Реферат на тему Теория символов У. Эко в рекламе и пиаре.

Содержание:

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТЕОРИИ СИМВОЛОВ У. ЭКО В РЕКЛАМЕ И ПИАРЕ 6

2. ПРАКТИЧЕСКОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТЕОРИИ СИМВОЛОВ У. ЭКО В РЕКЛАМЕ 10

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 18

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 19

Введение:

Работа Эко демонстрирует его мастерство в области семиотики. Он сосредоточен на двух проблемах учения о знаках — коммуникации и значении — и предлагает весьма оригинальную теорию производства знаков, включая тщательно разработанную типологию знаков и способов производства.

Семиотика Умберто Эко, в отличие от семиотики большинства его коллег, всегда претендовала на философское исследование. Для Эко общая семиотика, то есть исследование функционирования знаков, была фундаментальной частью философии, поскольку познание объектов и формулирование идей, которые их характеризуют, происходит с помощью знаков.

В данной работе показано, как семиотическая работа Эко вытекает из его философской подготовки и как интерес к средствам массовой информации, и политическая ангажированность не изменили природу его философского проекта. Его исследовательский маршрут сравнивается с маршрутами других ученых-семиотиков, чтобы показать оригинальность его подхода.

Умберто Эко был одним из главных действующих лиц международной семиотики со второй половины прошлого века; это очевидно для всех, кто интересуется этой дисциплиной. Многие из его теоретических и аналитических вкладов также хорошо известны. Но некоторые факторы, вероятно, сделали линию мысли и фундаментальный теоретический проект его работы менее понятными для общественности.

Наиболее важными, вероятно, являются богатство и неоднородность его производства; его способ работы в процессе, так что часто не существует идентичности между итальянскими книгами и их английскими переводами; приверженность политическим и культурным дебатам, которые часто подчеркивали срочные, но периферийные вопросы на теоретическом; важность, которую приобрело нарративное производство в последние годы.

Актуальность темы исследования заключается в вопросе о соотношении знака и реальности в творческом наследии У. Эко актуален и неоднозначен. Признание знака как факта культурной конвенции, с одной стороны, а также самостоятельности и первичности языка по отношению к реальности и субъекту, с другой, приводит автора к формированию оригинальной семиотической концепции. Поиск структурных оснований реальности в структурализме, по мнению У. Эко, не имеет предельной глубины, так как любая поверхностная структура, описывающая какое-либо явление, требует другой, более универсальной структуры, охватывающей группу явлений. Установка на описание реальности с помощью структурных моделей постоянно отдаляется от самой реальности посредством увеличения абстракции кода, но «если это на самом деле Структура Реального, то по логике вещей она должна присутствовать и быть различимой в любой своей поверхностной манифестации».

Перенесение внимания с элементов и их природных свойств на отношения между элементами и зависящие от них системоприобретенные свойства составляют методологическую детерминанту отношений над элементами в системе — это своего рода парадигма структурализма. Эко подчеркивает, что реальность

Заключение:

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По мнению У. Эко, в ближайшем будущем наше общество расколется — или уже раскололось — на две части — тех, кто в своем общении со СМИ обходится без критического отбора получаемой информации, и тех, кто умеет отбирать и обрабатывать информацию.

Именно поэтому необходимо научить людей выбирать главную и полезную информацию, иначе доступ к ней будет бесполезен. Таким образом, отбор и обработка/понимание/анализ медиатекстов — основа медиакомпетентности человека в XXI веке.

В этих текстах центральное место занимает политический интерес к массовой культуре и ее последствиям, стремление к вмешательству и полемике, которое сохранится на протяжении всей жизни Эко в виде постоянных выступлений и многочисленных книг. Это внимание к средствам массовой информации и их политическому воздействию в самом начале разделяется с некоторыми из главных выразителей французской культуры, в которой утвердилась семиотика.

Первым среди них является Ролан Бартез, который определил свои первые исследования масс-медиа, например, собранные в «Мифологиях», как «социологические» и задумал свою работу как вклад в идеологическую борьбу против капитализма. Но постепенно Бартез почувствовал необходимость использовать семиотические инструменты для своей работы по расшифровке и дешифровке массовых коммуникаций (и не только их), следовательно, почувствовал необходимость (заново) построить или, по крайней мере, систематизировать их.

Умберто Эко отмечает также связь рекламы и искусства. Он полагает, что реклама, как и искусство, стремится нарушить коммуникативные стереотипы и ожидания потребителей рекламного продукта. В то же время пойти полностью против норм реклама тоже не может, ведь потребитель тогда не опознает это сообщение как рекламное.

Фрагмент текста работы:

1. ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТЕОРИИ СИМВОЛОВ У. ЭКО В РЕКЛАМЕ И ПИАРЕ

В теории Эко объясняет, как знаки используются в социальном и культурном взаимодействии. Теория гласит, что семиозис — это представление вещей с помощью знаков. Далее он описывает семиозис в виде системы, состоящей из четырех частей.

В качестве примера можно привести светофор. У вас есть разные цвета света, которые сигнализируют о разных реакциях. Если вы видите зеленый свет, вы знаете, что имеете право проезда и можете продолжать движение. Если загорается желтый свет, он предупреждает вас о приближающемся красном свете и о том, что вам следует снизить скорость. Если вы видите красный свет, знайте, что это означает, что у вас больше нет права проезда и вам следует остановиться.

Кодовые системы или «s-код» — это система объектов, реакций и возможностей знаков. Код — это набор правил переписки, используемых группой или человеком. Поскольку люди создают множество кодов для разных целей, любой s-код может быть использован снова. Иногда люди не снижают скорость на желтый свет и проезжают на красный.

Далее Эко рассматривает четыре способа использования людьми знаков. Первый — распознавание. Это когда человек воспринимает знак как выражение или нечто осязаемое. Затем происходит демонстрация, когда человек указывает на пример, чтобы представить что-то. Далее следует реплика. Это использование произвольных знаков в сочетании с другими знаками. И наконец, изобретение, или предложение нового способа организации кода.

Далее Умберто обсуждает функцию знака. Эко объясняет функцию знака как связь знака с его референтом в соответствии с правилом. Таким образом, функция знака — это отношение между знаком и означаемым, между выражением и содержанием.