Дипломная работа (бакалавр/специалист) на тему Мерчандайзинг как способ продвижения товаров (на примере компании ПрофТрейд)

Содержание:

Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты продвижения товаров с использованием инструментов мерчандайзинга 5
1.1. Сущность продвижения товаров в деятельности предприятия 5
1.2. Инструменты мерчандайзинга как способа продвижения товаров 13
Глава 2. Анализ деятельности торгового предприятия ООО «ПрофТрейд» 23
2.1 Краткая характеристика ООО «ПрофТрейд» 23
2.2 Анализ коммерческой деятельности ООО «ПрофТрейд» 28
Глава 3. Направления совершенствования технологий продвижения товаров с использованием инструментов мерчандайзинга 44
3.1 Мероприятия внедрения системы мерчандайзинга в ООО «ПрофТрейд» 44
3.2 Расчет необходимых затрат и оценка эффективности предложенных мероприятий 54
Заключение 67
Список литературы 71
Приложения 76

Введение:

Актуальность выбранной темы заключается в том, что процесс продвижения продукции является долговременным и сложным, требует от предприятия достаточно значительных затрат. Поэтому маркетинговый отдел предприятия должен использовать эффективное сочетание разнообразных современных маркетинговых коммуникационных средств для продвижения продукции на рынок, с минимальными расходами ресурсов, что предопределяет актуальность исследований в данном направлении.
Обострение глобальной конкуренции, последствия мировых финансовых кризисов последних двух десятилетий, стремительное развитие интернет технологий является одними из приоритетных факторов роста требований к эффективной коммуникационной политике современного предприятия, что в свою очередь, привлекает внимание ученых и практиков к выработке новых методов продвижения продукции для максимизации результатов деятельности предприятия.
С точки зрения использования современных возможностей в плане обслуживания потребителей мерчандайзинг является способом повышения конкурентоспособности розничного торгового предприятия. Конечно, большинство участников рынка используют данный инструмент. Однако реальные возможности мерчандайзинга относительно управления конкурентоспособностью задействованы не в полной мере В то же время активная конкуренция в большинстве розничных сегментов диктует необходимость более эффективного использования всех возможностей, что делает мерчандайзинг одним из актуальных направлений повышения конкурентоспособности торговых предприятий.
Применение идеи мерчандайзинга торговыми предприятиями продуктовых товаров, том числе ООО «ПрофТрейд», помогает изменить отношение потребителей к товарам, их представлению и продвижению. В связи с этим при современных требованиях рынка особенной актуальности приобретает определение направленности, направлений деятельности комплекса мерчандайзинга на доминантах менеджмента и маркетинга.
Проблемы продвижения товаров и мерчандайзинга рассматриваются как в трудах отечественных, так и зарубежных ученых: В.В.Божкова, О.А.Семин, В.А.Сайдашева, В.В.Панюкова, М. С. Клочкова, Т.Н. Парамонова, И.А. Рамазанов, Л.М. Наумова, И.А. Сбоева, В.В.Снегирева, С. В.Сысоева, Е.А.Бузукова, Л. Г. Таборова и др.
Объект исследования — ООО «ПрофТрейд». Предмет исследования — современные способы и методы продвижения товаров и услуг, в том числе мерчандайзинг.
Целью исследования является разработка направлений совершенствования технологий продвижения товаров с использованием инструментов мерчандайзинга.
Задачи исследования:
1. Изучить сущность продвижения товаров в деятельности предприятия.
2. Исследовать инструменты мерчандайзинга как способа продвижения товаров
3. Провести анализ коммерческой деятельности ООО «ПрофТрейд».
4. Разработать мероприятия внедрения системы мерчандайзинга в ООО «ПрофТрейд» и рассчитать их эффективность.
Методология исследования включает в себя методы анализа, синтеза, индукции, анкетирования, опроса.
Информационной базой исследования является внутренняя документация предприятия (финансовая отчетность, анкеты, книга отзывов и предложений и др.) Практическая значимость исследования. Разработанные мероприятия позволят компании повысить эффективность системы мерчандайзинга и соответственно, увеличить прибыль предприятия.
Структура работы. ВКР состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложений.

