Часть дипломной работы на тему Управление службой маркетинга на предприятии (на примере OOO «Лента»)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Содержание и цели маркетинговой деятельности на предприятии

1.2. Анализ маркетинговой деятельности: система показателей

1.3. Место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ЛЕНТА» И ПУТИ ЕЁ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ

2.1. Характеристика предприятия ООО «ЛЕНТА»

2.2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ООО «ЛЕНТА»

2.3. Разработка управленческих решений по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия и расчет эффективности их реализации

ГЛАВА 3. Глава 3. Организация службы маркетинга торговой сети OOO «ЛЕНТА»

3.1. Критерии оценки эффективности работы службы маркетинга и система оплаты труда её сотрудников

3.2. Организация практического взаимодействия службы маркетинга со службой сбыта и основными структурными подразделениями предприятия

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Введение:

В современном мире конкурентная борьба на внутренних и внешних рынках сбыта товаров и услуг становится все более жесткой. Кроме того, быстро меняющиеся технологии, информационная революция и глобальная конкуренция ставят перед бизнесом новые задачи. В столь изменчивой среде именно маркетинг является краеугольным камнем организационного успеха, выступая тем инструментом, что позволяет бизнесу достичь поставленных целей, однако и он меняется — маркетинг всё больше приобретает стратегический характер.

В структуре любой организации управление занимает центральное место. Главной целью управления является обеспечение нормального функционирования всех систем и элементов организации при постоянных внешних и внутренних возмущениях, особенно частых и сложных в кризисных ситуациях, возникающих в рыночных условиях.

Эффективно управлять коммерческой организацией на основе маркетингового подхода — означает так построить сбор информации, проведение исследований потребителей, рынка, продукта, организацию рекламы, сбытовых операций обслуживания, чтобы обеспечить максимум прибыльности при минимуме расходов.

Одним из основных принципов организации управления маркетингом является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом. А для того, чтобы система управления могла адаптироваться к запросам потребителей, нововведениям, конъюнктуре рынка, необходимо создание службы или отдела маркетинга.

Эффективно организованная маркетинговая деятельность позволяет предприятиям не просто выжить в условиях конкуренции и изменчивой среды, но и реализовать стратегические, долгосрочные цели, такие как: завоевание рыночной доли, выход на зарубежные рынки, максимизация прибыли и т. д.

Все сказанное выше определяет актуальность выбранной темы работы. Степень научной разработанности проблемы. Маркетинг во всех развитых странах активно используется как средство конкурентной борьбы на национальных и мировых рынках, поэтому основная масса теоретических разработок в сфере маркетинга сделана зарубежными авторами. Это работы ученых Г. Алдера, М. Мориса, Ф. Котлера, М. Портера и др. Теоретические и прикладные аспекты современного маркетинга, учитывающие российскую специфику, рассматривались в трудах таких ученых, как Т. Г. Бутова, А. А.

Казаков, И. Б. Манн, Т. Е. Никитина и др.

В то же время необходимо отметить, что проблемы управления и оптимизации маркетинговой деятельности рассматриваются авторами, в основном, с теоретических позиций. Недостаточной разработкой практических аспектов использования маркетинга как инструмента оптимизации деятельности конкретных коммерческих организаций обусловлены выбор темы работы, объект, предмет, цели и постановка задач исследования.

Цель работы состоит в выявлении возможностей повышения эффективности деятельности коммерческой организации за счет оптимизации управления службой маркетинга на предприятии.

Объектом исследования выступает управление маркетинговой деятельностью.

Предметом исследования является управление службой маркетинга на предприятии.

Для реализации поставленной в настоящем исследовании главной цели потребовалось решить следующие конкретные задачи:

1) осуществить анализ и систематизацию научно-методической литературы по теме исследования;

2) реализовать практический подход к оценке эффективности менеджмента маркетинга конкретного бизнес-субъекта рыночной экономики, разработать меры и конкретные предложения по оптимизации деятельности службы маркетинга исследуемого предприятия и произвести экономическую оценку эффективности их внедрения в практику его финансово-хозяйственной деятельности.

В процессе изучения и обработки материалов применяются следующие методы экономических исследований: монографический, экономико-статистический, расчетно-конструктивный, графический, экспертный и другие методы исследования.

Теоретическая и практическая значимость. Результаты исследования расширяют и углубляют теоретические аспекты проблемы развития маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов и могут быть использованы в целях оптимизации механизма функционирования маркетинговой системы управления деятельностью коммерческих предприятий.

