Реферат на тему Влияние рекламы на общество

Содержание:

Введение. 3

1… Реклама
— новая реальность. 4

2… Рекламные
тексты как форма массовой коммуникации. 10

Заключение. 13

Список использованной литературы.. 14

Введение:

Актуальность темы исследования обусловлена тем, реклама и
по сегодняшний день привлекает наше внимание яркими и звучными заголовками.
Интересно было бы провести сравнительный анализ жанрового многообразия рекламы
нашего времени и прошлых веков на примере современных медиа. Современная
реклама как форма массовой коммуникации, характерной чертой которой является
«обращение», представляет собой сложную языковую систему, воплощенную в тексте.

Рекламному тексту, как особому виду массовой
коммуникации, присущи прагматическая установка, жанрово-стилистическая
принадлежность, а также определенные композиционные и смысловые характеристики.
Рекламный текст создается в соответствии с конкретной идеей автора с
использованием различных вербальных и невербальных средств и содержит
информацию о рекламируемом продукте или услуге. Считается, что информация
максимально адаптирована для активного продвижения товаров и услуг.

Степень разработанности проблемы – из нашей работы
были исследования основ рекламной деятельности и рекламной стратегии Панкратов
Ф.Г. Рекламная деятельность, Wells U. Реклама: принципы и практика, Ученова
В.В., Гринберг Т.Е. и другие. Реклама: палитра жанров, Ф. Котлер, Г. Армстронг
и другие. Основы маркетинга, И. Палтусова. Коммерческая реклама и упаковка в
России XIX-XX веков: Из фондов Государственного Исторического музея, история
Ярославской области на рубеже 19-20 веков. История Ярославской области с
древнейших времен до конца 20-х гг. XX век / А. Пономарев, В. Марасанов, В.
Федюк и др., Ярославский край в «Энциклопедическом словаре Брокгауза и Ефрона»
/ Под ред. Селиванова, жанры в рекламных технологиях Степанов В.Н. Речевое
воздействие в рекламе, С.И.Смирнов.

Заключение:

Реклама — это аудиовизуальная форма маркетинга,
использующая открытое, неличное сообщение для продвижения продукта или услуги.
Рекламодатели — это в основном компании, которые стремятся продвигать свои
товары. Рекламные объявления передаются через различные средства массовой
информации, такие как газеты, журналы, телевидение, радио и Интернет.
Фактическое представление конкретного сообщения на каком-либо носителе
называется рекламой.

Коммуникационный процесс относится к обмену информацией
между двумя или более людьми. Чтобы общение восторжествовало, обе стороны
должны уметь обмениваться информацией и понимать ее. Если по какой-либо причине
поток информации затруднен или затруднен, процесс коммуникации завершится
ошибкой.

Рекламное общение можно определить как процесс восприятия
источника, сообщения, канала связи и получателя. Иногда получатель может стать
источником информации, передав сообщение семье и друзьям. Этот вид общения
называется устным общением, которое включает в себя социальное взаимодействие
между двумя или более людьми.

Первым исследователем, приступившим к изучению стилистики
рекламных текстов, стал Костомаров В., сформулировавший в этой области
языкового функционирования общую стилистическую норму — «выразительность —
эталон» [1, с. 3], которая стала одним из основных принципов исследования.
выразительных средств рекламного языка. В настоящее время этому принципу
подчинена реклама, более того, она вырабатывает собственные меры
выразительности и эталона, выделяя ее среди других средств массовой
коммуникации и регулируя ее родовое и стилистическое разнообразие [1, с. 3].

Фрагмент текста работы:

1. Реклама — новая реальность Первым о стилистике рекламных текстов ("русском
языке на газетной полосе") в 1971 г. заговорил В. Г. Костомаров, он же
сформулировал наиболее общую коммуникативную (или —
функционально-стилистическую) норму этой области функционирования языка —
"экспрессия — стандарт", которая работает и как принцип. В данной
курсовой работе я опишу процесс подчинения рекламы принципу "экспрессия –
стандарт» [1].