Заключение:

В работе были рассмотрены теоретические и практические аспекты мерчандайзинга как способа продвижения товаров.
Комплекс продвижения осуществляет коммуникационное влияние благодаря действию своих элементов. Среди главных элементов — следующие:
1. Реклама — это любая форма неличного платного представления и продвижения продуктов, услуг и идей от имени и за счет их производителя или владельца (посредника и тому подобное). Основные характеристики рекламы: широкое охватывание аудитории; дешевая в расчете на одного получателя; многократное повторение сообщения; дает возможность предприятию эффективно и наглядно представить товар; безличный характер; реклама — это монолог; дорога (телереклама).
2. Стимулирование продажи товаров — краткосрочные мероприятия для поощрения участников маркетинговых коммуникаций к покупке, получению дополнительной информации или с целью дальнейшей перепродажи этих товаров. Основные характеристики стимулирования продажи: информативность; привлекательность; приглашение к покупке; краткосрочный характер эффекта роста продажи.
3. Связи из общественность (паблик рилейшнз) — это комплекс действий некоммерческого характера, направленных на формирование, поддержку или возобновление позитивного имиджа предприятия или отдельного товара путем распространения о нем важных сведений, которые имеют пропагандистский или престижный характер, в средствах массовой информации или из сцены (арены, подиума). Основные характеристики: высокая степень правдоподобности; широкое охватывание целевой аудитории; эффективное представление товара.
4. Личная (персональная) продажа — это устная презентация товара в процессе беседы с одним или несколькими покупателями (фактическими или потенциальными) с целью заключения соглашения относительно покупки товара. Основные характеристики личной продажи: прямой характер; способствует установлению длительных личных отношений; предусматривает определенную реакцию покупателя; самый дорогой вид коммуникации (в расчете на один контакт); трудности в случае изменения торгового персонала.
5. Прямой маркетинг — вид маркетинга, который использует средства рекламы для прямого обращения к потенциальному потребителю с целью достижения обратной реакции вне розничной торговли или персональной продажи. Типы прямого маркетинга: немассовый (сообщение адресовано конкретному лицу); сориентирован на потребителя (сообщение может быть изменено во время обращения к конкретному лицу); оперативный (сообщение к конкретному лицу может быть составлено очень быстро); обновляемый (сообщение можно изменить).
Учитывая вышеизложенное, можно сделать вывод о том, что процесс продвижения выступает в качестве главной формы приспособления предприятия к быстрым изменениям рынка. Это, в свою очередь, вызывает то, что товаропроизводители ради достижения наибольших результатов деятельности, непрерывно взаимодействуют со своими целевыми потребителями, употребляя при этом разнообразные средства комплекса продвижения. К таким современным средствам принадлежат: брендинг, Интернет-маркетинг, франчайзинг, телемаркетинг, мерчендайзинг и другие инновационные инструменты. Такие средства выступают в качестве специфического голоса бренда и способа улучшения коммуникации между производителями, посредниками и потребителями. Они также способствуют увеличению капитала, изменяя при этом позиционирование бренда и формируя его имидж в сознании потребителя.
В рыночных условиях высокая конкурентоспособность предприятия является залогом получения высокой и стабильной прибыли. В этой связи перед любым субъектом ведения хозяйства постоянно встает проблема повышения конкурентоспособности. Особенно это актуально для предприятий розничной торговли, которые развиваются в условиях постоянно растущей конкуренции. Эффективность работы предприятия, его конкурентоспособность на рынке зависят не только от масштаба деятельности и эффективности использования ресурсов, но и от мерчандайзинга.
На основании проведенного исследования, автором были сделаны следующие выводы мерчандайзинг – это своего рода наука, но в тоже время является и искусством. Одной из задач мерчандайзинга является привлечение внимания потребителя к торговому заведению и товару. Мерчандайзинг — комплекс мероприятий относительно подготовки товаров к продаже в розничной сети, которая включает оформление торговых витрин, прилавков, расположения товара в торговом зале, предоставление информации о самом товаре, его производстве и качестве.
Считаем, что мерчандайзинг — это маркетинг в розничной торговле, разработка и материализация технологий и технических решений, сконцентрированных на улучшении предложения товаров и продукции в том месте, куда покупатель обычно приходит сделать определенную покупку.
По результатам проведенного анализа деятельности ООО «Профтрейд» разработаны следующие предложения по совершенствованию и организации производственной практики на данном предприятии:
1. Контекстная реклама Яндекс.Директ
Наличие сайта позволит компании «Профтрейд» создать благоприятный имидж, информировать клиентов об реализуемых товарах компании, о проводимых акциях, о цене на товары и услуги. Это позволит компании «Профтрейд» быть одним из первых и выделиться с целью привлечения потенциальных клиентов.
На сегодняшний день для продвижения товаров и услуг конкуренты компании «Профтрейд» используют отдельные инструменты в сети Интернет, а именно контекстную рекламу Яндекс.Директ., поэтому необходимо также использовать данный инструмент рекламы.
2. Участие в международной специализированной выставке «WorldFood Moscow»
На сегодняшний день рынок сбыта ограничивается территорией России, поэтому запланировано участие в международной выставке «WorldFood Moscow», с целью расширения рынка сбыта в странах СНГ.
3. Совершенствование предлагаемого сервиса
Перед тем, как заключить договор, большинство клиентов общаются с менеджерами по продажам и получают у них всю необходимую информацию. Поэтому от того, насколько менеджеры обучены техникам эффективного личного и телефонного общения и телефонного этикета, зависит производимое впечатление на клиентов, а соответственно и процент заключаемых договоров.
Поэтому было предложено обучение менеджеров и консультантов горячей линии по направлениям: тренинг телефонного этикета, тренинг продаж, тренинг эффективных коммуникаций, тренинг разрешения конфликтов.
 

