает проблема корпоративной социальной ответственности (КСО), которая находится в плоскости согласования интересов, бизнес-структур и общества. Ее решение можно считать важной составляющей социальной политики, направленной на повышение качества жизни населения в современных условиях.
Современная теория и практика управления выделяет чаще всего три сферы корпоративной социальной ответственности в соответствии с теорией устойчивого развития: экономическую, которая относится к сфере влияния на экономические интересы заинтересованных сторон разного уровня; экологическую, которая связана с влиянием предприятия на окружающую среду и включает вопросы использования сырья, наличие выбросов, отходов и т.д.; социальную, которая относится к сфере влияния предприятия на социальные системы, в рамках которых оно функционирует. Вместе с тем, рассматривая корпоративную социальную ответственность (КСО) предприятия, выделяют два основных вектора развития социально ответственной деятельности: внутреннюю и внешнюю формы КСО. Каждый из них имеет свои направления и особенности развития. каждый из направлений и их взаимосвязь является важным для социально ответственного бизнеса. Внедрение принципов КСО на отечественных предприятиях связано с рядом еще имеющихся проблем. Это прежде всего финансово-экономический кризис и, как следствие, отсутствие у предприятий финансовых ресурсов на внедрение социальных программ; до сих пор имеется негативное влияние периода перехода к рынку, который характеризовался стремлением избавиться от социальной инфраструктуры; непонимание высшим руководством подавляющего большинства предприятий важности КСО и связи КСО и возможностей создания положительного имиджа, улучшение позиционирования предприятия на рынке; недооценка как менеджментом, так и заинтересованными сторонами экономических выгод от реализации КСО на практике, поскольку до сих пор бытует мнение, что соблюдение принципов КСО вымывает ресурсы от решения более важных задач в деятельности предприятия. Отсутствие целенаправленной государственной политики в сфере КСО также тормозит ее внедрения в деятельность компаний. это лишь несколько причин, которые негативно влияют на внедрение принципов КСО на практике. вместе с тем до сих пор есть потребность в развитии научных исследований в сфере КСО на уровне предприятия

Заключение:

Под влиянием объективных причин происходят глубокие сдвиги в сфере предпринимательской деятельности, которые являются индикатором изменений в сфере организационно-экономических и социально-трудовых отношений. В связи с этим особого внимания заслуживает проблема социальной ответственности бизнеса, которая находится в плоскости согласования интересов, бизнес-структур и общества. Ее решение можно считать важной составляющей социальной политики, направленной на повышение качества жизни населения в современных условиях.
Социальная ответственность бизнеса — это добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанных с основной деятельностью компании.
Учитывая социальную роль современного бизнеса уже недостаточно говорить только о его социальной ответственности. Наличие у бизнеса характерных качественных социальных признаков позволяет утверждать, что постепенно происходит социализация бизнеса. Рожденная изначально интересами индивидуального характера, она со временем перерастает в форму сочетания частных и общественных интересов, что способствует прогрессу общества в целом.
Постепенная эволюция бизнеса на социальных принципах, имея объективный характер, в значительной степени зависит от тех общих условий, при которых осуществляется предпринимательская деятельность. Решающая роль здесь принадлежит государственному регулированию. Меры государственного воздействия различаются в разных странах. Поэтому принято говорить о разных моделях государственного регулирования КСО. Ведущими среди них считаются американская, европейская и японская. Основные различия между ними заключаются в степени правового воздействия на социальную деятельность предпринимательских структур и в избранных методах поощрения бизнеса к решению социальных вопросов.
Период развития корпоративной социальной ответственности в России составляет около пятнадцати лет. В начале XXI века в связи с оживлением экономической и политической деятельности и выходом российских компаний на мировые рынки возникла потребность в пересмотре их подходов к социальной ответственности. Таким образом, повышение социальной ответственности компаний было естественным ходом событий.
Имеющиеся исследования, связанные с повышением социальной ответственности предпринимательских структур, указывают на то, что субъектами ответственности становятся, как правило, крупнейшие российские компании и подразделения международных корпораций, а о социальной ответственности среднего и малого российского бизнеса практически ничего не известно.
Крупнейшими отечественными компаниями наиболее успешно адаптируется европейская модель, которая предусматривает экономическое обоснование социальных инициатив и их интеграцию в стратегию корпоративного управления.
В связи с тем, что в Российской Федерации отсутствует единая государственная политика по продвижению КСО на федеральном уровне, а стимулирование предприятий к социально-ответственной деятельности осуществляется лишь на региональном и местном уровнях и, таким образом, не носит системного характера, существующая российская модель КСО не является целостной и эффективно действующей. Учитывая вышеизложенное, можно сделать вывод о том, что ни государство, ни общество не являются основными двигателями КСО в России.
Учитывая сложившийся уровень рыночных отношений в Российской Федерации, государству следует не столько принуждать бизнес к социально ответственной деятельности, сколько поощрять его на законодательном уровне, формируя для него режим «наибольшего благоприятствования» в рамках формирующейся модели КСО.