Сильная сторона нынешней русской рекламы, на мой взгляд,
заключается в том, что в ней интенсивно взаимодействуют книжно-письменные
стили, жанры, манеры. Слабая сторона связана с тем, что реклама является и
областью массового словесного творчества, которому в свою очередь свойственны
языковые ошибки и провалы вкуса.

Реклама в России начала развиваться в X — XI вв., тогда
русские купцы прибегали к различным способам предложения своих товаров. Обычно
за определенную сумму приглашали зазывалу, который должен был извещать всех
прохожих о достоинствах товара и его владельца. В создании и виртуозном
исполнении устной потешной рекламы не было равных коробейникам — торговцам
мелким товаром (лентами, пуговицами, пряниками) [4]

В России история печатной рекламы началась с газеты, в
которой эпизодически появлялись объявления в виде заголовков или издавались так
называемые «летучие листки». Несмотря на то, что первые печатные объявления рекламного
характера встречаются уже в «Ведомостях» Петра I в начале XVIII века, толчок
они получили чуть позже, в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские
ведомости». С ходом развития экономической жизни Санкт- Петербурга и
увеличением числа объявлений, появилась необходимость в отдельных приложениях к
газете с публикациями о товарах, взысканиях по векселям, продаже имущества и
др. Так же в XIX в. Была распространена реклама на круглых тумбах, рекламные
плакаты висели на конках и трамваях. Мальчишки бегали возле магазинов и
раздавали народу календари, прейскуранты. Начали появляться специальные
конторы, занимающиеся рекламой, бюро.

После первой мировой войны в России содержание и задачи
рекламы меняются. Начинает развиваться техника, торговля, производство, и
реклама тоже не отстает. Расширяется территория для рекламодателей, т.к. она
становится международной [10].

В 1992 году в России быстрыми шагами развивается
рекламный рынок, зарождаются системы рекламных агентств, специализирующихся на
разных направлениях рекламы. Российская реклама по объему рынка занимает шестое
место в Европе. Главными носителями рекламы являются печатные СМИ, телевидение
(самая большая популярность у рекламы именно на телевидении), радио, Интернет.

Рынок рекламы в России на данный момент составляет 1,2 %
от общего рекламного рынка, что, безусловно, довольно мало. Но он демонстрирует
хороший темп роста, особенно сегменты наружной рекламы, телерекламы и, в первую
очередь, Интернет рекламы (Приложение 2). Снижение темпов роста показал сегмент
прессы. Имеются хорошие перспективы развития российского рекламного рынка,
которые связаны с увеличением бюджетов рекламодателей, как местных, так и
зарубежных, ведь высокая скорость роста рынка привлекает на него и
международных игроков.

В наше время недостаток финансов, специалистов или другие
обстоятельства часто вынуждают рекламодателей писать тексты для публикации без
привлечения филологической «поддержки». Язык устной и письменной рекламы
активно развивается и вносит свою лепту в развитие русского литературного
языка. Давно уже можно ввести новую особую функциональную разновидность
русского языка – «русский язык на билбордах и наружной рекламе» При воссоздании
полной картины современной русской речи речевую деятельность отечественных
реклам игнорировать нельзя. Реклама высшего порядка (преимущественно в
письменной форме) является результатом работы не одного профессионала;
деятельность этих специалистов создает функционально-стилистические нормы
современной русской рекламы, обогащенной и собственным историческим опытом, и
опытом зарубежных коллег. Необходимо комплексное изучение отечественной рекламы
в ее социокультурном, стилистическом и культурно-речевом аспектах, обучение
стилистике рекламы на основе функциональной стилистики и теории культуры речи,
как это делается на некоторых факультетах журналистики для студентов и взрослых
слушателей рекламного отделения. Полезно и привлечение общества к дискуссии,
тем более что и в московских газетах, поддерживающих существующие традиции
культуры речи ("Новой", "Независимой", "Общей"),
и в массовых изданиях ("АиФ", "Московской правде",
"МК") в адрес рекламы нередко появляются критические статьи [6].