Заключение:

Современный маркетинг — это деятельность предприятия, ориентированная на удовлетворение потребностей рынка и получение прибыли в условиях конкуренции. Для составления и проведения в действие оптимального маркетингового комплекса предприятие проводит анализ маркетинговой информации, формирование стратегии развития предприятия, планирование маркетинга, организацию службы маркетинга и маркетинговый контроль. С помощью этих действий предприятие следит за маркетинговой средой и приспосабливается к её изменениям.

В представленной работе был проведен анализ особенностей управления маркетинговой деятельностью торгового предприятия ООО «ЛЕНТА».

Специализация его деятельности — торговля розничная преимущественно пищевыми продуктами, напитками и табачными изделиями. ООО «ЛЕНТА» работает на растущем рынке монополистической конкуренции. ООО «ЛЕНТА» — стабильно функционирующее предприятие.

В результате PEST-анализа условий деятельности исследуемого предприятия было выяснено, что влияние на деятельность ООО «ЛЕНТА» четырех основных факторов макроэкономической среды — политического, экономического, социального и технологического — в целом, позитивно.

Маркетинговая служба (отдел маркетинга и рекламы) ООО «ЛЕНТА» организована по рыночному принципу, объединяя в своей структуре следующие подразделения: 1) договорной отдел (заключение и ведение договоров); 2) аналитическую группу; 3) группу рекламы; 4) группу сбыта. Отдел маркетинга и рекламы осуществляет следующие функции: разрабатывает ценовую политику; отвечает за мероприятия по проведению товара на рынок; организует каналов сбыта на внутреннем рынке.

В исследуемой торговой ООО «ЛЕНТА» существует адаптированная к

сегодняшнему дню маркетинговая концепция. Она, прежде всего, основывается на сочетании интенсификации коммерческих усилий (затронута сфера стимулирования и сбыта) и маркетингового подхода к выявлению перспективных видов товарной продукции.

Формирование и анализ продуктового портфеля, а также определение маркетинговых стратегий происходит с учетом стратегических перспектив. Поэтому процесс определения маркетинговой стратегии и формирования продуктового портфеля в ООО «ЛЕНТА» предполагает соотнесение их с целями и миссией организации.

Управление маркетинговой деятельностью в ООО «ЛЕНТА» можно считать эффективным, так как: руководители предприятия четко осознают, для чего маркетинг нужен предприятию; цели, задачи, полномочия и ответственность маркетинга четко определены; от маркетинга ожидаются конкретные прогнозируемые результаты; планируются и выделяются ресурсы для осуществления маркетинговой деятельности; маркетинговые мероприятия осуществляются в определенной временной последовательности, позволяющей максимально эффективно использовать выделяемые ресурсы; результаты маркетинговой работы ложатся в основу принимаемых управленческих решений.

Тем не менее, в управлении маркетинговой деятельностью был отмечен ряд возможных недостатков.

Автором был самостоятельно разработан примерный бюджет маркетинговых и рекламных мероприятий для ООО «ЛЕНТА» в 2020 году, альтернативный принятому в организации, так как в соответствии со схемой планирования рекламных акций и других маркетинговых мероприятий, предложенной классиком маркетинга Филиппом Котлером, исследуемому предприятию нужно придерживаться определенных пропорций в распределении средств бюджета маркетинга при реализации своих товаров.

Были распределены средства, которые планируется выделить на проведение рекламных и других маркетинговых мероприятий в соответствии с рекомендациями Ф. Котлера. Сравнивая бюджеты маркетинговых мероприятий ООО, «ЛЕНТА» и альтернативный в 2020 году, можно отметить запланированную положительную тенденцию увеличения средств, направляемых на продвижение продукции. Предполагаемый чистый доход от проведения плановых маркетинговых мероприятий альтернативного бюджета в ООО «ЛЕНТА» в 2020 г. составит 8710 тыс. руб. при достижении максимальной эффективности расходования средств.

Маркетинговая программа теперь теоретически обоснована. Поэтому и разработанный таким образом бюджет позволит достичь поставленных целей наиболее эффективным способом.

Второе предложение автора работы связано с тем, в большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление денежных средств на счёт предприятия в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга. Было выяснено, что для большинства сотрудников маркетинговой службы предприятия использовалась повременная оплата труда, заработок работника при которой определяется исходя из фактически отработанного им времени и оклада. Премиальные выплаты носили бессистемный характер.

Для решения проблем коммуникаций с целевой аудиторией рекомендовано совершенствование системы мотивации и стимулирования труда персонала, занятого непосредственным привлечением покупателей и партнеров, — службы маркетинга и рекламы, — с использованием коэффициента эффективности персонала KPI.