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические аспекты продвижения товаров с использованием инструментов мерчандайзинга

1.1. Сущность продвижения товаров в деятельности предприятия

Анализ литературы позволяет утверждать, что в маркетинговой деятельности «продвижение товаров и услуг на рынке» определяется с использованием узкого и широкого подхода. Продвижение в узком значении определяет комплекс определенных действий и средств, с помощью которых предприятие передает на рынок всю необходимую информацию о собственном товаре, формируя таким образом потребительские потребности на рынке [14, с. 55].
В широком значении, понятие «продвижение» трактуется синонимическим термином «коммуникация». Понятие «коммуникация» происходит от слов communicare и comunnitas, что означают обмен, контакт, разговор, договоренность, передачу мыслей, а также быть в связи с кем-нибудь [12, с. 104].
Главная цель процесса продвижения товаров и услуг на рынке заключается в стимулировании спроса. При выведении предприятием своей новой продукции на рынок, у предприятия формируются ожидания, что у целевых потребителей должна возникнуть позитивная реакция в ответ на распространенную предприятием полную и правдивую информацию о данных товарах и услугах.
Задачи процесса продвижения товаров и услуг на рынке [9, с. 18]:
‒ удовлетворение потребностей потребителей и получения прибыли;
‒ повышение спроса, увеличения сбыта продукции на рынок;
‒ информирование, убеждение или напоминание о продукции;
‒ стимулирование желания приобрести эту продукцию;
‒ увеличение доли рынка, увеличения познаваемости бренда;
‒ привлечение новых клиентов;
‒ изображение продукции в привлекательном для целевой аудитории виде.
Процесс продвижения начинается с постановки целей всей будущей кампании. На этом этапе предоставляются ответы на вопрос: «Зачем проводится данная кампания»?, «Что она даст фирме»?. При этом, необходимо убедиться в способности коммуникационных мероприятий обеспечить достижение уже поставленных целей относительно товара или услугах, который продвигается предприятием на рынок. На основании поставленных целей, закладываются основы будущего рекламного бюджета, и рассчитывается его количественные показатели. При ограниченном бюджете, любая ошибка сразу же является заметной. Возникает необходимость разрешать проблему несоответствия поставленного задания и выделенного бюджета [7, с. 38].
Процесс продвижения товаров и услуг на рынке включает также ее физическое перемещение от производителя к потребителю, который определяет физическую цель продвижения — снабжение конкретной выработанной продукции в нужное место и в нужное время с минимальными расходами [15, с. 43].
Таким образом, продвижение товаров и услуг выступает в качестве специфического диалога между производителями и потребителями, который осуществляется с помощью информационно-убедительных действий и коммерческого предложения предприятия. Основное назначение продвижения — это наладить взаимосвязи с потребителями путем разнообразных средств маркетинговой коммуникации. Сущность понятия продвижения товаров и услуг определяется через стимулирование спроса с целью роста прибыли предприятия.
Маркетинговая политика продвижения товаров и услуг предприятия — это одна из главных средств реализации маркетинговой стратегии, благодаря которой проводится адекватная оценка рыночных рисков и перспектив, а также оказываются свободные рыночные сегменты (рис.1).

