Статья на тему Маркетинговая модель обеспечения информативности процессов энергосервисного рынка

Фрагмент текста работы:

Маркетинговая модель
обеспечения информативности процессов энергосервисного рынка

Аннотация: В настоящее время маркетинговая
модель обеспечения информативности процессов является ключевым моментом для
сбора и качественной оценки того или иного рыночного сектора. Энергосервисный
рынок является динамично развивающейся сферой, что актуализирует вопросы
разработки маркетинговой модели обеспечения информативности процессов
энергосервисного рынка.

Ключевые слова: маркетинг, энергосервисный рынок,
модель, стратегия

Для построения
маркетинговой модели обеспечения информативности процессов энергосервисного
рынка, необходимо базироваться на общей системе управления продажи. Н. А.
Димитриади [1] предложил классификацию систем управления продажами в
современных российских организациях на основе анализа функций [2], которые
реализуются в процессе разработки маркетинговой стратегии:

1.
Составление общего плана задач для отдела продаж.

2.
Составление плана задач для каждого сотрудника отдела.

3.
Распределение территорий/рынков/клиентов между сотрудниками отдела продаж.

4.
Дифференциация клиентов, с которыми необходимо работать сотрудникам отдела
продаж.

5.
Осуществление контроля выполнения плана поставленных задач сотрудниками отдела
продаж.

6.
Ликвидация «кадрового голода», посредствам отбора и найма квалифицированных
сотрудников в отдел продаж.

7.
Разработка программы развития сотрудников отдела продаж.

8.
Организация процесса выработки профессиональных навыков у сотрудников отдела
продаж.

Таким
образом, данный подход к оценке эффективности маркетинговой стратегии полностью
концентрируется на системе управления продажами, не учитывая другие
бизнес-процессы компании, которые могут оказать как положительное, так и
отрицательное влияние на результаты продаж. Не учитываются проблемы внутренних
коммуникаций между отделами, которые на практике часто являются основными
причинами неэффективных продаж.

Анализ литературы показал, что наибольшее распространение в
практике российских предприятий получил подход, основанный на анализе
результатов продаж в динамике. То есть выявление проблем по факту их
проявления, выраженному в снижение объемов продаж, падения уровня лояльности
клиентов (уход к конкурентам) или сокращение уровня рентабельности продаж. Есть
множество разных аналитических показателей, которые можно использовать для
оценки эффективности маркетинговой стратегии, охарактеризуем те, которые могут
быть эффективно применяться в условиях энергосервисного рынка [3]:

1. Анализ
воронки продаж – наиболее распространенный подход, который заключается в оценке
этапов процесса продажи (от привлечения клиентов до получения оплаты от клиента
за продукт или оказанную услуги), расчете конверсии каждого этапа (для
выявления места, где наблюдается наибольшая потеря потенциальных покупателей),
при этом анализ воронки продаж может осуществляться как в целом по отделу, так
и индивидуально по каждому сотруднику.

2. Анализ
этапов цикла сделки, то есть оценка средней длительности сделки и каждого
отдельного этапа сделки. Это позволяет увидеть количество звонков и разговоров
между этапами, сколько времени проходит между переходом клиента с одного этапа
сделки на другой. Такую аналитику можно внедрить как на основе CRM, так и
просто с помощью отчетности.

3. Анализ с
учетом трудозатрат сотрудников отдела продаж на тот или иной этап. Другими
словами, оценка эффективности персонала отдела продаж.

4. Редкими и
более трудоемкими способами анализа маркетинговой стратегии являются: анализ
точек и причин оттока клиентов, аналитика по типам клиентов и типам продуктов,
аналитика по каналам привлечения клиентов.

Достаточно
часто руководство предприятия ограничивается внедрением CRM-стратегии (Customer
Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами) [4]. При
этом, главная цель указанной стратегии заключается в том, чтобы выявить
клиентов, которые приносят компании максимальную прибыль и организовать
эффективную работу с ними, предотвращая их уход к конкурентам, что, в свою
очередь, должно повысить доход компании. Однако, следует отметить, что акцент
только на CRM-стратегии при разработке мероприятий по повышению эффективности маркетинговой
стратегии не принесет желаемого результата без учета уровня организации других
бизнес-процессов, а также внутренних коммуникаций в компании. Распространенным подходом
к повышению эффективности маркетинговой стратегии на российских предприятиях
является процессный подход. Суть процессного подхода к разработке маркетинговой
стратегии заключается в том, что компания рассматривается «как сеть связанных
между собой бизнес-процессов и позволяет руководителям отделов продаж
определять и управлять ключевыми процессами и результатами деятельности отдела»
[5]. По факту данный подход учитывает взаимосвязь отдела продаж и отдела
маркетинга (см. рис. 1). Основной задачей управления является повышение
эффективности и прозрачности в деятельности по продажам компании.