Новая система материальной мотивации специалистов службы маркетинга и рекламы учитывает критерии, влияющие на основные показатели бизнес-процессов исследуемой торговой компании.

Предлагаемая методика оценки эффективности работы службы маркетинга и вознаграждения работников по результатам труда, может рассматриваться как один из подходов к решению этой задачи, она позволяет достаточно точно определить соотношение между реальным вкладом работника и размером его заработной платы за отчетный период; нацелена на индивидуализацию оплаты труда персонала; стимулирует трудовую активность.

Также мной проведен анализ взаимодействия службы маркетинга и рекламы с другими подразделениями:

Отдел сбыта — выявлены периодически возникающие конфликты между службой маркетинга и рекламы и отделом сбыта.

По моему мнению, необходимы синхронизация и взаимное сотрудничество данных двух отдела с целью формирования эффективных торговых отношений между компанией и покупателями, в повышение лояльности покупателей, укрепления имиджа компании на рынке ритейлеров.

Рекомендовано развитие интенсивного обмена информацией и синхронизация действий друг друга.

Специалисты отдела сбыта должны своевременно передавать в службу маркетинга возникающие проблемы по реализации той или иной группы товаров.

Индикатор — Удельный товарооборот — для анализа соотношения стоимости квадратного метра (аренда, содержание) к приносимой выручке.

Результат – определение направлений по развитию сбыта проблемных групп товаров, необходимости оптимизации как торговых пространств, так и средств продвижения (реклама, акции и т.д.) для повышения объема продаж конкретной группы товаров.

Для коммуникаций между специалистами отдела сбыта и маркетологами рекомендовано использовать корпоративный портал, CRM-системы, узкоспециализированные чаты.

Планово-экономический отдел, бухгалтерия – согласование и корректировка бюджета маркетинговых мероприятий.

Специалистами службы маркетинга разрабатывается маркетинговый план, его бюджет. Со специалистами экономических служб проводится анализ имеющихся ресурсов и материальных возможностей.

Отдел маркетинга зачастую принимает участие в разработке плана продаж с учетом расчетной точки безубыточности и желательного объема прибыли. Специалисты службы маркетинга и рекламы совместно с экономическими специалистами разрабатывают ценовую политику, участвуя в формировании цен на товары.

Отдел снабжения. При взаимодействии с отделом снабжения, служба маркетинга предоставляет исследование рынков, конкурентов и поставщиков, их ценовой политики. Специалисты службы маркетинга дают рекомендации по срокам закупки тех или иных групп товаров. Специалисты отдела снабжения должны своевременно предоставлять данные о наличии товаров на складе и в торговых залах.

Взаимодействие с отделом кадров – предоставление информации о требованиях к персоналу. Совместная разработка модели компетенций для вакантной должности

Собеседование кандидатов проводит специалист по приему ООО «ЛЕНТА». Рекомендовано совместное собеседование специалиста по приему и начальника службы маркетинга и рекламы с соискателем.

Таким образом, функциональные связи службы маркетинга и рекламы должны быть выстроены с учетом поставленных руководством компании задач. С целью усиления позиционирования компании на рынке, привлечения большего числа покупателей, повышения лояльности покупателей к торговой сети.

Эффективность предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности в ООО «ЛЕНТА» определяется эффектом от принятых управленческих решений. Предлагаемые изменения должны, в соответствии с экспертной оценкой могли бы привести к росту выручки и валового дохода в результате деятельности структурного подразделения ООО «ЛЕНТА» в 2020 г.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Содержание и цели маркетинговой деятельности на предприятии

Маркетинг (от англ. «market» — рынок) означает «деятельность, связанную с рынком». Рынок в маркетинге понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей товара (рынок сбыта).

Определения маркетинга могут быть объединены в две основные группы:

1) классические (ограниченные);

2) современные (обобщенные).

Соответственно он определяется или 1) как предпринимательская дея-

тельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю и пользователю или 2) как социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

Ниже приведены несколько примеров авторских определений:

Голубков Е. П.: «Маркетинг — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются»1;

— Горнштейн М. Ю. «Маркетинг является «рыночной» разновидностью управления»2;

— Хорошилов А. В.: «Маркетинг — проекция предпринимательской деятельности на ось рынка»3;

— Котлер Ф.: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»4;

— Мыздрин С. Д.: «Маркетинг — набор инструментов, который позволяет формализовать понимание того, чем занимается компания в целом и как скорректировать работу всех ее частей для повышения эффективности ее функционирования в будущем»5;

— Мефферт X.: «Маркетинг — это ориентированное на рынок управление предприятием, которое заключается в планировании, координации и контроле всей деятельности предприятия, связанной с действующим и потенциальным рынком»6;

— Шпагин А. В. : «Маркетинг — это стратегия и тактика выживания на рынке, которые, будучи ошибочными, приводят к гибели»7.

