Часть дипломной работы на тему Влияние пользовательского восприятия продукта и сервиса на удовлетворённость покупкой fashion бренда онлайн

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Роль и сущность покупательской удовлетворенности

1.1 Определение понятия удовлетворенность

Потребительские предпочтения характеризуются высокой степенью неопределенности. Формирование лояльности потребителей очень важно с точки зрения обеспечения долгосрочной устойчивости организации.

Охарактеризуем понятия удовлетворенности и лояльности. Необходимо уточнить разницу между данными понятиями, а именно то, что удовлетворенность является единичным явлением, которое возникает сразу после совершения покупки, а лояльность это приверженность бренду на протяжении длительного периода.

Удовлетворенность потребителей это показатель, который показывает, насколько клиент доволен компанией, продуктом или услугой. Это помогает бренду определить, что думает клиент и что он чувствует после взаимодействия с этой конкретной компанией .

Компании проверяют, довольны ли клиенты их продуктами, потому что лояльные клиенты являются распространителями бренда из уст в уста. У постоянных клиентов цикл продаж короче, поскольку они не тратят время на сравнение, исследование и сомнения. В результате предприятия получают более высокие доходы. Довольные клиенты с большей вероятностью порекомендуют бренд в социальных сетях или своей семье и друзьям. Более того, довольные потребители вряд ли сменят бренд и будут покупать у его конкурента.

Лояльность потребителей относится к типу поведения, при котором потребители склонны совершать повторные покупки и привлекать новых клиентов на регулярной основе, обеспечивая тем самым стабильный источник дохода для организации .

Лояльность — это приверженность клиента бренду. Клиенты мотивированы сложившейся привычкой покупать один и тот же товар или пользоваться одной и той же услугой.

Лояльность потребителей характеризуется нечувствительностью к цене продукта и неприятием заменителей.

В последние годы значимым дополнением к пониманию термина «лояльность потребителя» является необходимость обеспечения положительного клиентского опыта, что становится чрезвычайно важным, особенно при создании стратегических мероприятий и цифровизации многих решений (см. таблицу в Приложении 1) .

Несмотря на высокий интерес к лояльности потребителей в бизнесе, до сих пор нет единого мнения о том, что представляет собой это понятие. На сегодняшний день в маркетинговой литературе можно найти различные определения лояльности потребителей.

По мнению Н.С. Носовой, лояльность потребителей подразумевает положительное отношение и регулярность пользования услугами одной и той же компании .

Т.Л. Кейнингем трактует лояльность как глубокую решимость продолжать покупать определенную, одну и ту же марку товара/услуги, независимо от других марок и рекламы .

Лояльность потребителей — это приверженность клиента компании, ее бренду или продукции. Лояльность клиентов может быть мотивирована привычкой постоянно покупать продукцию или услуги компании, а также сознательным отказом от аналогичной продукции других компаний.

Специфика лояльности заключается в том, что она является целостным образованием, сформированным сочетанием разнородного набора характеристик, которые нельзя свести к суммарному признаку, но которые вместе составляют определенную степень лояльности.

Поскольку лояльность является многоуровневым и целостным феноменом, изучать ее можно только путем выявления взаимосвязей между набором влияющих факторов и показателей состояния, адекватно описывающих ее эмпирические показатели.

Важной методологической основой для более детального рассмотрения факторов лояльности является многоуровневое определение различных явлений. Поэтому целесообразно систематизировать факторы лояльности :

1. Материальные факторы, сфокусированные на необходимости принести пользу клиенту, т.е. сэкономить деньги или время. Материальные факторы подразделяются на традиционные и программные, а нематериальные — на процедурные и личностные.

2. Нематериальный элемент эмоционального удовлетворения клиентов благодаря качественному обслуживанию и внимательному отношению. Лояльность потребителя может быть достигнута при выполнении ряда определенных условий, среди которых:

 выработать стойкое предпочтение определенного бренда или компании перед другими;

 получить сильное желание повторить покупку и продолжать покупать бренд в будущем;

 явно испытывать удовлетворение от конкретного бренда;

 потребители должны стать невосприимчивыми к соответствующему поведению конкурентов;

 в общей структуре лояльности клиентов эмоциональная составляющая, безусловно, должна превалировать над рациональными суждениями.

Разработка и внедрение программы лояльности клиентов, ориентированной на весь спектр современных факторов, имеет смысл практически для всех компаний. Поэтому вполне очевидно, что существует необходимость адаптировать ранее установленную концепцию «лояльности потребителей» к предлагаемым услугам, не учитывая эффекты глобализации и интеграции, и найти альтернативные способы ориентации на потребителей и новые способы продвижения услуг на рынке.