Часть дипломной работы на тему Роль эмоционального отклика на рекламу в формировании потребительского поведения молодёжи

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ НА ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ ФОН В ПРОЦЕССЕ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ МОЛОДЁЖИ 4

1.1 Механизм психологического воздействия рекламы 4

1.2 Эмоциональные основания восприятия рекламы 13

1.3 Влияние ситуативной тревожности на эмоциональную реакцию по отношению к рекламе 23

1.4 Роль эмоционального интеллекта в формировании потребительского поведения молодёжи под воздействием рекламы 33

ГЛАВА 2 ИССЛЕДОВАНИЕ РОЛИ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО ОТКЛИКА НА РЕКЛАМУ В ФОРМИРОВАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ МОЛОДЁЖИ 44

2.1. Описание исследования 44

2.2. Анализ результатов исследования 44

2.3. Оценка возможностей влияния рекламы на формирование потребительского поведения молодёжи с разным уровнем эмоционального интеллекта и разным уровнем тревожности 44

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 45

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 46

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ НА ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ ФОН В ПРОЦЕССЕ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ МОЛОДЁЖИ

1.1 Механизм психологического воздействия рекламы

В настоящее время реклама стала тем мостом, который соединяет производителя и потребителя. Она распространяет сведения о товаре, услугах, продукции или о человеке с помощью психологического воздействия на людей. В ее основе – убеждение. С помощью информирования, убеждения, внушения она мотивирует человека, например, к покупке рекламируемого товара.

Специалисты обращают внимание, что в этом воздействии используется главный рекламный принцип AIDA, где каждой букве соответствует определенный психический процесс, вызываемый рекламным сообщением: A – attention или внимание; I – interest или интерес; D – desire или желание; A – action или действие [10]. Рассмотрим эти компоненты более подробно.

Так, внимание является функцией психики и представляет собой ее динамическую характеристику, определяющую согласованность функциональной структуры действия и влияющую на успешность его выполнения. Внимание делится на непроизвольное и произвольное, которое появляется в результате волевого усилия. Реклама нуждается в переводе внимания в произвольную форму, при этом оно должно удержаться на протяжении рекламного сообщения. Удержание внимания происходит с помощью таких приемов, как громкий звук либо необычная подача материала. Однако, если реклама не привлекла внимание с первых секунд, то далее она восприниматься не будет [10].

В психологических исследованиях отмечается следующее:

 формирование интереса к тому, что жизненно необходимо человеку, что ему известно;

 формирования желания с помощью принципа создания потребности и пропаганды удовлетворения ее за счет приобретения товара;

 обязательное совершение действия в форме приобретения товара и получение ощущения неподдельной радости, даже, если на самом деле человеку товар не нужен [10].

В целом, то, что предшествует действию, необходимо рассматривать в рамках тех потребностей и мотивов, которые побуждают потребителя к деятельности. При этом существуют воздействия, основанные на логике и аргументах, и нерациональные, основанные на эмоциях и чувствах. С этой целью специалисты предлагают рассматривать проблему рекламного воздействия на разных уровнях, а именно:

 на когнитивном уровне привлекается внимание; важно заинтересовать, дать возможность понять, заставить запомнить;

 на эмоциональном уровне формируется положительное отношение к рекламе, желание/нежелание купить, приобрести, воспользоваться. Основные эмоции –

 удовольствие – неудовольствие, возбуждения – успокоение и напряжение — освобождение от напряжения;

 на поведенческом уровне формируется осознанное/неосознанное поведение потребителя, появляются проблемы мотивации и потребности [19].

В любых видах рекламной деятельности применяются разнообразные психологические приемы, направленные на то, чтобы «задеть за живое» потенциального потребителя. Такое воздействие происходит с помощью объединения представлений о данном товаре с глубинными и основными потребностями человека. Утверждается, что в рекламе имеется скрытое послание о том, что покупка данного товара не только принесет пользу и будет приятной, но и сделает потребителя лучше и счастливее, чем есть на самом деле [2].

Задачей рекламы является формирование определенной мотивационной установки, суть которой в заданном для себя намерении, которое будет осуществлено при появлении нужной ситуации или повода. При этом намерение более конкретно и ограничено во времени. Это преимущественно осознанное предпочтение выполнить какое-то действие, которое детерминировано совместно силой мотива, вероятностью успеха и ценностями, связанными с выполнением этого действия [3].

Потребителем выбирается определенная стратегия поведения, которая является устойчивой системой действий, осуществляемых субъектом потребления в связи с выбором, приобретением и конечным использованием товара [4].

Исследователи обращают внимание, что на потребительское поведение влияет образ жизни человека, его жизненная позиция, индивидуальные предпочтения. При этом принятие решения о покупке связано с восприятием образа рекламируемой продукции. Как указывает М.А. Измайлова, восприятие рекламы — это «процесс получения и первичного осознания потребителем рекламной информации», изучение — это «процесс последующего осмысления потребителем сущности рекламной информации», отношение — это «внутреннее восприятие позитивного или негативного образа рекламируемой продукции» [18, с. 268].

По мнению современных исследователей, эффективная реклама должна быть направлена сразу на мысли, чувства и на поведение человека. При этом используется целый ряд различных методов и приемов: метод убеждения, метод внушения, метод гипноза, психоаналитический метод, метод лингвистического манипулирования.

Главным методом психологического воздействия рекламы на человека является убеждение. Убеждающая реклама относится к наиболее агрессивному виду рекламы, главной задачей которой является сформировать спрос потребителя на предлагаемый товар. При этом метод убеждения действует, только если потребитель заинтересован в товаре [39].