Хороший рекламный текст создает такую виртуальную
реальность, которая задействует информацию, хранимую в человеческой памяти,
работает с ассоциациями, направляет к выводам и внушает то, что в него
закладывает умелый автор. Эффективная реклама должна быть правдоподобной,
эмоциональной, позитивной, персонифицированной и, обязательно, отвечать
ожиданиям потребителей. Рекламная кампания – это не военные действия, не
следует делать ее агрессивной.

С точки зрения языка, реклама — это особая сферой
практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения,
т. е. рекламные тексты. С помощью языковых приемов в рекламе изображается
абсолютная и идеальная картина мира. Рекламные тексты, подобно всем словесным
произведениям, создаются и обращаются в обществе согласно определенным
правилам. Рассмотрение феномена языка рекламы позволяет сформировать потенции,
заложенные в языке для характеристики новой реальности.

Современная реклама представляет адресату мир
овеществленных возможностей, а средством его создания является язык. Язык в
рекламе служит для создания особой реальности — условной, но при этом и возможной.
Реальность возможностей: «Этот мир лучше, чем реальность» («Samsung»), «мир
желаний, мир возможностей» («J7»).

Реальность, то есть все, что существует в той или иной
форме, можно разделить на:

Константную реальность – это то, что существует действительно
объективно, вне зависимости от человеческого сознания и восприятия.

Виртуальную реальность, имитирующую константную
реальность, а также моделирующую действительность посредством вербальных и
невербальных средств (то, что может быть) [18].

Вербальную реальность – субъективную систему
представлений человека о мире, отраженную в языке.

Виртуальная реальность, сформированная языком рекламы,
имеет семантическую доминанту «хорошо», так как язык рекламы воссоздает вариант
мира не повторяющего характеристик мира реального, а усиливающего их
положительную составляющую.

Схема построения любого рекламного сообщения может
выглядеть так: Х = это «хорошо», где «Х» — рекламируемый объект, «хорошо» —
семантическая доминанта языковой репрезентации объекта.

Например, реклама майонеза Astoria «Astoria Сметанный с
Грибами сделает незабываемым и нежный ростбив и сочный бургер. Astoria
Сливочно-Чесночный раскроет по-новому и лёгкий завтрак и запечённый картофель.
Astoria Сырный добавит пикантных ноток и хрустящей гренке и в свежий салат.» В
данном тексте рекламируемым объектом является майонезный соус «Astoria». «Соус
«Astoria» — это «незабываемый нежный ростбив и сочный бургер» (уникальный,
новый, интересный, вкусный), «раскроет по-новому» (открытие, новизна, нескучно),
«легкий» (не отягощающий, приятный) «добавит пикантных ноток» (интересный,
привносящий вклад, музыкальный). Семантическая доминанта, представленная в
данном рекламном сообщении вербальным рядом – «хороший, интересный».

Рекламируемый объект является частью константной
реальности (то, что есть), но с помощью языковых средств формируется его
виртуальный вариант. Вербальные характеристики этого продукта вызывают
положительные ассоциации, человек, который покупает майонез данной марки,
погружается в другой мир, где нет места для «плохого, неинтересного».

Виртуальность – базовый, основополагающий элемент
рекламы. Виртуальная и константная реальность предстают в виде диалектической
пары, единицы которой можно интерпретировать на уровне – «то, что существует» и
«то, что не существует». Но в человеческом сознании часто происходит смешивание
с последующим замещением, и виртуальность становится более «реальной» в
сравнении с константной реальностью. Виртуальный образ товара, созданный с
помощью языковых средств, становится более значимым. Виртуальность становится
неотъемлемой частью сознания человека за счет представлений, отраженных в
языке.

