Часть дипломной работы на тему Стратегия формирования бренда школы

Содержание:

Введение 2

Глава 1. Теоретические основы стратегии формирования бренда школы 5

1.1. Понятие и сущность бренда 5

1.2. Тенденции стратегии формирования бренда современных школ 25

Выводы по 1 главе 41

Список литературы 43

Введение:

Актуальность данного исследования обусловлена тем, что инновационные процессы в области образования повлияли на формирование тенденций национального рынка, векторы его реформирования, что в совокупности обусловило изменение условий функционирования каждого учреждения образования (далее УО). Возникает необходимость адекватного управления ими не просто как образовательными учреждениями, а как хозяйствующими субъектами. Рыночные условия и новые задачи УО обусловливают необходимость перехода от управления ими, основанном на государственном протекционизме и бюджетном финансировании, к рыночному, основанному на маркетинговой концепции, что предполагает активизацию процессов целенаправленного использования маркетинговых технологий и инструментов для решения стратегических задач на рынке.

Развитие каждого УО зависит от эффективности стратегий позиционирования, и одним из важных инструментов при этом является брендинг, который используется для популяризации бренда, его продвижения и лояльности потребителей, определение его стратегической направленности.

Сегодня бренд это непросто нематериальный актив УО, бренд создает ценность, формирует капитал бренда, который характеризуется не только количественными измерителями, но и качественные показатели. Однако трансформационные процессы в сфере образования, развитие экономики знаний, цифровая революция, вследствие которых изменяются условия функционирования, коммуникации и взаимодействия субъектов рынка услуг образования, обуславливают необходимость дальнейшего развития теоретических основ брендинга и разработки практических рекомендаций по формированию сильного бренда современной школы.

Современная практика управления в сфере образования свидетельствует о недостаточном использовании бренд-менеджмента, отсутствии целостной концепции брендинга. В большинстве случаев только название заведения и логотип выступают элементами, идентифицирующими его среди других заведений. При такой практике многие школы теряют возможности для привлечения и интереса целевой аудитории, формирования лояльности, что значительно усложняет решение стратегических задач его развития.

Существует большое количество научной литературы, публикаций, которые исследуют бренд, его формирование и развитие: С Блэк, И.В.Алешина, Е.А.Блажнов, А.И.Власов, И.Л.Викентьев, В.М.Горохов, Л.Б.Невзлин, Г.Г.Почепцов, А.Н.Чумикова, М.А.Шишкина и другие.

Однако, практически нет исследований, посвященных формированию бренда школы. Это обусловливает актуальность темы, постановку цели и задач, объекта исследования и ее научную новизну.

Объект исследования – бренд современной школы.

Предмет исследования — процесс формирования бренда современной школы.

Цель исследования – определить этапы формирования бренда современной школы.

Задачи исследования:

1. изучить понятие «бренд» и его структурные составляющие,

2. определить особенности формирования бренда современной школы.

При исследовании и систематизации, обобщении теоретических аспектов, методических подходов, анализе результатов, определении основных тенденций развития использовались общенаучные методы теоретического обобщения, статистического наблюдения, аналогии, анализа и синтеза, методы сравнений, абсолютных и относительных величин и тому подобное.

В работе использованы также методы экспертной оценки (опрос и анкетирование) с целью определения основных тенденций развития брендинга УО и оценки отношения потребителей к бренду; моделирование – создание модели развития бренда, «карты бренда»; выбора стратегий создания бренда, анкетирование.

Информационную базу исследования составили научные работы, прикладные разработки отечественных и зарубежных ученых, материалы конференции, монографии и периодические издания по теме исследования.

Научная новизна полученных результатов заключается в дальнейшем углублении теоретических, методических положений и практических рекомендаций по выработке стратегий в формировании бренда школы:

— уточнены сущность понятия «бренд», его структурные составляющие и специфика его создания,

— определены особенности бренда УО, определена стратегия это формирования, и определены этапы — конкретный алгоритм его формирования,

— проведено анкетирование по определению эффективности разработанного алгоритма в формировании УО.

Практическая значимость данного исследования заключается в том, что основные теоретические выводы и практические рекомендации могут быть использованы в формировании бренда не только школы, но и другого ОУ,

Заключение:

Среди различных подходов относительно определения понятия «бренд» решено рассматривать бренд не просто как название, символ или дизайн. А рассматривать бренд через потребителей. То есть определять бренд как неощутимую сумму качеств продукта и тех впечатлений, что он производит на потребителей.

Бренд имеет три основных компонента: определители (название, имя, логотип и т.д.), атрибуты (то, о чем думают потребители при столкновении с одним из определителей) и ассоциации (связь между определителями и атрибутами, возникают в сознании потребителей).

По типу объекта бренды делятся на: товарные, персональные, сервисные, социальные, бренды организации, бренды события и территориальные бренды.

Определено, что стратегию формирования бренда принято рассматривать в трех направлениях: научных основ (система научных знаний), корпоративного бренд- менеджмента (видение миссии, культуры, стиля управления и процесса управления брендом (деятельность, направленная на формирование индивидуальности бренда).

