Часть дипломной работы на тему Совершенствование рекламной стратегии предприятия на рынке товаров и услуг

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 9

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ 12

1.1 ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ 12

1.2 ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ И ЭТАПЫ РАЗРАБОТОК РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ 27

1.3 ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 36

2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ ПАО «СБЕРБАНК» 48

2.1. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОРГАНИЗАЦИИ 48

2.2. СОВРЕМЕННОЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЕ СОСТОЯНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ПАО «СБЕРБАНК» 51

2.3. ОЦЕНКА ТЕКУЩЕЙ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ 57

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ ПАО «СБЕРБАНК» 68

3.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОНЦЕПЦИИ И РАЗРАБОТКА ПЛАНА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПАО «СБЕРБАНК» 68

3.2. РАСЧЕТ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДЛОЖЕННЫХ МЕРОПРИЯТИЙ 84

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 87

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 91

Введение:

Актуальность исследования. В настоящее время сфера маркетинга охватывает практически все стороны современной экономики всех стран независимо от уровня их экономического развития, и при этом каждый этап маркетинговой деятельности предприятий имеет прямую или косвенную связь с рекламной деятельностью. Рекламный рынок ‒ это наиболее динамично развивающийся рынок: темпы его развития и уровень затрат превышают темпы роста валового продукта развитых стран мира. В России на данный момент рекламная деятельность представляет собой одно из наиболее перспективных направлений сферы бизнеса, которое переживает период своего бурного развития.

Современное развитие рынка показывает, что с увеличением количества зарегистрированных предприятий в России, увеличивается и роль их конкурентных преимуществ. Потребности покупателей становятся все более изысканными и индивидуальными, предприятиям приходится более тщательно продумывать концепцию, ориентацию и направление своего развития. Для успешного существования его на рынке необходимы меры по продвижению, включающие такие рекламные элементы, как реклама, связи с общественностью.

Разработка рекламной стратегии коммерческой организации является одной из приоритетных задач развития и важнейшим условием существования предприятий в современных условиях и обуславливает актуальность выбранной темы.

Теоретической основой исследования послужили научно-методические издания зарубежных и отечественных авторов по данной проблематике, материалы текущей и периодической печати, базовые положения менеджмента и маркетинга, труды ведущих зарубежных и отечественных ученых в области стратегического управления, планирования и прогнозирования, стратегического менеджмента.

Методологическую базу исследования составили труды ведущих специалистов по рекламе, таких как Е.К. Армеева, А.В. Грачева, Е.Е. Подеева и др.

В работе применены общие методы исследования — системный подход, анализ и синтез, методы экономического анализа и др.

Объектом исследования выпускной квалификационной работы является рекламная стратегии компании.

Предмет исследования – эффективность рекламной стратегии предприятия на рынке товаров и услуг.

Цель выпускной квалификационной работы – разработка и совершенствование рекламной стратегии компании (по материалам ПАО «Сбербанк»).

Для достижения поставленной цели сформулированы задачи:

1. Охарактеризовать понятие и сущность рекламной политики предприятия.

2. Рассмотреть основные методы и этапы разработок рекламной стратегии организации на рынке товаров и услуг.

3. Провести анализ рекламной стратегии ПАО «Сбербанк».

4. Разработать рекомендации по совершенствованию рекламной стратегии ПАО «Сбербанк».

5. Оценить социально-экономическую эффективность предложенных мероприятий.

Результаты проведенного исследования существенно расширяют имеющиеся знания в области рекламной стратегии компании.

Практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в том, что результаты исследования могут быть применены в практической деятельности отечественных предприятий при разработке рекламной стратегии.

Структура выпускной квалификационной работы включает введение, три главы, заключение, список использованных источников.

Во введении определены актуальность исследования, сформированы цель и задачи работы, определены объект и предмет исследования. В первой главе рассмотрены теоретические аспекты рекламной стратегии компании. Во второй главе проведен анализ рекламной стратегии компании ПАО «Сбербанк». В третьей главе внесены рекомендации по совершенствованию рекламной стратегии компании ПАО «Сбербанк». В заключении сделаны обобщающие выводы.

Заключение:

Таким образом, по результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы по исследуемой тематике. Итак, маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка. Маркетинговая деятельность основана на изучении и прогнозировании спроса, обоснованном принятии решений относительно использования ценовых стратегий, специально разработанных рекламных кампаниях, верно подобранных инструментах стимулирования производства и сбыта.

Современная реклама является неотделимой составной маркетинга предприятия: рекламные мероприятия создаются для решения маркетинговых задач и строятся исходя из основных маркетинговых ориентаций фирмы. В последнее время уделяется большое внимание исследованию рекламы, так как данный вид деятельности не строится исключительно на коммерческих интересах и использовании средств массовой информации.

На современном этапы лидирующие позиции сохраняют классические инструменты рекламы, которые неоднократно подтверждали свою эффективность. Возрастает количество покупок, совершаемых в интернете, поэтому бизнес должен ориентироваться на повышение онлайн присутствия. Важно использовать инструменты комплексно, чтобы достичь высокого охвата и бизнес-показателей.

