Реферат на тему Тема на выбор Вклад Джорджа Гэллапа в изучение рекламы

Содержание:

Введение. 3

Глава 1. Биография Джорджа Гэллапа. 4

Глава 2.
Вклад в изучение рекламы.. 6

Заключение. 12

Список
использованной литературы.. 13

Введение:

В 1930 году была напечатана статья Джорджа Гэллапа под наименованием
«Научный метод определения интересов читателей», где он предоставлял описание
исследовательской процедуры, правила интервьюирования и обработки данных, а
также сферу использования данных технологий. А именно, при разрешении проблем в
области рекламы и журналистики.

Джордж Гэллап пришел к выводу, что большинство просто не
читает большую долю газетных материалов, огромным успехом пользуются карикатуры
и фотоматериалы, в отличии от политических и социальных событий.

Джордж Гэллап сделал заявление, что комиксы для читателей
гораздо заманчивей. Актуальность данной работы состоит в том, что именно он
стал первым, кто предоставил научное обоснование подобному интересу, его работы
стимулировали применение комиксов в рекламе, а его труды легли в основу
исследования аудитории американской прессы. Именно Дж. Гэллап разработал особенную
измерительную технологию, которая была названа в будущем «метод Гэллапа». Стоит
отметить, что данный метод не был направлен на определение памяти и причин
запоминаемости текста, а предоставлял возможность дать оценку, какая часть аудитории
читала или обратила внимание на определённые материалы издания. Данный метод
стал одним из основополагающих способов исследования рекламы и аудитории в СМИ.

Цель данной работы состоит в изучении вклада Джорджа Гэллапа
в отрасль рекламы. Исходя из темы необходимо решить следующие задачи: изучить
личность Джорджа Гэллапа и его достижения и изучить вклад Джорджа Гэллапа в
изучение рекламы, его инновации и методы.

Структура работы: реферат состоит из введения, в
котором раскрывается актуальность выбранной темы, основной части, в которой
описываются основные вопросы исследования, заключения и списка использованной
литературы.

Заключение:

Джордж
Гэллап основал Американский институт общественного мнения, который превратился
в Гэллап, в 1935 году. Его наследие честности и независимости сделало компанию
«Gallup» одним из самых известных и надежных брендов в мире. На протяжении всей
своей жизни доктор Гэллап оставался приверженным изучению и сообщению «воли
народа». Сегодня в офисе «Gallup» работает более 2000 специалистов в 30 офисах
по всему миру, которые предоставляют аналитику и консультации, чтобы помочь
лидерам и организациям решить свои самые насущные проблемы.

Чтобы
обеспечить свою независимость и объективность, доктор Гэллап решил, что не
будет проводить никаких опросов, которые были бы оплачены или каким-либо
образом спонсированы группами с особыми интересами, такими как Республиканская
и Демократическая партии-принцип, который Гэллап поддерживает и по сей день.

Темы,
затронутые в опросе Гэллапа при жизни доктора Гэллапа, тесно отражали бурные
события того периода. Он интересовался мнением общественности о реформе
образования, системы уголовного правосудия и политики, в том числе о том, как
лучше искать наиболее способных мужчин и женщин на высокие политические посты.

Доктор
Гэллап не уставал повторять, что существуют миллиарды способов прожить жизнь и
что каждый из них следует изучить. Среди его самых амбициозных проектов был
глобальный опрос, проведенный в 1976 году для определения качества жизни во
всех районах мира, исследование, в котором были отобраны группы населения,
охватывающие две трети населения мира. А в конце 1970-х годов он провел
международное исследование ценностей, которое касалось социальных, моральных и
религиозных установок народов большинства крупных европейских стран, включая
Восточный блок, и во всем мире. Сегодня всемирный опрос Гэллапа, охватывающий
более 160 стран, в которых проживает 98% населения мира, продолжает эту
благородную миссию.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Биография Джорджа Гэллапа Джордж Гораций Гэллап (18 ноября 1901 – 26
июля 1984) был американским пионером методов выборки опросов и изобретателем
опроса Гэллапа, успешного статистического метода выборки опросов для измерения
общественного мнения.

