Реферат на тему Социальная реклама в российских СМИ. Методы воздействия на человека

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ. 3

Глава 1. Теоретико-правовые основы социальной рекламы и методы воздействия на
человека. 7

Глава 2. Взаимодействие социальной рекламы и PR –
технологий. 21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 30

СПИСОК
ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ   32

Введение:

Актуальность.
Рекламный рынок России является одним из наиболее развитых в мировом масштабе,
охватывая основные сферы маркетинга, коммуникаций, экономического и социального
развития.

В качестве эффективной альтернативы коммерческим
направлениям, выступает социальная
реклама, осознание важности которой обозначено законодателем[1] в
виде требования учитывать при заключении договора, в качестве обязательного
условия для рекламораспространителя, в пределах пяти процентов годового объема
распространяемой им рекламы, на распространение социальной рекламы (в том числе
общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей
рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных
конструкций). В
связи с правовой поддержкой и возрастанием общественного интереса к социальной
проблематике, в последние годы получила распространение социальная реклама, как
проявление реальной заботы о здоровье и благополучии граждан, сосредоточенность
на семейных и других гуманистических ценностях.

При этом необходимо учитывать и расширение
спектра средств массовой информации (СМИ), которые задействованы в качестве
основного средства системах социальной рекламы и пиара. Согласно правовым нормам[2], под
средством массовой информации понимается периодическое печатное издание,
сетевое издание, телеканал, радиоканал, телепрограмма, радиопрограмма,
видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического
распространения массовой информации под постоянным наименованием (названием).

Учитывая, что Россия является мировым
лидером по печатным изданиям и всем видам СМИ, мониторинг состояния основных
видов печатной продукции в отношении проявления скрытой рекламы рассматривается
как глобальная задача[3].
Авторы отраслевого доклада отмечают общие глобальные тренды, которые отражаются
и на развитии российского рынка печатных средств массовой информации. Роль
печатной периодики в современном мире кардинально изменилась и продолжает
меняться. Комфортные условия для газетно-журнальной индустрии закончились
где-то на рубеже XX и XXI веков, когда печатная пресса ещё была одним из
ведущих рекламных носителей и могла конкурировать с телевидением по охвату
аудитории.

В нынешней ситуации, когда информационное
значение прессы падает, а продажи тиражей сокращаются, реклама перетекает в
другие медиа. Традиционные модели издательского бизнеса перестают работать с
прежней эффективностью или же вовсе утратили актуальность.

Особенно проблемной в силу ряда причин
стала традиционная дистрибуция печати в розницу и по подписке. Как следствие,
приток финансовых и интеллектуальных ресурсов для модернизации и дальнейшего
развития индустрии печатных СМИ снизился до критически опасной черты.

Издательский бизнес стал трудно
предсказуем с точки зрения конечного результата, и в этой связи перестал
вызывать прежний интерес и у его собственников, и у инвесторов. Печатные
средства массовой информации в настоящее время развиваются в условиях
постоянной рыночной трансформации: периодические издания постепенно выходят
из-под опеки государства, меняются их структура, формы собственности, способы и
приемы хозяйствования. Редакции печатных изданий пытаются вести
деятельность на рекламном и информационном рынках, вступая в конкурентную
борьбу друг с другом и с другими видами медиа[4].

В основном редакции печатных средств
массовой информации являются коммерческими предприятиями, прибыль которых
напрямую зависит от результатов рекламной деятельности. Правильная ее
организация позволяет печатным средствам массовой информации преуспеть в
конкурентной борьбе за рекламодателя и читателя, поэтому редакции изданий
пытаются действовать так, чтобы обеспечить себе максимальный положительный
эффект от рекламной деятельности. В то же время, издатели поднимают вопросы
урегулирования налогообложения и ценообразования на бумажные носители, а
экологи и потребители в свою очередь заинтересованы в безотходном производстве
и использовании экологичной бумаги. В связи с обозначенными тенденциями
созревания гуманистических потребительских установок, эффективность продвижения
социальной рекламы все в большей мере определяется свободным выбором
потребителя – в сочетании с искусством рекламодателя, в вычленении и
продвижении своих социально значимых продуктов.

В результате обозначенных тезисов, актуализируются
задачи изучения теоретико-правовых особенностей социальной рекламы, выявления
их места и направлений развития в общей модели маркетинговой рекламы, а также
взаимодействия с пиар-технологиями. В этой ситуации, задача оценки уровня
использования социальной рекламы может быть отнесена к важнейшим вопросам
государственной гуманитарной и социально-экономической политики, в т.ч. с целью
повышения безопасности и гуманистической направленности информационно-коммуникативной
среды. Для раскрытия обозначенной проблематики,
нами определен объект исследования – социальная реклама, и предмет исследования –
оценка использования социальной рекламы в российских
СМИ, в т.ч. с точки зрения применяемых ею методов воздействия на человека.

