Реферат на тему Внушение как метод речевого воздействия в рекламе.

Содержание:

Введение 3
1. Рекламный текст как основная единица рекламной коммуникации 4
2. Языковые особенности слогана в рекламе 7
3. Факторы эффективности рекламного воздействия 10
4. Внушение как метод воздействия в рекламе 13
Заключение 16
Список использованных источников 18

Введение:

В психологии рекламы сегодня процессы воздействия и влияния на потенциальных потребителей изучаются главным образом для того, чтобы создавать психологически и коммерчески более эффективную рекламу. В этом случае психические процессы исследуются в связи со средствами отображения рекламной информации или средствами воздействия на потребителя.
Изучая психологическое влияние рекламы на человека, исследуя воздействие рекламиста на потребителя, необходимо понимать, что эффективность такого воздействия не может определяться какими-то отдельными психическими процессами, характеристиками психики или характеристиками самой рекламы, или только ее запоминаемостью, способностью привлекать внимание или вызывать положительные эмоции. Чтобы понять, где следует искать резервы повышения эффективности воздействия рекламы на потребителя и какие при этом допущены ошибки, необходимо детально исследовать практически всю психику потребителя, все его психические процессы.
Коммуникация в рекламе – это сложный процесс, состоящий из взаимозависимых шагов, каждый из этих шагов необходим для того, чтобы сделать наши мысли понятными другому лицу.
Сегодня многие практики убеждены, что, воздействуя на сознание или подсознание людей, коммерческая реклама способна напрямую создавать потребности в рекламируемых товарах и услугах как бы из ничего, искусственно. Проблему изучения эффективности методов психологического воздействия в рекламе сегодня считают основной проблемой психологии рекламы. Возможность управлять поведением людей методами психологического воздействия всегда привлекала политиков, менеджеров, психотерапевтов, маркетологов и т.д.

Заключение:

Основными стилевыми принципами, обеспечивающими экспрессивность рекламного текста как основной единицы рекламной коммуникации, являются диалогичность, личностность, лаконичность, напряженность, апелляция к авторитетам и интертекстуальность. Эти стилевые принципы реализуются посредством определенных языковых приемов, обеспечивающих прагматический потенциал рекламы как особого вида массовой коммуникации.
Важнейшей смысловой частью вербальной рекламы является слоган. Слоган – это лаконичное высказывание, созданное с целью привлечь внимание потребителя, подчеркнуть важнейшие свойства товара, а также вызвать эмоциональную реакцию у потребителя.
Одним из способов привлечения внимания потребителя, связанный с «необычностью» формы слогана, является дискурсивная трансформация логоэпистем – культурно значимых для носителя языка прецедентных единиц, составляющих «культурный багаж» языковой личности определенного социума.
Логоэпистема – это единица, которая требует осмысления в двух аспектах: языковом и культурологическом. Логоэпистема всегда вторична, это «чужое слово», ставшее национально-культурным достоянием. Являясь своеобразной вербально-культурной матрицей, логоэпистема воспроизводится в различных дискурсах, порождая смыслы в результате взаимодействия первоначальных национально-культурных коннотаций с новым дискурсом.
Важнейшей характеристикой логоэпистемы как лингвистической единицы является многообразие способов ее словесного выражения (слово, фразеологизм, пословица, крылатая фраза и другие прецедентные феномены).
В рекламных слоганах логоэпистемы используются в связи с тем, что: 1) эти единицы имеют национально-культурную ценность и легко узнаваемы в дискурсе; 2) в силу своей лаконичности, обусловленной «сверткой» культурных знаний, логоэпистема формально похожа на слоган; 3) употребление логоэпистем в рекламном дискурсе позволяет привлечь внимание потребителя к «узнаваемым» фразам, тем самым реализуя рекламный принцип личностности – вербальной идентификации с потенциальным потребителем; 4) логоэпистема легко поддается формально-семантической трансформации, позволяющей вводить в контекст новые компоненты, связанные с рекламируемым товаром, что является элементом языковой игры.
Исследуя методы, которые используются при анализе реакции аудитории на тот или иной рекламный продукт, приходим к выводу, что реклама сегодня является тем фактором, который формирует общественное мнение, а также дает максимум информации о том или ином продукте, который предлагается потребителю.
Реклама – один из важных показателей современного состояния СМИ, поскольку она предназначена для широкого круга потребителей, благодаря чему язык рекламы – наиболее распространенный язык. Реклама относится к агрессивным видам речевого творчества, поскольку навязывается аудитории, одновременно формируя ее.
Массовая реклама, или реклама, рассчитанная на массового потребителя, — это, как правило, реклама продукции широкого потребления, что делится на товары длительного потребления (consumer durables) и товары непосредственного потребления (consumer goods).
Сегодня реклама активно влияет не только на традиционные средства массовой информации, но и на другие формы коммуникации, включая межкультурные коммуникации и шоу-бизнес.
Однако подобные идеи не отменяют того, что реклама относится к тем составляющих массовой коммуникации, через которые проявляется, прежде всего, экономический интерес. Однако выполняя как основную маркетинговую функцию, реклама активно воздействует на те экономические и социальные изменения, которые происходят в обществе. Не только в РФ, где демократические принципы переживают период становления, но и в развитых странах реклама все чаще вмешивается в сферу социальной организации общества, в сферу политики, внешнеполитических отношений и тому подобное.