Гэллап родился в Джефферсоне, штат Айова, в
семье Нетти Куэллы (Давенпорт) и Джорджа Генри Гэллапа, фермера-молочника. Будучи
подростком, Джордж-младший, известный, тогда как «Тед», доставлял молоко и
использовал свою зарплату, чтобы открыть газету в средней школе, где он также
играл в футбол. Его высшее образование проходило в Университете Айовы, где он
был футболистом, членом отделения Бета-версии Айовы братства Сигма Альфа
Эпсилон и редактором ежедневной газеты «Iowan», независимой газеты, которая
обслуживает университетский кампус. Он получил степень бакалавра в 1923 году,
степень магистра в 1925 году и степень доктора философии в 1928 году. Затем он
переехал в Де-Мойн, штат Айова, где до 1931 года возглавлял факультет
журналистики Университета Дрейка. В том же году он переехал в Эванстон, штат
Иллинойс, в качестве профессора журналистики и рекламы в Северо-Западном
университете. В 1932 году он переехал в Нью-Йорк, чтобы присоединиться к
рекламному агентству «Young and Rubicam» в качестве директора по исследованиям
(позже в качестве вице-президента с 1937 по 1947 год).

Он также был профессором журналистики в
Колумбийском университете, но ему пришлось отказаться от этой должности вскоре
после того, как он создал свою собственную избирательную компанию, Американский
институт общественного мнения (Опрос Гэллапа), в 1935 году[1].

Гэллапу часто приписывают роль разработчика
публичных опросов. В 1932 году Гэллап провел несколько опросов для своей тещи,
Олы Бэбкок Миллер, кандидата, который был далек от победы на посту
государственного секретаря штата Айова. С демократическим обвалом в том году
она одержала ошеломляющую победу, укрепив интерес Гэллапа к политике.

В 1936 году его новая организация добилась
национального признания, правильно предсказав, исходя из ответов всего 50 000
респондентов, что Франклин Рузвельт победит Альфа Лэндона на президентских
выборах в США. Это прямо противоречило широко уважаемому журналу «Literary
Digest», опрос которого, основанный на более чем двух миллионах возвращенных
анкет, предсказал, что Лэндон станет победителем. Гэллап правильно предсказал
результаты опроса «Literary Digest», а также использовал случайную выборку, меньшую,
чем у них, но выбранную, чтобы соответствовать ей.

Двенадцать лет спустя его организация
пережила момент величайшего позора, когда она предсказала, что Томас Дьюи
победит Гарри С. Трумэна на выборах 1948 года на 5-15%; Трумэн выиграл выборы
на 4,5%. Гэллап полагал, что ошибка была в основном связана с тем, что он
прекратил свой опрос за три недели до дня выборов, тем самым не объяснив
возвращение Трумэна.

В 1947 году он основал Международную
ассоциацию Гэллапа, международную ассоциацию избирательных организаций. Он
сыграл важную роль в создании Совета по исследованию рынка, Национального
совета по общественным опросам и Американской ассоциации исследований
общественного мнения. В 1948 году вместе с Клодом Э. Робинсоном он основал
компанию Gallup & Robinson, занимающуюся рекламными исследованиями.

В 1958 году Гэллап объединил все свои
избирательные операции в рамках того, что стало Организацией Гэллапа[2]. Гэллап умер в 1984 году
от сердечного приступа в своем летнем доме в Чингель-об-Гюнтене, деревне в
Бернском Оберланде Швейцарии. Он был похоронен на Принстонском кладбище. Его
жена умерла в 1988 году, а их сын, писатель и социолог Джордж Гэллап-младший,
умер в 2011 году.