Рисунок 1 – Политика продвижения как один из основных инструментов реализации маркетинговой стратегии на предприятии
Источник: составлено автором на основе [19, с. 124]

Каждое предприятие, требует разработки программы продвижения товаров и услуг на рынок, предусматривает определенный курс действий товаропроизводителя. Эффективное продвижение основано на исследованиях и связано с тщательной постановкой целей, правильной организацией и планированиям коммуникационных кампаний, основным результатом которых должна быть разработка креативной стратегии и оптимизация структуры расходов на продвижение товара. Следовательно, важной является не только эффективность продвижения товара, но и эффективность управления продвижением товара, потому что данные показатели взаимозависимые. С целью повышения эффективности, программы продвижения целесообразно разрабатывать специально для отдельного рынка или для отдельных клиентов, учитывая как прямую, так и обратную связь между предприятием и контрагентами. Это свидетельствует о тесной связи между процессом продвижения и коммуникационным процессом в маркетинге [16, с. 193].
Комплекс продвижения осуществляет коммуникационное влияние благодаря действию своих элементов. Среди главных элементов целесообразно выделить следующие.
1) Реклама, которая является связывающим элементом рынка, поскольку для осуществления актов покупки-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо знать рынок, иметь в своем распоряжении определенный минимум сведений о состоянии спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условия их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем же и спросу, с точки зрения его конкретной направленности [17, с. 10]. Продуманная реклама осуществляет позитивное влияние на деятельность предприятия, поощряет производство инновационной продукции, использования результатов научно-технической революции. Кроме этого, реклама дает возможность предприятию увеличить прибыли и расширить масштабы производства. Стремительное распространение получает использование рекламы компаниями, например, познавательные публикации о товаре в социальной сети Facebook, которые не ассоциируются у пользователей сети с рекламой, а потому не вызывают у читателей публикаций отторжения, сравнительно с традиционной рекламой.
2) Стимулирование сбыта — это использование краткосрочных мероприятий, рассчитанных на быстрое реагирование рынка в ответ на предложение предприятием своей продукции. На практике это прямое поощрение потребителей приобрести продукты или услуги предприятия. В сфере торговли важным является включение этих товаров к своему ассортименту для следующей их продажи. Реклама или пропаганда лишь будут популяризировать их или создают соответствующий имидж [18].
3) Связи с общественностью (PR) имеет прямое отношение к понятию репутации (имиджу), а в результате того, что вы делаете и говорите, а также, что говорят о вас. Таким образом, PR — комплекс скоординированных коммуникационных мероприятий, направленных на формирование общественной мысли, репутации компании и имиджа ее марок, достижения бизнес-целей компании. Но основным направлением применения PR, как инструмента интегрированных маркетинговых коммуникаций, является формирование позитивного имиджа и репутации компании. А именно: формирование имиджа компании как социальный ответственного бизнеса, который действует в конкретной стране, регионе; формирование имиджа компании как спонсора значимых культурных, спортивных и общественных мероприятий и программ; осуществление спонсорской деятельности [13, с. 45].
4) Личная (персональная) продажа — это устное представление своей продукции во время разговора с одним или несколькими перспективными покупателями с целью дальнейшей продажи или получения заказа. Это средство маркетинговых коммуникаций считается одним из самых эффективных для предприятий, которые осуществляют свою деятельность на рынке организованных покупателей, в частности на рынке промышленной продукции [20, с.42].