Фрагмент текста работы:

Для того чтобы определить особенности управления репутацией как специфическим видом нематериальных активов компании, необходимо, прежде всего, разделить понятие корпоративной репутации и имиджа.
Имидж компании — это существующий в сознании целевых групп эмоционально окрашенный устойчивый образ, который появляется в результате восприятия информации о компании. Имидж компании можно изменить за счет использования инструментов маркетинга и РR, ничего не меняя в самой компании и характеристиках ее продуктов. Однако эти инструменты окажутся неэффективными, если имидж идет в разрез с репутацией компании.
Термин «корпоративная репутация» был впервые употреблен профессором С. Фомбраном в 1996 году во время исследования маркетинговых коммуникаций. Фомбран определяет корпоративную репутацию как коллективное представление о прошлых действиях фирмы и их результаты, которое отражает способность компании предоставлять необходимые продукты различным заинтересованным сторонам.
Корпоративная репутация — это коллективное мнение потребителей (целевых групп) о компании, которая формировалась в их сознании в течение длительного периода времени, в основе которой лежит экспертная оценка основных аспектов ее деятельности — экономического, социального, экологического. Механизм формирования корпоративной репутации предусматривает следующие необходимые условия:
 многократное продолжительное взаимодействие между компанией и целевыми аудиториями, при которой стороны понимают, что сотрудничество может прекратиться в случае, если его реальные результаты не соответствуют ожиданиям;
 агрегирования опыта взаимодействия с компанией определенных целевых аудиторий при условии, что эта информация известна другим субъектам рынка и могут быть экстраполированы на будущее.
Таким образом, основа корпоративной репутации — это реальная деятельность компании плюс коммуникации.
Можно выделить следующие составляющие корпоративной репутации:
1. Репутация компании как бизнес-партнера (что думают о компании поставщики, заказчика продукции, другие фирмы, которые находятся на других звеньях производственной цепи, члены ассоциаций, в которые входит компания и т.д.).
2. Репутация компании как места работы (что о ней думают собственные сотрудники, сотрудники компаний других компаний отрасли).
3. Репутация компании как участника финансовых отношений (отношение инвесторов и кредиторов).
4. Репутация компании в бизнес-сообществе (отношение конкурентов по отрасли, руководителей предприятий других отраслей).
5. Репутация среди потребителей (что потребители думают о продуктах компании, профессионализм ее сотрудников).
6. Репутация в СМИ.
7. Репутация во властных структурах .
Фактически, определение уровня репутации фирмы дает ответ на следующие вопросы:
1. Будут ли потребители покупать продукцию компании?
2. Будут ли заинтересованные лица компании рекомендовать ее продукцию другим?
3. Стремятся работать на компанию?
4. Желающих инвестировать в компанию?
Причем последние исследования показали, что повышение уровня репутации на 5 пунктов (по 100 бальной шкале) автоматически увеличивает число людей, которые порекомендуют продукцию компании на 7,1%.
К характерным чертам репутации как особого вида нематериальных активов следует отнести :
 неотчуждаемость, неотделимость от самой компании (возможно только частичное перенесение репутации в случае слияния и поглощения);
 объективно-субъективный характер (отсутствие физической осязаемости и одновременно влияние на финансовый результат деятельности компании);
 сложность в определении стоимости;
 сложность в определении прибыли от использования ресурса (теоретический и вероятностный прогноз выгод от использования).
Репутационный капитал — это то, сколько в денежном выражении составляет нематериальный актив — репутация компании.