Целью
данной работы является осмысление теоретико-правовых особенностей социальной
рекламы, а также характера влияния использования социальной рекламы на человека
в общей модели маркетинговой рекламы, а также взаимодействия с
пиар-технологиями.

Для достижения обозначенной цели, нами
выдвинут ряд задач, а именно:

1) рассмотреть
теоретико-правовые основы социальной рекламы, методы воздействия на человека;

2) проанализировать
взаимодействие социальной рекламы и PR – технологий; провести аналитическое
исследование основных примеров позитивной социальной рекламы по тематическим
направлениям.

Теоретическую
основу дипломной работы составили исследования, посвященные
вопросам истории развития и становления понятийного аппарата и классификаторов
социальной рекламы, ее ключевых особенностей при распространении через печатные
издания, и разновидностей проявления в России, таких авторов как М.В. Баранова,
Д.А. Бакеева, О.П. Березкина, С.Г. Богацкая, О.Ю. Голуб, В.Н. Иванов, Г.
Картер, Ф. Котлер, В.А. Королько, П.А. Кузнецов, и др.

При написании работы использовались такие методы исследования, как теоретический
анализ и синтез, а также методы эмпирического исследования и статистического
анализа.

Структура
работы включает: введение, 2 главы, заключение, список использованных
источников и научной литературы. [1] О рекламе (с
изменениями на 2 августа 2019 года), Федеральный закон от 13 марта 2006 года
№38-ФЗ. URL: http://docs.cntd.ru/document/901971356;
Статья 10 https://www.zakonrf.info/zoreklame/10/. [2]
Закон РФ от 27.12.1991 N 2124-1
(ред. от 01.03.2020) "О средствах массовой информации" (актуальная
редакция от 01.03.2020 N 42-ФЗ). Статья 2. Средства массовой информации. Основные понятия. URL: http://www. consultant.ru/document/cons_doc_LAW_1511/f977773d5130bdc4b8aa5c541d1fa7ca381b18f4/. [3] Российская периодическая
печать. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. 2019. 116 с. URL: http://www.unkniga.
ru/images/docs/2019/otr-doklad-pressa-2018.pdf. [4] Мониторинг состояния печатных СМИ и полиграфии. Союз
издателей «ГИПП» Государственный контракт № 39-ГК/16 от 20 июля 2016 года. 274 с. URL: https://www.mos.ru/upload/documents/files/5640/Smi_i_poligraphiya
_2016.pdf.

Заключение:

В процессе нашего исследования, были
изучены теоретико-правовые особенности социальной рекламы в СМИ различного типа,
а также характера влияния использования социальной рекламы на человека
в общей модели маркетинговой рекламы, в т.ч. на основе взаимодействия с
пиар-технологиями.

При этом были рассмотрены следующие
задачи:

1) проанализированы
теоретико-правовые основы социальной рекламы, методы воздействия на человека;

2) освещено
взаимодействие социальной рекламы и PR – технологий; проведено аналитическое
исследование основных примеров позитивной социальной рекламы по тематическим
направлениям.

Установлено, что для расширения спектра
предпочтений потребителей, вопросам создания успешной рекламы в продвижении
различных услуг уделяется все больше внимания.

Федеральным Законом Российской Федерации О
рекламе (с изменениями на 2 августа 2019 года) согласно которому не допускаются использование и
распространение социальной рекламы, в связи с чем широко рассматривается
специфический вариант ее проявления в действующем правовом поле (Product Placement).

Мониторинг становления рынка социальной
рекламы является важнейшей общественно-политической задачей, — как и научная
оценка форм ее применения и оценка последствий для общества, которые
проявляются в виде стимулирования конкуренции с четко выраженным социальным
эффектом, что способствует восприятию потребителями истинной картины тех или
иных процессов, накапливающихся в общественных установках, необходимости
преодоления деструктивных процессах в обществе, и личной роли при участии в
таких процессах. На сегодняшнее время
приобретение социально ориентированных товаров и услуг всё больше начинает интересовать людей. Полезность
продукта для здоровья и общества постепенно входят в жизнь человека. PR-кампания
– это комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных
материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и
отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, которое
играет ведущую роль в продвижении социально ориентированных товаров и услуг.
Целями PR — кампании социально ориентированных товаров и услуг являются:
продвижение общественно значимых, гуманистически ориентированных и экологичных,
здоровых и культурных продуктов, путем создания благоприятного имиджа в лице
внутренней общественности в результате формирования корпоративной культуры, а
также обеспечения гармоничных, положительных связей и отношений с внешней
общественностью.

Сфера социально ориентированных товаров и
услуг является неотъемлемой частью современной экономики, помогает приносить
прибыль отраслям и стране в целом. В то же время, предоставление социально
ориентированных товаров и услуг, которые построены с учетом особенностей
психофизиологических и половозрастных групп участников, способствуют созданию
особой атмосферы позитивного психологического настроя, доверия в компании-производителе.