Рассмотрим еще один пример: «Когда недостаточно слов.. .
Raffaello… Белоснежное, изысканное, легкое. Raffaello. Сердечко, облаченное в
нежный крем и кокосовые хлопья. Raffaello. Вместо тысячи слов.». Рекламируемый
объект раскрывается следующим образом: слова «белоснежное, изысканное, нежный,
хлопья, легкое» вызывают положительные ассоциации, связанные с первым невесомым
снегом, восхищением, заботой, ненавязчивостью, чистотой намерений, невинностью.
В виртуальном плане конфеты Raffaelo становятся не средством для перекуса с
чаем, а способом продемонстрировать заботу, участие, чистоту помыслов;
доминанта данного сообщения – «хорошо, легко».

Образы, которые воплощены посредством языка рекламы,
всегда строятся на основе положительных характеристик. Они призваны выполнять
функцию формирования положительного варианта мира в сознании человека.

Реклама МТС: «Все-таки мне повезло. Моя жизнь – это моя
работа. Где мы все одна большая команда. Нас выбрали миллионы людей и теперь
они

тоже наши друзья. Мы думаем и работаем для них. И любим
их. Каждого. Твоя команда – МТС» создает картину мира, где человек, обладающий
телефоном, подключенным к МТС (Мобильным ТелеСистемам), получает возможность
войти в мир ирреальный. Фраза от первого лица «Все-таки мне повезло» позволяет
продублировать ее адресату в своем сознании. Во-первых, покупка телефона от МТС
– везение само по себе; во-вторых, покупай телефон от МТС, и тебе повезет.
Выбрав МТС, потребитель очутится в кругу друзей, окруженный заботой и любовью.
Друзей – миллионы, и реклама создает иллюзию получения их в качестве
«дополнительной составляющей» пакета услуг от МТС. Если учесть, что в современном
мире одиночество индивида – обычное состояние, а конкуренция – норма жизни, то
данный рекламный текст демонстрирует возможность бегства из мира реального в
виртуальный, сформированный в сознании адресата.

Таким образом, в рекламе главенствующее положение
занимает не существующий в реальности константной предмет, а его виртуальный
образ, который создан с помощью языковых средств. Для потребителя этот
сконструированный образ или последствия применения предмета становится более
привлекательным, чем есть в константной реальности, ведь человек с большей
легкостью доверяет приятным для него фактам.

Язык рекламы берет свое начало в наших способах
выражения, привычках, взглядах на мир. Реклама реализует потенциальные
возможности языка. Влияет на языковые характеристики личности. Реклама как
данность современности, и реклама, оформленная с помощью языковых средств,
плотно связаны между собой. А связь эта осуществляется с помощью виртуальности. 2. Рекламные
тексты как форма массовой коммуникации Рекламное общение можно определить как процесс восприятия
источника, сообщения, канала связи и получателя. Иногда получатель может стать
источником информации, передав сообщение семье и друзьям. Этот вид общения
называется устным общением, которое включает в себя социальное взаимодействие
между двумя или более людьми.

Первым исследователем, приступившим к изучению стилистики
рекламных текстов, стал Костомаров В., сформулировавший в этой области
языкового функционирования общую стилистическую норму — «выразительность —
эталон» [1, с. 3], которая стала одним из основных принципов исследования.
выразительных средств рекламного языка. В настоящее время этому принципу
подчинена реклама, более того, она вырабатывает собственные меры
выразительности и эталона, выделяя ее среди других средств массовой
коммуникации и регулируя ее родовое и стилистическое разнообразие [1, с. 3].

Можно утверждать, что реклама не только стимулирует
торговлю, но и порождает новые коммуникативные функции языка, что приводит к
развитию современных типов рекламных текстов [2, с. 27], которые с точки зрения
своих основных целей и задач являются стимулирующими, убедительными,
продвигающими имидж, сравнительными, информативными и товарными знаками; в
каждом случае особенности рекламируемого продукта определяют выбор языковых
средств.