Фрагмент текста работы:

1. Рекламный текст как основная единица рекламной коммуникации

В современном мире реклама имеет огромное влияние на людей. Она оказывает влияние на социокультурное пространство общества, поэтому как особый вид коммуникации реклама имеет свои жанровые особенности. Большинство ученых сходится во мнении, что реклама является жанровой разновидностью публичной речи, то есть относится к публицистическому стилю. Однако в лингвистике высказывалась точка зрения о необходимости выделения рекламы как особого функционального стиля – стиля массовой коммуникации, рекламного стиля.
Под рекламной коммуникацией обычно понимают закодированное языковыми и внеязыковыми средствами (при помощи цвета, звука, графических символов и т.п.) сообщение, призванное привлечь внимание потенциального потребителя и адресованное ему.
Рекламный текст (в том числе и рекламное имя как «свернутый рекламный текст») выполняет следующие функции: 1) информативную, 2) апеллятивную (побуждение к действию) и 3) эстетическую.
Рекламный текст призван в первую очередь информировать потенциального потребителя об основных достоинствах товара или услуги, его прагматической целью является стимулирование потребителя к действию, поэтому рекламные тексты ориентированы на конечный результат.
В рекламном тексте органично сливаются и реализуются несколько коммуникативных функций: апеллятивно-эмоциональная (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативная (представление определенной информации) и воздействующая (убеждение в достоверности информации, в необходимости совершить какое-либо действие). Рекламное текст по своему содержанию является сжатой, ясной и легко воспринимаемой формулировкой рекламной идеи, например: «Купить обувь онлайн – легко! Стильная обувь онлайн от 2990 рублей» (Интернет-реклама).
Структура рекламного текста включает в себя следующие компоненты:
1. рекламное наименование (рекламное имя);
2. слоган;
3. зачин основного текста (завязка);
4. основной информационный блок;
5. дополнительная (справочная) информация.
Рекламное наименование – это наименование рекламируемого товара или услуги: конфеты «Птичье молоко», телевизор «LG», автомобиль «Лада-Калина».
Рекламное имя может помещаться не только в начальной позиции рекламного текста (поскольку она является сильной), но и обыгрываться в слогане, рекламном ролике, логотипе и т.п.: магазин «Большие люди»! Мы себя такими любим!». Для привлечения внимания потребителя при создании рекламного имени используются различные средства словесной выразительности. Например, наименование кафе «Золотая птичка» – это метафорическое описание продукции, предлагаемой в кафе: «золотая птичка» – это курица, обжаренная до золотистого цвета, вызывающая аппетит.
Воздействие на адресата в рекламном тексте осуществляется благодаря соблюдению определенных стилистических принципов, обеспечивающих экспрессивность рекламного текста: диалогичности, личностности (интимизации), усиления напряженности изложения и др. Поскольку данные принципы присущи любому структурообразующему элементу рекламного текста, рассмотрим их языковую реализацию на примере рекламного имени и слоганов.
Диалогичность, обеспечивающая установление контакта с адресатом, достигается за счет вопросительных предложений: «Детей? Пристегивать? А зачем?» (слоган на плакате социальной рекламы); «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к Вам!» (реклама стирального порошка «Tide». «Потерялись на рынке недвижимости? Агентство «Капитал» (реклама на плакате). [5]
Личностность изложения связана с ориентацией рекламиста на неформальный диалог с адресатом, что допускает замену ВЫ-общения на ТЫ-общение, языковую игру, употребление разговорных и просторечных выражений. В качестве типичных приемов интимизации рекламного имени используются личные и притяжательные местоимения. Обычно употребляется вежливая форма «Вы», «Ваш», реже – «Ты»: парикмахерская «Ваш стиль», салон-магазин «Ваша дверь», «Ты этого достойна» (слоган продукции «Лореаль»), «Все в восторге от тебя, а ты – от «Maybellin».
Из личных местоимений в слоганах, особенно в социальной рекламе, нередко встречается форма первого лица единственного числа: «Я – за здоровый образ жизни!», «Я выбираю жизнь!» (слоганы на плакатах).
Принцип интимизации реализуется и в употреблении лексики и словообразовательных формантов, свойственных разговорному стилю речи, а также распространение сленговой вторичной номинации: «Толчок для размышления. «Сантехцентр» (Реклама на плакате). Каламбур основан на многозначности слова «толчок»: 1) Резкий, короткий толкающий удар. Толчок в спину. 2) Сленговое название унитаза.
Принцип интертекстуальности (отсылки к изестным произведениям культуры, в частности, прецедентным текстам, реализуется через прием аллюзии, то есть через соотнесение рекламного имени с устойчивым, общеизвестным понятием, высказыванием литературного, исторического или мифологического характера. Например, название кафе «Синьор Помидор» – литературная аллюзия к сказке Дж. Родари. А в слогане «И треснул мир на пополам, но не обои», наблюдается отсылка к известному тексту песни современной группы «Ума Турман», исполненной в кинофильме «Ночной дозор»: И треснул мир напополам / дымит разлом // И льется кровь, идет война добра со злом (слова из песни «Ночной дозор»). С позиций лингвокультурологии языковую игру с общеизвестными культурными смыслами, которые имеют национальную специфику, называют логоэпистемизацией (процесс обыгрывания логоэпистем), а единицы, возникшие в результате такой игры – логоэпистемоидами.
Напряженность – усиленное ожидание продолжения текста, обеспечивающее заинтересованность адресата в получении информации. Зачастую рекламное имя раскрывается или обыгрывается в слогане, а далее, в основной части рекламного текста, развертывается, конкретизируется информация, заявленная в рекламном имени и слогане.
Лаконичность рекламного текста обеспечивает быструю усваиваемость на уровне подсознания.
Таким образом, основными стилевыми принципами, обеспечивающими экспрессивность рекламного текста как основной единицы рекламной коммуникации, являются диалогичность, личностность, лаконичность, напряженность, апелляция к авторитетам и интертекстуальность. Эти стилевые принципы реализуются посредством определенных языковых приемов, обеспечивающих прагматический потенциал рекламы как особого вида массовой коммуникации.