5) Прямой маркетинг отличается от других инструментов маркетинговых коммуникаций тем, что, во-первых, те, кто используют прямой маркетинг, обращаются для распространения товара непосредственно к потребителю. Во-вторых, коммуникации в форме прямого маркетинга назначены, чтобы вызывать обратную реакцию, а не ради укрепления имиджа компании.
Среди современных инструментов продвижения товара среди других выделяют: Интернет-маркетинг, брендинг, франчайзинг, телемаркетинг, мерчандайзинг, реклама и много других.
Интернет-маркетинг является современным видом маркетинга, который состоит из традиционных элементов (товара, распределения, продвижения и маркетинговых исследований), реализованных путем использования разных средств сети Интернет в дистанционном режиме, и благодаря этому позволяет обеспечить возможность уменьшения длительности, стоимости и качеству выполнения всех маркетинговых процессов. Интернет- маркетинг включает маркетинговые исследования, товарную, ценовую, распределительную и коммуникативную политику. В соответствии с мировой практикой, Интернет-маркетинг является полноценным комплексом, в который входит не только банерная реклама и PR, но и методика осуществления маркетинговых исследований в Интернет сети, например, исследования спроса и потребителей, изучения алгоритма создания и обеспечения максимальной результативности рекламной кампании.
Брендинг является элементом маркетинговой деятельности, которая охватывает создание потребительского представления, является элементом репутации предприятия и формирует отношение целевого сегмента рынка к бренду. Брендинг товара предприятия свидетельствует не только о возможности производителя и продавца создавать, развивать, поддерживать и защищать свою торговую марку, но и, в определенной степени, характеризует степень развития рыночных отношений, интенсивность конкуренции и развитие маркетинговых коммуникаций в обществе. Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и средств, которые дают возможность довести разработанный бренд до покупателя, и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь, сориентировать потребителей на восприятие функциональных и эмоциональных элементов товара. Отметки о качестве являются инструментом продвижения товара на рынке. Они отображают отличную концепцию качества — промышленную и научную. Знаки качества формируют вертикальную сегментацию, которая состоит из разнообразных степеней качества [12, с. 19].
Среди наиболее популярных методов продвижения брендов компаниями являются использования социальных платформ (Twitter, Instagram, Youtube). Данный метод выделяется невысокой стоимостью, охватыванием большой аудитории потенциальных потребителей, высокой скоростью доставки информации к целевому потребителю. Этот метод позволяет создавать и распространять контент о бренде, который распространяется не компанией, а пользователями социальных сетей с целью, например, обсуждения новых товаров видеоблоггерами на каналах Youtube, демонстрации стиля жизни потребителями, в частности их покупок, путешествий. Социальные сети такие как Instagram, Twitter, Facebook и другие, является идеальной платформой для воплощения вышесказанного.
Одним из маркетинговых инструментов увеличения объемов реализации является франчайзинг — организация бизнеса, при котором владелец бренда (франчайзер) передает предпринимателю или компании (франшизе) право на продажу продукта или услуг под своей торговой маркой. Зато франшиза обязывается работать на определенных законах и правилах ведения бизнеса, который устанавливает франчайзер. Второй плюс франчайзинга для компаний — брендособственника заключается в повышении популярности торговой марки. Кроме того, франчайзинг может помогать сэкономить на маркетинге. Франшиза же получает технологию, которая работает и приносит прибыли, известен покупателям бренд. Одним из главных недостатков франчайзинга, который влияет на предпринимательскую деятельность главной компании, то есть на ее репутацию и признание товарного знака, является негативное влияние, которое могут делать плохо работающие франчайзинг предприятия. Многие потребители воспринимают каждое франчайзинговое предприятие как часть одной цепи предприятий, которые работают под единственным товарным знаком. И если какая-либо франшиза не достаточно хорошо ведет свой бизнес (например, реализует товар, несоответственно установленным стандартам качества главной организации), то это негативно будет влиять на всю франчайзинговую систему [10, с. 54].