СМИ выступают основным источником
донесения социальной рекламы до потребителя, и таким образом способствуют общей
гуманизации и социализации коммерческих рынков, а также общества в целом.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретико-правовые основы социальной рекламы и методы воздействия
на человека

С
учетом приоритетов социального государства и устойчивого развития, стоит
рассматривать вопрос о трактовке понятия социальной рекламы, и необходимых
социальных составляющих коммерческой рекламы, потому что в обществе существует путаница
в восприятии социальной рекламы как рекламы «бесплатного» товара или услуги, и
социально ориентированного товара.

Статья
3 ФЗ О рекламе, п. 11[1] дает
определение социальная реклама — информация, распространенная любым способом, в
любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение
благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение
интересов государства.

Заслуживает
особого внимания достаточно уровень правовых требований к соотношению
коммерческой и социальной рекламы (минимум 5 процентов), и также возникает
вопрос об идентификации социально значимой коммерческой рекламы – направленной
на достижение «общественно полезных целей, а также обеспечение интересов
государства».

Согласно
Ст. 10 ФЗ О рекламе, в социальной рекламе не допускается упоминание о
конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках
обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и
юридических лицах, за исключением случаев, предусмотренных частью 5 настоящей
статьи (относительно упоминания государственных и муниципальных учреждений, о
спонсорах, о социально ориентированных некоммерческих организациях,
соответствующих требованиям, установленным настоящей статьей, а также о
физических лицах, оказавшихся в трудной жизненной ситуации или нуждающихся в
лечении, в целях оказания им благотворительной помощи, или других видах
некоммерческой деятельности, направленной на достижение благотворительных или
иных общественно полезных целей).

Нами
проведено аналитическое исследование основных успешных примеров позитивной
социальной рекламы[2]
по тематическим направлениям.

Во
многих случаях такая реклама косвенным образом ориентирует потребителя на
товары и услуги, которые поставляют достаточно узкое число коммерческих
компаний с высоким уровнем социально-экологической ориентации предлагаемых
продуктов. Поэтому в дальнейших исследованиях мы будем рассматривать типы
проявления интересов того или иного сектора экономики на поставку социально
значимых продуктов.

Наиболее
широкий обзор приоритетных направлений социальной рекламы в различных странах
мира и в России, не противопоставляет
коммерческие интересы и сферу социальной рекламы (рис.1.1, 1.2), определяя
ее как настроенную на выявление и
разрешение проблем общества, экологических проблемах и предупреждает о рисках,
опасностях для потребителя. Такое определение соответствует критериям
устойчивого развития для бизнеса, а сложившаяся ситуация понятийного плана заслуживает
более детального исследования со стороны правоведов и маркетологов. Рисунок 1.1. Призыв не отвлекаться
на дорогах Рисунок 1.2. Реклама раздельного
сбора отходов При том, что оба представленных примера
российской социальной рекламы, включенной в число наиболее успешных решений в
мировой практике, не содержат прямого указания на товаропроизводителя, они
формируют поведенческие установки и маркетинговые потребности, и имеют
достаточно выраженную целевую аудиторию.

В первом случае это водители авто, которые
могут приобретать гаджеты для пользования мобильным устройством, оставляющие
руки не занятыми.

Во втором случае (кампания «У мусора есть
свой дом») это большая часть населения, производящая бытовые отходы, которая
может ожидать пока муниципальные власти наладят надлежащий сор и переработку
мусора – а могут заказать услуги частного вывоза.

Реклама социально ответственного
воспитания детей (рис.1.2) значительно способствовала возрастанию семейных форм
проведения досуга в фитнес-клубах, на фестивалях и т.п., а проект по
восстановлению интереса к отечественной классике (рис.1.4) сравнивал красоту
тела, души и ума, призывая наращивать умственные нагрузки пропорционально к
физическим. Рисунок 1.3. Рекламная кампания «Какая
карточка важнее», в рамках проекта «Проводи больше времени с детьми» Рисунок 1.4. Рекламная кампания по
продвижению чтения русской классики Здоровье и отличное самочувствие – одни из
важнейших факторов, без которых невозможны достижения жизненных целей, однако
они должны быть в гармонии с духовным развитием, умственным осознанием и
чистотой природы.

Проблема сохранения и укрепления здоровья
населения во все времена была одной из ключевых в обществе. Здоровье нации —
это показатель цивилизованности государства, отражающий уровень его
социально-экономического развития, главнейший критерий целесообразности и
эффективности всех сфер деятельности человека. [1] О рекламе (с
изменениями на 2 августа 2019 года), Федеральный закон от 13 марта 2006 года
№38-ФЗ. Статья 3 Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе.
URL: https://www.zakonrf.info
/zoreklame/3/. [2] Лучшая социальная реклама: 47
примеров. URL:
https://sales-generator.ru/blog/luchshaya-sotsialnaya-reklama/.