Часть дипломной работы на тему SMM-кампания как инструмент поддержания имиджа бренда(на примере бренда United Colors of Benetton)

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА SMM-КАМПАНИИ В ЦЕЛЯХ ПОДДЕРЖАНИЯ ИМИДЖА БРЕНДА UCB В СРЕДЕ РОССИЙСКОЙ АУДИТОРИИ

3.1. Задачи SMM-кампании бренда UCB

Бренд UCB для своего интернет-продвижения использует две социальные сети (Instagram, Facebook), а также свой официальный сайт. Контент-план и стратегия ведения социальных сетей разрабатываются согласно POST-методу:
 Р: People (люди) — анализ целевой аудитории. Разработка стратегии SMM бренда UCB начинается с анализа, и изучения существующих или потенциальных потребителей и анализа социально-медийных платформ, которые бренд хочет использовать. На этом этапе осуществляется опытно-аналитическая деятельность и идентифицируется, какие виды онлайн-деятельности потребители бренда предпочитают;
 О: Objectives (цели) — определение четких целей. После анализа аудитории проводится плановое мероприятие по определению целей будущей онлайн-деятельности бренда. В зависимости от времени ими могут быть: управление репутацией в онлайн режиме, повышение узнаваемости бренда, завоевание потребительского внимания, распространение информации о новых коллекциях;
 S: Strategy (стратегия) — данный этап подразумевает разработку и развитие стратегии взаимодействия с потребителями. Реализация данного этапа развития стратегии SMM проходит в несколько этапов :
1) проводится исследование того, что клиенты говорят о продукции UCB, собираются отзывы;
2) использование социальных медиа проходит с целью распространения объявлений о запуске новых коллекций бренда UCB, о поиске идей. Это проводится для лучшего информирования клиентов.
3) стимулирование: поиск новых клиентов бренда и развитие взаимоотношений сотрудничества;
 T: Technology (технология) — производится подбор инструментов социальных медиа. В каждой социальной сети присутствует разная аудитория и действуют разные алгоритмы. Для качественного ведения социальных сетей разрабатывается несколько контент-планов с учетом этих факторов .
Бренд UCB использует Insatgram как платформу для распространения визуальной составляющей бренда, а Facebook как платформу распространения новостной информации бренда.
В настоящее время можно говорить о том, что Instagram меняет индустрию моды. Активный постинг в Instagram является важным компонентом для любого модного бренда, который стремится к успеху.
Ежедневно на странице в «Инстаграм», на которую подписано 17 900 пользователей, с учетом контент-плана публикуется от 1 до 3 фотографий и видео с отметками творческой команды, которая работала над их созданием (credits). Это могут быть клиенты бренда, фотографы, стилисты и т.д. Для удобства просмотра рубрик введены специальные хэштеги, по которым можно отследить публикации одного типа.
Хештег #UCB создан для рассказа о том, чем вдохновлялась дизайнер при создании одежды. Также ежедневно марка использует относительно новую функцию Instagram — Stories, где в течение дня выкладываются фотографии или короткие видео, которые доступны пользователям 24 часа, а позже исчезают навсегда.
Там публикуются фото и видео из жизни бренда. Совсем недавно «Инстаграм» запустил прямые эфиры, представители бренда UCB сразу же воспользовались данной функцией. Так, например, в режиме онлайн дизайнер показывала процесс работы над съемкой нового лукбука. Прямые эфиры позволяют бренду стать ближе к клиентам, усилить лояльность и, конечно, получить обратную связь. На фотографиях с отметками бренда можно увидеть клиентов бренда, инфлюенсеров мира моды, блогеров, известных моделей, амбассадоров бренда, звезд эстрады, которые также помогают в продвижении бренда, выкладывая фотографию в одежде UCB к себе на страницу и сделав соответствующую отметку.
По статистике Instagram, бренд UCB видят более 1.000.000 пользователей. Охват аудитории больше 3.000 человек 41 в день, переходят из Instagram на сайт бренда около 1.000 пользователей в день, сохранений фотографий в среднем больше 100 ежедневно. Статистика показывает, что использование данной сети как инструмента для продвижения является успешным ходом. Бренд грамотно использует эту социальную сеть, предлагая пользователям качественный и стильный аккаунт. Каждый пост имеет свою логику, а общая раскладка фотографий сделана в едином стиле.
Информация о клиенте: интернет-магазин модной одежды оптом и в розницу.
Характеристика и портрет ЦА: молодые люди в возрасте 14-35 лет.
Молодые люди в возрасте 14-35 лет. Живут на территории России. Посещают кофейни, бары и ночные клубы. Есть спутник или нет, большинство не имеют детей. Средний заработок от 20 000 руб. в месяц. Крайне сильно зависят от мнения друзей и окружающих. Ценят удобство покупки и качество, соответствующее цене. Хорошо воспринимают рекламу, отзывы и рекомендации.
Посещают магазин одежды более чем 2-3 раза в месяц. Совершают внезапные покупки. Сильно подвержены влиянию скидок.
Основные характеристики, который вызывают удовлетворение от магазина: адекватные (по соотношению цена/качество) цены, широкий ассортимент, наличие известных и популярных брендов в продаже, близость к месту проживания, теплое отношение продавцов — консультантов.
Схожие интересы: салоны красоты, кофейни, бары, бьюти продукты.
Также сделаем анализ контента сайта и выявили сильные и слабые стороны.
Сильные стороны:
 у аккаунта «живые» подписчики, не купленные, не накрученные;
 хорошее качество фотографий одежды;
 хорошая лояльность покупателей и большое количество положительных отзывов.
Слабые стороны:
 нет общего визуального стиля;
 все публикации на странице относятся к одной рубрике: каталог одежды;
 низкий процент вовлечения аудитории (ER);
 отсутствие комментариев под фотографиями;
 нерегулярный выход публикаций: 1-3 в неделю;
 отсутствие Stories;
 отсутствие навигации по профилю: нет тематических хэштегов,
не оформлены рубрики «актуальное» (Highlights).
Экономические показатели: уровень дохода — средний.
Страница перед стартом SMM-кампании:

Рисунок 1 – Страница бренда UCB в Instagram

До начала SMM-кампании была следующая картина:
 количество подписчиков в Instagram – 17 900.
 количество подписчиков в Facebook – 22 548.
 трафик на сайт – 26 500 (только органический через социальные сети).
 не настроен базовый Pixel Facebook и стандартные события.
Задачи SMM-кампании:
 поставленное задание на доработку главной страницы;
 изменить дизайн сайта;
 фоном сделать слайдер, демонстрирующий товар;
 реконструировать левое меню и каталог (и сделать всё визуально привлекательным);
 усовершенствовать УТП – пусть магазин выделяется среди конкурентов;
 в части страницы, отведенной под новости и статьи, изменить как и сами статьи, так и их оформление;
 составить верхнее меню из более популярных разделов;
 шапка сайта должна содержать регистрацию, авторизацию, поиск, логотип компании и контактные данные;
 сделать корзину с быстрым оформлением заказа более заметной;
 создать нижнее меню;
 добавить иконки социальных сетей;
 провести анализ существующей страницы и предоставить рекомендации по улучшению;
 изменить обложку в Facebook и Instagram, добавить Stories Highlights;
 настроить массфолловинг и автоответчик на новых подписчиков Instagram аккаунта;
 продумать контент-план для социальных сетей (новостная лента). Изменить формат подачи контента в соответствии с целевой аудиторией (ЦА) и более прицельно сегментировали ЦА;
 продумать рубрики для Stories.
Что необходимо сделать:
1. Разработать и внедрить комплексную SMM-стратегию.
2. Запустить таргетированную рекламу.
Для бренда UCB в стратегию необходимо включить рубрики:
 обучающий контент (полезные советы, подборки по близким темам и т.д.);
 вовлекающий контент (голосования, вопросы и пр.);
 продающий контент с призывом сделать целевое действие и со ссылкой на товар (видеообзоры, новинки, отзывы, акции и т.д.);
 репутационный контент (отчеты с мероприятий, новости компании, рассказы о нюансах работы).
Также планируется внедрить 1 конкурсную механику, но это только начало. Данный конкурс будет проводиться в Instagram и Facebook.
Также определим список рубрик и сделаем контент план на 2 недели.
Зачем нужны рубрики?
Чтобы:
 соблюдать график публикаций;
 не мучиться вопросом «А что бы такого запостить?»;
 планировать свою работу, заранее готовить тексты и фотографии.
Исходя из интересов целевой аудитории, которую определили ранее,
необходимо составить список рубрик:
 модная битва (комментарии + лайки);
 посоветуйте мастера (комментарии + сохранения);
 тематические мемы (комментарии, сохранения, лайки, шейры);
 реклама товара: товар дня и подборки товаров одной категории;
 акции;
 распродажи;
 праздничные посты;
 работа с блогерами;
 проведение конкурсов .
Таким образом, бренд UCB использует Insatgram как платформу для распространения визуальной составляющей бренда и имеет ряд недостатков в данном направлении, поэтому было принято решение использовать SMM-кампанию для продвижения данного бренда.
Основными задачами является: провести анализ существующей страницы и предоставить рекомендации по улучшению; изменить обложку в Facebook и Instagram, добавить Stories Highlights; настроить массфолловинг и автоответчик на новых подписчиков Instagram аккаунта; продумать контент-план для социальных сетей (новостная лента). Изменить формат подачи контента в соответствии с целевой аудиторией (ЦА) и более прицельно сегментировали ЦА.