Глава 2. Вклад в изучение рекламы Джордж Гэллап написал несколько книг, в том
числе «Пульс демократии» (1940 г.) и «Руководство для наблюдателей за опросами»
(1972 г.). Он также основал «Quill and Scroll», международное общество почета
для журналистов средней школы.

За годы работы в Young & Rubicam Джордж
Гэллап выявил и внедрил множество методов для улучшения читабельности и
запоминаемости рекламы: использование юмора, структурированных текстовых
заголовков, различных шрифтов и прямоугольных изображений, текстов,
начинающихся с небольших вводных абзацев; сокращение рекламных слоганов (менее
11 слов), оставление места для открытых пространств, отступов и прочее.

Каждое слово в рекламе, сказал Гэллап, должно
быть осмысленным. Вместо расплывчатых обещаний укажите конкретные цифры; общие
фразы должны уступить место фактам, и вместо пустых уговоров нужно делать
заманчивые предложения. Он показал, что двухуровневые аргументы типа «такие как
… а также как…» могут привести к лучшему пониманию текста; что фотографии
воспринимаются лучше, чем другие виды иллюстраций, но высокохудожественные
фотографии, которые получают призы на конкурсах, не работают в рекламе; реклама
требует чего-то простого, что вызывает любопытство.

Когда Джордж Гэллап был директором по
исследованиям в Young & Rubicam в тридцатых годах, он не только измерял
аудиторию рекламы, он накапливал баллы и анализировал их. Некоторые методы, как
он обнаружил, неизменно превосходили другие[3].

Эффект от предложений Гэллапа был очевиден: в
1927 году доходы Агентства составили 6 миллионов долларов; к 1935 году они
выросли до 12 миллионов долларов, подскочив до 22 миллионов долларов в 1937
году.

Джордж Гэллап также смог доказать важность
предварительного тестирования эффективности рекламы. Неопределенность в
отношении роли бренда в восприятии рекламы привела Джорджа Гэллапа к разработке
метода, получившего название «impact». Она была распространена с изучения печатной
рекламы на все средства массовой информации, включая телевизионную рекламу.
Метод был основан на серии вопросов для телефонного интервью, которые позволили
респондентам вспомнить рекламу, которую они читали, видели или слышали
накануне.

К началу 1930-х годов Джордж Гэллап уже
прочно утвердился в качестве ведущего специалиста в области опросов, члена
избранной группы ведущих экспертов и старшего менеджера одного из крупнейших
рекламных агентств страны.

Успех рекламных и маркетинговых исследований
в Young & Rubicam с
использованием методов Гэллапа убедил его в том, что технология, столь
эффективная в этой области, может быть использована с тем же эффектом для
измерения общественного мнения по политическим вопросам[4].

Годы, потраченные Джорджем Гэллапом на
уточнение своих взглядов на изучение общественного мнения и разработку
соответствующей технологии, он назвал «инкубационным периодом». Многое уже было
достигнуто. Был накоплен опыт проведения опросов избирателей и анализа данных
опросов для составления прогнозов выборов. Американская избирательная
статистика была пересмотрена, и была разработана и опробована схема
финансирования опросов, чтобы обеспечить независимость исследований.

Допуская, что реклама оставляет в сознании
человека определенные «следы», Гэллап предложил тесты для измерения их глубины
и разработал технологию анализа эффективности радио- и телереклам. Эти приемы
не устарели и сейчас.

Также именно он подтвердил результативность
предварительного тестирования рекламы, что было крайне актуальным для фирм, которые
тратили на рекламу собственного продукта и услуг миллионы долларов, не являясь
уверенными в результате.

Стоит отметить, что ещё в ранних трудах Джордж
Гэллап ставил акцент на то, что жители небольших городков Айовы чувствуют слабость
к комиксам; затем он отметил это и в многоязычном Нью-Йорке. Определение данного
явления, в результате названного таблоидным сознанием, стимулировало применение
нарисованных сюжетов в рекламе.