Телемаркетинг (англ. telemarketing) — это вид прямого маркетинга, при каком общении продавца и покупателя происходит с помощью средств телефонии. Телекоммуникации, также электросвязь — передаваемость, излучение или принятие знаков, сигналов, письменного текста, изображений и звуков или сообщений любого типу проволочными средствами, радио, оптическими или другими электромагнитными системами. К телекоммуникационным сетям можно отнести: телефонные сети; радиосеть; телевизионные сети; компьютерные сети (Интернет). Телемаркетинг переживает дальнейшую трансформацию в результате широкого роста количества телефонов. Частично причиной того стало падение цен на подключение благодаря рыночной конкуренции, частично — за счет быстрого развития мобильной телефонной связи [8, с. 47].
Мерчандайзинг — это комплекс маркетинговых средств, техник и инструментов, направленных на предоставление товарам наибольшей привлекательности, которые помогают потребителю принять решение о покупке в городе продажи. Для эффективного действия мерчандайзинга используются инструменты, которые отличаются разнообразием мероприятий реализации. Все это свидетельствует о многофункциональности мерчандайзинга и широком наборе инструментов, способных помочь потребителю в выборе товара. Для эффективного влияния на покупателей необходимо использовать не только существующие средства, но и соединять из них такие элементы, которые позволят усилить восприятие продукции потребителями и избрать ее среди товаров конкурентов. Каждый производитель, каждый продавец должен помнить, что главная задача мерчандайзинга — облегчить выбор покупателя и помочь в нем принятии решения относительно покупки [6, с. 124].
В связи с активным развитием отечественной экономики, популярности приобретают BTL -технологий (непрямая реклама), которые, в свою очередь, повышают эффективность АTL-рекламы (прямая реклама). Самыми эффективными являются лазерные проекции на тучи, скульптурные инсталляции, геомаркетинг, фонтанные принтеры, кинопроекции на сооружения, реклама на предметах (на тележках, билетах, пакетах, открытках, полу), реклама на воздушных шарах, надписи на небе, реклама в виде мультипликаций [5, с.25].
В последнее время наиболее популярным средством продвижения стали акции лотереи типа «покупай — получай». Формула «купи — получи» часто используется, изменяются лишь названия продуктов и предметов, которые выступают как подарки. Акции по стимулированию продаж активно используются СМИ, об акциях узнают все, и они выходят на уровень прямой рекламы [18, с.36].
Инновационные методы продвижения продукции на рынок позволяют предприятию облегчить и ускорить сам процесс продвижения, а также помочь потребителям принять решение о покупке, инновационность заинтересовывает достаточно много потребителей и дает возможность существенно увеличить длительность пересмотра рекламы. Среди основных недостатков подобных методов продвижения продукции является то, что они требуют привлечения достаточно значительных средств и капиталовложений в их разработку и реализацию. Главной целью совершенствования продвижения продукции является заинтересованность потребителей, которая достигается разнообразными способами, в частности, проведением яркой рекламной кампании, которая мгновенно запоминается потребителю. Это можно достичь при помощи стимулирования сбыта путем предоставления скидки, акции, презентации и дегустации с целью роста спроса на новые товары. Реализация данных мероприятий предоставит возможность предприятию улучшить рыночную позицию и достичь поставленной цели.