Стратегия формирования бренда предполагает следующие итерации: создание бренда; создание и управление коммуникациями бренда; репозиционирование бренда; обновление бренда; адаптация к меняющимся условиям; продвижение бренда в маркетинговом канале; продвижение бренда и его закрепление в сознании потребителей; антикризисное управление брендом; управление активами бренда.

Эффективность формирования характеризуется следующими показателям: отношение к бренду, узнаваемость бренда, капитал бренда, имидж бренда и индивидуальность бренда.

Бренд УО позволит привлекать сильных школьников, развивать ресурсную базу УО. Формирование бренда должно быть целенаправленным процессом, который содержит в себе комплекс социально-психологического и организационного взаимодействия с общественностью. Многим УО следует уделять больше внимания как Интернет-маркетингу, так и формированию бренда в сознании общественности. Активное внедрение в учебный процесс новейших информационных технологий повысит мотивацию школьников к обучению.

Применение в деятельности учреждений образования структурного подхода SADT позволит реализовать на практике концепцию брендинга на рынке образовательных услуг. Систематизация функций BIDEF0 -моделировании брендинга УО на рынке образовательных услуг является основой для повышения эффективности его функционирования и определения направлений развития. Практическое значение предлагаемого методического подхода к стратегии по формированию бренда на рынке образовательных услуг заключается в том, что его использование позволит оценивать стоимость бренда УО, а также разрабатывать мероприятия по продвижению УО на рынке образовательных услуг:

1. Определение целей брендинга УО.

2. Определение рынка потребителей образовательных услуг.

3. Выбор рекламных каналов коммуникации.

4. Создание рыночного вида школы.

5. Продвижение УО на рынке образовательных услуг: социальные сети (Facebook, Instagram, Twitter, Telegram, Youtube); дни открытых дверей; участие в образовательных выставках; экскурсии для будущих школьников.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические основы стратегии формирования бренда школы

1.1. Понятие и сущность бренда

Бренд стремительно формировался, развивался в течение длительного времени. Во времена первобытнообщинной формации, для выделения определенных элементов использовали знаковые символы в виде одежды, амулетов, иллюстраций и прочего. Данные знаки помогают определить статус жителей племени. В период Средневековья важность обозначения товаров усилилась. Клеймо стали использовать не только для выделения того или иного производителя, но и для подтверждение качества и уровня цены, его определенных характеристик и особенностей. Во время промышленной революции, в Англии, были открыты новые перспективы для развития мирового производства. Обозначение товаров превратилось в основной идентификатор, с помощью которого продукция отличается от конкурентов. Благодаря данной тенденции, товарная маркировка стала выполнять функции торговой марки — знак превратился в символ, значимый для потребителей. Узнаваемости продукции способствовали идентифицирующие элементы, которые были способны выделить ее из числа конкурирующих аналогов: цвет, звук, запах, упаковка и прочее

Бренд исследуется и определяется разными путями на протяжении многих лет. В классическом определении бренд связан с идентификацией товара и дифференциацией от своих конкурентов через использование определенного дизайна, логотипа, имени, символов или других визуальные знаки. Рассмотрим некоторые определения термина «бренд» ведущих зарубежных и отечественных брендмейкеров:

Бренд — это набор устойчивых обещаний и ощущений ;

Бренд — это то, что нельзя скопировать; поэтому, стоит создавать бренд, укрепляя опыт, который в дальнейшем, потребители будут связывать с брендом; Бренд — это репутация; Бренд — это то, что думают о вас люди, и то, что вы предлагаете потребителю ;

Бренд — это набор качеств, связанных с названием бренда, и символ, усиливающий (или ослабляющий) ценность товара или услуги, предлагаемых под этим символом ;

Бренд — это удачно дифференцированная торговая марка, т.е. сознания потребителя ассоциируется с преимуществами и выгодами, четко отличается от марок конкурентов и характеризуется высоким уровнем лояльности со стороны потребителей ;

Бренд — подчеркивается коммуникативная функция бренда, его ориентированность не на функциональные свойства продукта, а на эмоциональную близость с потребителем, основанную на таковых понятиях, как любовь, сопереживание, чувственность .

Торговая марка нужна для узнаваемости потребителями бренда. Она применяется предприятиями для самоидентификации, а также потребители смогут опознавать марку компании в любом месте страны, так как торговый логотип регистрируется на территории всей страны. Однако, бренд имеет отличные признаки от торговой марки, своей узнаваемостью. от торгового знака. Торговая марка — это название, имя, под которым продают и продвигают товары или услуги; это сочетание потребительских свойств товара, товарного знака, имиджа и репутации.С этими понятиями тесно связан товарный знак (англ. trademark) — это отличительный знак товара, который официально зарегистрирован и имеет определенные отличия от других товаров, при этом, бренд — комплекс ассоциаций и характеристик продукции, заложенных в сознании потребителя. Основными отличиями бренда и торговой марки являются: бренд мотивирует покупать продукцию, торговая марка играет роль опознавательного знака товара или услуги. Торговая марка есть почти у каждого предприятия, бренд — только у некоторых.