Исследуя мнение аудитории студий Голливуда, он
находил самые результативные направления для рекламирования кинопродукции. Стоит
вспомнить пример «Унесенных ветром», когда исследования заставили определять в
сознании фильм как историю любви, а вовсе не о гражданской войне[5].

Джордж Гэллап глубоко верил в надобность
исследования социального мнения и мечтал о том, чтобы волеизъявление большей
части граждан бралось во внимание властями при принятии политических решений.

20 октября 1935 г. Институт напечатал первое
сообщение по итогам анализа мнений американцев, а скоро колонка Гэллапа «Говорит
Америка» с результатами опросов общественного мнения публиковалась во многих
американских газетах.

1936 год был одним из самых важных в истории
методов социологии, развитии научных политических исследований, а также
демократии.

В 1940 и 1944 годах Америка голосовала за
Рузвельта, и оба раза его прогнозы были безупречны.

Но стоит отметить, что в 1948 году новая
технология нарушилась: Гэллап предсказал победу республиканца Томаса Девейя, но
первым на финиш избирательного марафона пришел демократ Гарри Трумен. Логика
науки и природа результатов опросов общественного мнения предоставляют
возможность говорить о том, что рано или поздно ошибка в прогнозе должна была произойти.

В дальнейшем ошибки технологии возникали во
многих государствах, но самый первый удар приняли на себя создатели данной
технологии.

Профессионалы и сильные личности, они детально
исследователи причины неудач и сделали серьезные выводы, а именно:

— исследователи рано останавливали замеры
электората;

— увидев прогноз, потенциальные избиратели
Девейя решили, что победа ему уже обеспечена, и не пошли к избирательным урнам,
а Трумэн боролся до последней минуты;

— в выборах принимали участие еще два
неосновных кандидата, и в последний момент их сторонники решили отдать свой
голос за более радикального Трумэна.

— в собственных прогнозах исследователи
делали не правильное допущение о том, как будут голосовать те, кто при опросах давал
ответ «не знаю» и выявилось, что три четверти из них поддержали человека, три
года к тому времени исполнявшего обязанности президента[6].

Произошедшее заставило его понять, что определение
общественного мнения — главное дело всей его жизни. Он хорошо помнил плачевный опыт
журнала «Literary Digest» и понимал, что еще одна ошибка в прогнозах станет
смертельной для его деятельности и остановит развитие всей практики исследования
общественного мнения. Как результат, он принялся за активную деятельность, и положительный
результат стал заметен уже через пару лет.

3a 15 лет работы Института общественного
мнения американцам было задано более 5000 вопросов по многим актуальным темам;
сделано восемь прогнозов касаемо итогов общенациональных выборов и 237 касаемо
итогов локальных голосований; среднее отклонение от итогов выборов не превысило
4%; в общенациональных опросах семь раз из восьми победители были указаны
верно, и средняя ошибка составила 3,2%.

Когда Гэллап начинал собственные
исследования, огромное число политиков, журналистов, рядовых граждан крайне настороженно
относились к возможности и рациональности исследования общественного мнения и
говорили о недостатках технологии, ошибочности результатов, возможности
манипуляций. Огромные достижения Дж. Гэллапа в сфере усовершенствования приемов
сбора данных и их анализа не опровергались, но вместе с тем наблюдался и его
романтизм, неразумение действительности жестокого противоборства за мнение
электората.

Система исследований общественного мнения на
сегодняшний день, очевидно, представляет из себя продолжение, развития дела
Гэллапа. И речь идет не только о технологии сбора первичной информации. Вклад
Дж. Гэллапа охватывает огромный комплекс когнитивных, информационных, высоконравственных,
социокультурных атрибутов деятельности всех, которые так или иначе задействованы
в данных исследованиях[7].

Во всех демократических государствах
исследование общественного мнения является сегодня уже обыденной практикой. Им
занимаются десятки тысяч специалистов. Каждый год миллионы людей принимаю
участие в опросах по наиболее острым проблемам, которые волнуют каждого определенного
человека и человечество в целом.