Главная цель, которая ставится перед маркетингом — способствовать увеличению прибылей фирмы. Как подчеркивают многие авторы — например, О. С. Елкина и Т. Д. Синяявец — на настоящей момент мы видим результаты смены управленческой парадигмы по причине глобализации экономики и рез- кого снижения прибыльности предприятий, ориентированных на ее получение «любой ценой».

Реалии настоящего времени показывают, что невозможно преуспеть на рынке без ориентации на потребителей и их потребности. При этом клиентоориентированность рассматривается учеными как главная черта современной концепции маркетинга.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, П. Друккер, пишет: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель —

так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно под- ходить последнему и продавать себя сами»8.

Маркетинг сложился как система методов взаимодействия на рынке, направленная на максимальное облегчение реализации продукции.

Современный маркетинг вобрал многие из давно известных способов стимулирования продаж (реклама, потребительский кредит, разного рода скидки с цены и премиальные купоны, личные контакты представителей фирмы с покупателями и т.п.), обогатил их содержание в соответствии с новыми потребностями и, что не менее важно, дополнил их комплексом исследований рынка.

Основная задача маркетинга сегодня — это выявление потребностей и желаний клиентов и впоследствии воплощение их в форме реальных продуктов, товаров или услуг с учетом различных возможностей и ограничений каждой конкретной организации.

Маркетинговая деятельность на практике осуществляется путем выполнения задач маркетинга, таких как:

— исследование рынка;

— разработка привлекательного для потребителя товарного ассортимента;

— проведение гибкой ценовой политики;

— нахождение и подбор эффективных каналов сбыта;

— коммуникационная деятельность9.

Таким образом, маркетинговая деятельность на предприятиях в различных сферах деятельности предполагает реализацию комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга — совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. Подробнее комплекс маркетинга представлен на рисунке 1.

Содержание:

Введение:

Заключение:

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА ТОРГОВОЙ СЕТИ OOO «ЛEHTA» 3.1. Критерии оценки эффективности работы службы маркетинга и система оплаты
труда её сотрудников Согласно проведенному в предыдущей главе анализу можно
сделать вывод, что руководство ООО «ЛЕНТА» в
настоящее время должно совершенствовать систему мотивации и стимулирования
труда персонала, занятого непосредственным привлечением покупателей и
партнеров, — службы маркетинга и рекламы. Для решения существующих проблем
предлагается разработка и дальнейшее внедрение нескольких мероприятий
стимулирования персонала с помощью использования эффективных материальных
инструментов – коэффициента эффективности персонала KPI.

Критерии оценки эффективности
работы службы маркетинга и рекламы должны учитывать качество и своевременность
выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и/или
совершенствованию ассортимента, ор­ганизации товародвижения, рекламы, включая коммуникации
с целевой аудиторией и формирование имиджа данного торгового предприятия,
«паблик рилейшнз» и программ по сти­мулированию сбыта в соответствии с
утвержденными планами работ.

Таким образом, согласно новой системе стимулирования персонала службы
маркетинга и рекламы, фонд стимулирующих выплат в подразделении должен
формироваться на основе достижений стратегических задач компании, а не на
основе цифр за прошлый период (отчетный месяц).

Для разработки системы
показателей к премированию сотрудников службы маркетинга и рекламы ООО «ЛЕНТА»
необходим систематический анализ объема продаж. Анализ объема продаж
исследуемой розничной сети позволит не только прогнозировать будущую прибыль,
но и выделить основные направления, которые помогут эту прибыль увеличить[1].

Начальник службы должен сформировать конкретные задачи для сотрудников
отдела, требования к качеству работы и своевременному исполнению внутренних
регламентов. Модель системы стимулирования персонала на основе КРI представлена на
рисунке в Приложении .

Маркетинг – очень непростая сфера для оценки эффективности. В первую
очередь, это связано с тем, что специалисты отдела маркетинга направлены
все-таки на потенциальных клиентов, а не на существующих. Кроме того, отдел
маркетинга не имеет прямого отношения к деньгам, приходящим через продажи,
поэтому, на наш взгляд, его планы должны привязываться к системе kpi
(показатели деятельности отдела, которые помогают достичь поставленных целей). [1] Бернет, Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации:
интегрированный подход /Пер. с англ. под ред. С. В. Божук. — СПб.: Питер, 2014.
– С. 38