Рекламная стратегия – это часть маркетинговой стратегии, совокупность решений об использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций, с учетом влияния внутреннего и внешнего окружения, в рамках кампании продвижения. Сказанное позволяет сделать вывод о том, что рекламная стратегия является функциональной стратегией по обеспечению коммуникаций фирмы. Взаимосвязь маркетинговой и рекламной стратегии можно выразить следующим образом: при формировании рекламной стратегии учитываются цели и задачи маркетинговой стратегии, принятые решения относительно целевой аудитории, системы позиционирования, цены, системы сбыта; рекламная стратегия — это коммуникационная часть маркетинговой стратегии, внешняя коммуникационная стратегия фирмы.

Во второй главе проведен анализ рекламной стратегии компании ПАО «Сбербанк».

Сбербанк является лидером на рынке, его клиентами являются 101,5 миллион российских пользователей (как физические лица) и 2,9 миллиона юридических лиц. Такой масштаб говорит о том, что «Сбербанк» использует многие из основных 15 направлений в маркетинге.

Рассматривая взаимосвязь рекламы по ребрендингу Сбербанка в соответствии с основными положениями PR-кампаний, в работе отмечено, что сам продукт ребрендинга и его реклама соответствуют сложившемуся стилю современности. Рекламный продукт базируются на уже имеющихся макетах рекламы Сбербанка, у них прослеживается общая стилистика. В рекламном продукте идет прямое побуждение хранить свои накопления в Сбере и пользоваться его продуктами. Отражаются современные тенденции к ускорению жизни, повышается эффективность работы.

Социально-экономическая направленность рекламной кампания Сбербанка в связи с ребрендингом соответствует основным тенденциям современности.

В 2021 году рекламные расходы «Сбербанка» составили 9,6 млрд. руб. Относительно первого пандемийного года, когда банк потратил на рекламу 5,3 млрд. руб., бюджет увеличился на 81%. До кризиса аналогичная статья расходов составляла 5,6 млрд. руб.

Главная цель ПАО «Сбербанк» заключается в достижении нового уровня конкурентоспособности. Организация планирует составить конкуренцию глобальным корпорациям, при этом не теряя позиции лучшего банка как для простого населения, так и для бизнеса. Для банка, его партнёров и команды важнейшей вехой стало объединение в 2020 году финансовых и нефинансовых продуктов и сервисов под единым узнаваемым брендом Сбер, а также разработка новой Стратегии развития до 2023 года, нацеленной на построение интегрированной экосистемы вокруг клиента. В общей сложности Сбербанк приобрёл и создал с нуля более 60 компаний, которые оказывают услуги как повседневного спроса, так и в бизнес-сегменте и области новых технологий.

Современные кампании ПАО «Сбербанк» ориентированны на формирование устойчивых долгоиграющих отношений с потребителями и используют уже существующую аудиторию, преумножая ее для будущих кампаний. Рекламная деятельность банка работает именно как комбинация медиа-взаимодействий.

Предлагаемый проект рекомендаций по совершенствованию рекламной стратегии заключается в реализации следующих мероприятий: запуск рекламной кампании «Реальная перезагрузка», продвижение бренда «Сбера» с применением инструментов КСО (цифровизация учреждений здравоохранения, развитие социальной рекламы).

«Сбер» позиционирует себя как «Больше чем банк», поэтому, на наш взгляд, для рекламной кампании банка подойдут слоганы: «Реальная перезагрузка» и «Быстро и Надежно». Именно перезагрузка, так как в нашем проекте очень важно донести до клиентов банка кардинальные изменения в компании.

Продвижение бренда «Сбера» с применением инструментов КСО актуально на современном этапе, так как в ситуации пандемии и санкций активные мероприятия по социальной ответственности помогут повысить узнаваемость бренда «Сбербанка», укрепить отношения с партнерами и клиентами, а также найти новых. Кроме того, вклад «Сбербанка» в такой трудный период, не будет забыт и положительно отразится на репутации в будущем. Клиенты будут гордиться тем, что компания, к которой они лояльны, помогает своим сотрудникам, жертвует деньги и оборудование во время кризиса, и с большой долей вероятности поделятся этой информацией с ближними, что также прибавит немало баллов к репутации компании.

Нами предлагается развивать инфраструктуру, которая окажет существенное влияние на социально-экономическое развитие регионов, в которых работает «Сбербанк».

Помимо того, в работе предлагается проявлять внимание к проблемам общества, не ограничиваясь благотворительными пожертвованиями, фокусировать деятельность на решении важных социальных проблем общества.