Поскольку объем данной статьи не позволяет рассмотреть
стилистические особенности всех типов рекламных текстов, мы сосредоточимся на
рекламе, которая информирует покупателя о товарах или сравнивает разные товары,
т.е. рассмотрим стилистические особенности информативных и сравнительных
рекламных текстов.

Информационное рекламное сообщение предназначено для
предоставления потребителю информации о товаре или услуге в краткой и доступной
форме. В соотношении «выразительность — стандарт» всегда будет отдаваться
предпочтение стандарту, который подразумевает акцент на содержании текста, а не
на оригинальности его формы, т.е., по мнению автора, потребителя должны
интересовать конкретные факты о рекламируемом продукте; подтверждения или убеждения
не требуются.

Рассмотрим пример. «Whiskas Immuno — инновационный
продукт с полезными лактобактериями, которые улучшают пищеварение, стимулируют
иммунную систему и помогают защитить организм кошки от инфекций» (Реклама корма
для кошек) [5, с. 58]. При этом практически отсутствуют стилистические
особенности, направленные на создание того или иного эффекта; Выразительность
текста минимальна и представлена ​​в основном эпитетами «новаторский»,
«полезный».

Сравнивая следующие рекламные тексты информативного типа,
мы пришли к выводу, что многие из них содержат предложения эллиптической формы.
Этот прием позволяет более эффективно передавать информацию без использования
других выразительных средств.

«Все виды медицинских услуг для детей и взрослых.
Посещение дома и на даче». (Рекламные услуги) [4, с. 2]. «Большой выбор мужской
и женской одежды и головных уборов из норки, мутона, тюленя и дикого меха
класса люкс»). (Реклама одежды) [4, с. 2]. «Отдых, лечение, экскурсии:
Подмосковье, Крым, Черное море. Речные круизы [6, с. 3]. Однако следует
отметить, что утверждения в последнем примере являются аграмматическими, с
разрушенным синтаксисом текста, что делает его более динамичным и лаконичным.

Еще несколько примеров сознательного нарушения
синтаксических правил в рекламных текстах: «Жалюзи, остекление лоджий, отделка
внутренней стороны окна. Бесплатно: консультации, замер, доставка». (Рекламные
услуги) [6, с. 5]. «Квартиры от застройщика. Доступны: рассрочка, ипотека ».
«Эксклюзив: камины, кондиционирование и вентиляция». (Реклама продукта). [4, с.
1]. «Черника Форте — №1 в России». (Реклама лекарств) [3, с. 36].

Информационные рекламные тексты содержат прямое описание
объекта: «Лисма — доступный чай». (Реклама чая) (Реклама на Первом канале,
Россия 1, ТВ Центр, НТВ, ТНТ, СТС). «Галстена — надежная защита вашей печени и
желчного пузыря». (Реклама лекарств) (Реклама на Первом канале, Россия 1, ТВ
Центр, НТВ, ТНТ, СТС).

Еще одна особенность информативных рекламных текстов —
частое использование заимствованных и иностранных слов. Именно эти слова
привлекают внимание потребителя. Например, рекламные услуги «Бетонный завод
«Техногрупп». Решение от производителя. Доставка миксерами [6, с. 3].«Рекорд
Сервис». Доставка и установка стиральных машин [6, с. 3].

Далее рассмотрим стилистические особенности сравнительных
рекламных текстов, направленных, прежде всего, на выделение преимуществ
определенного продукта по сравнению с конкурирующим. Это сравнение может быть
явным, когда достоинства продукта очевидны, или скрытыми, когда автор текста
создает иллюзию превосходства.

В связи с этим при создании таких текстов авторы часто
прибегают к преувеличению: «Мы можем делать то, что не могут другие!». [7, с.
12]. «Перформанс и разделение как никогда» (Рекламные услуги по уборке дома) (Реклама
на Первом канале, Россия 1, ТВ Центр, НТВ, ТНТ, СТС).