Книга «Пульс демократии», автором которой
являются Джордж Гэллап и Сол Рей, уже давно признана Библией исследователей рекламы
и общественного мнения. В нем содержится всестороннее и подробное изложение
работы, проделанной Гэллапом до 1940 года. К концу 1930-х годов Джордж Гэллап почувствовал,
что настало время представить разработанную им методологию опроса общественного
мнения, а также урок, извлеченный из ее использования, заинтересованным
профессиональным группам и более широким, образованным и публично настроенным
слоям населения.

Джордж Гэллап начал опрашивать аудиторию
газет в начале 1920-х годов, еще будучи студентом Университета Айовы. Он был
журналистом и психологом, исследователем средств массовой информации и
кинозрителей, пионером в исследованиях рекламы, статистиком, автором
бесчисленных научных работ, профессором университета, автором книг и
бизнесменом.

Развитие методологии и практики исследования
общественного мнения и формирование поколений социологов по всему миру, а также
сети их профессиональных ассоциаций, вероятно, будут по-прежнему хорошо
запоминаться в будущем как крупный и долговременный вклад Гэллапа в науку и
культуру.

Первостепенное значение для Гэллапа на
протяжении всей его жизни и работы имела приверженность тому, что он называл
политикой открытых дверей: «С того дня, как она была организована, Американский
институт Республиканской Полиции придерживался политики предоставления полной
информации обо всех своих процедурах и операциях… В отличие от некоторых других
профессий, профессия опросника не имеет коммерческой тайны»[8].

Мотивация Гэллапа как гражданина и
исследователя была взращена стремлением к свободе и демократии – ценностям,
которые вдохновили первых паломников покинуть Англию и отправиться в Новый
Свет. Он верил в прямую демократию и считал ее эффективной формой участия
общественности в государственных делах. Наследие, завещанное Гэллапом,
обеспечило ему неизгладимое место в истории науки, культуры и политики. Пройдут
десятилетия и столетия, но научное изучение общественного мнения и динамики человеческих
отношений будет продолжать находить важные ориентиры в работах и трудах Джорджа
Гэллапа[9]. [1] Студенческие реферативные статьи и материалы [Электронный
доступ] Джордж Гэллап и его вклад в эффективность рекламы URL: https://studref.com/514749/marketing/dzhordzh_gellap_vklad_effektivnost_reklamy [2] Докторов, Б. З.  Реклама и опросы
общественного мнения в США в 2 ч. Часть 1. Научная реклама: монография / Б. З.
Докторов. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2019. — 263
с. [3] Докторов Б. З. Отцы-основатели. История изучения общественного мнения. М.:
Центр социального прогнозирования, 2006. — 488 с. [4] Gallup global analytics [Электронный доступ] George H. Gallup, Founder URL: https://www.gallup.com/corporate/178136/george-gallup.aspx [5] Гэллап Дж., Рэй С. Ф. Пульс демократии. Как работают опросы общественного
мнения / под ред. Н. П. Попова, А. В. Кулешовой; пер. с англ. В. Л. Силаевой. — М.: ВЦИОМ, 2017. — 256 с. [6] Gallup International [Электронный доступ] George Gallup: Highlights of His
Life and Work URL: https://www.gallup-international.com/fileadmin/user_upload/biography/George-Gallup-Biography-22.pdf [7] Докторов Б. З. Отцы-основатели.
История изучения общественного мнения. М.: Центр социального прогнозирования,
2006. — 488 с. [8] Гэллап Дж., Рэй С. Ф. Пульс
демократии. Как работают опросы общественного мнения / под ред. Н. П. Попова,
А. В. Кулешовой; пер. с англ. В. Л. Силаевой. — М.: ВЦИОМ, 2017. — 256 с. [9] Студенческие реферативные
статьи и материалы [Электронный
доступ] Джордж Гэллап и его вклад в эффективность рекламы URL: https://studref.com/514749/marketing/dzhordzh_gellap_vklad_effektivnost_reklamy