В ходе исследования была спроектирована смета затрат на реализацию предложенных мероприятий. Затраты на реализацию предложенных мероприятий составят 1870 млн. руб. Чистый процентный доход увеличился на 6%; операционные расходы возросли на сумму затрат. темпы роста доходов в прогнозном периоде превышают рост операционных расходов. Понижение показателя Cost/Income, то есть улучшение эффективности деятельности банка, говорит о повышении доходов и (или) понижения затратной части.

Резюмируя, отметим, что сегодня «Сбербанку» необходимо правильно строить коммуникационную стратегию и выбирать целевые каналы; грамотно настраивать аналитику и работать с данными; обеспечить непрерывность работы в digital-маркетинге. Активность ни в коем случае не должна останавливаться даже в карантин, кризис и локдаун.

Фрагмент текста работы:

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Рекламная политика представляет собой комплекс действий, соотнесенных с общей маркетинговой стратегией предприятия, направленных точно на целевую аудиторию, выделенную на основе сегментации рынка.

Реклама бизнеса определяет характер организации. Ключ творческого и гибкого планирования, основано на углубленном знании потребительских целей и путей, которые могут быть использованы для достижения этого потребителя. Сегодня большинство рекламных стратегий сосредотачивается на достижение трех основных целей: повышение осведомленности о компании, и ее продуктах или услугах; стимулировать продажи непосредственно, чтобы привлечь клиентов конкурентов; создание или изменение бизнес – имиджа. Другими словами, реклама стремится информировать, убеждать и напоминать потребителю. С учетом этих целей, большинство предприятий преследует общий процесс, который связывает рекламу и другие усилия с общими целями маркетинга.

Роль рекламных стратегий состоит в формировании развернутой системы коммуникаций фирмы, которая позволит добиться поставленных целей. Роль рекламной стратегии велика и в распространении информации на рынке, в стимулировании сбыта, осуществлении обратной связи с рынком и потребителем, продвижении товаров, услуг на рынок, в создании закреплении системы предпочтений к ним, а также важно отметить психологическое влияние на потребителей, через формирование мировоззрения, определенной системы ценностей.

Рекламная политика, включающая в себя комплекс рекламных стратегий, и как составляющая часть маркетинговой стратегии организации, должна отвечать определенным условиям и быть иерархична, т.е. должна зависеть от высших по отношению к ней стратегий (маркетинговые стратегии), и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии (стратегия позиционирования, стратегия коммуникации). В итоге она должна осуществлять свой участок достижения главной цели предприятия.

Являясь частью маркетинговой стратегии рекламная политика является не просто «набором» средств по продвижению и стимулированию продаж, а глубоко продуманным комплексом решений, принятых в результате действия системы. Другими словами, при разработке и позиционировании своего предложения на целевом рынке организация принимает в расчет все обстоятельства и силы, действующие в маркетинговой среде. Именно поэтому эффективные маркетинговые и рекламные стратегии способны изменить почти любую ситуацию на рынке. Именно поэтому разработка рекламной стратегии чрезвычайно актуальное направление практического маркетинга.

Однако, анализируя в литературных источниках научные подходы к разработке рекламной стратегии организации, можно сделать вывод о том, что недостаточно уделяется внимания детальному изучению иерархии и взаимосвязи стратегий предприятия. Планирование рекламы основано на разработке рекламной стратегии организации, которая базируются на маркетинговой стратегии предприятия, но, несмотря на это, она сама по себе выполняет ряд функций, оказывая огромное влияние на макро и микро экономику.

Анализ теоретических взглядов позволил нам разработать модель формирования рекламных стратегий, отражающую иерархию стратегий предприятия (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Модель формирования рекламных стратегий с учетом иерархии стратегий организации [14]

В свою очередь роль рекламной стратегии состоит в формировании развернутой системы коммуникаций фирмы, которая позволит добиться поставленных целей. Данная модель позволяет не только описать иерархию стратегий, но и более полно отражает процесс взаимосвязи маркетинговых и рекламных стратегии.

Также роль рекламных стратегии велика в распространении информации на рынке, в стимулировании сбыта, осуществлении обратной связи с рынком и потребителем, продвижения товаров, услуг на рынок, в создании и закреплении системы предпочтений к ним, а также важно отметить психологическое влияние на потребителей, через формирование мировоззрения, определенной системы ценностей.

Реализация рекламной стратегии предприятий нацелена на закрепление имеющихся конкурентных преимуществ и на формирование новых преимуществ в будущем. Трудность заключается, с одной стороны, в необходимости применения методики разработки рекламной стратегии, причем здесь специалисты предприятий испытывают недостаток научно-методических знаний, а с другой – в постоянном изменении условий реализации принятой стратегии.

Наше видение сущности процесса разработки рекламной стратегии заключается в принятии решений в области маркетинговых коммуникаций, принятых в результате взаимодействия следующих ключевых элементов: стратегического планирования, стратегии распространения и творческой стратегии. Предлагается схема разработки рекламной стратегии компаний, основанная на теоретических и практических исследованиях, в которой отражается взаимодействие ключевых элементов (рис. 1.2). Рассмотрим более подробно каждый из ключевых этапов.