Реферат на тему Разработка товаров в маркетинге культуры

Содержание:

Содержание 2
Введение 3
1. Содержание маркетинговой деятельности организаций сферы культуры 5
2. Последовательность развития рынка новинок 9
3. Продвижение культурного продукта в системе маркетинга социально-культурной сферы 17
Заключение 22
Список используемой литературы 24

Введение:

В отличие от традиционных рынков, где целью является извлечение прибыли через удовлетворение потребностей целевых потребителей, в сфере культуры и искусства приоритетной целью выступает удовлетворение эстетических и художественных потребностей, что изначально не несет в себе экономического содержания.
Вместе с тем, организации культуры напрямую или косвенно создают условия для творчества и занимаются реализацией его результатов. Целевые потребители делают выбор в пользу тех или иных культурных услуг, ценностей или представлений, которые они могут получить, приобрести или посмотреть, заплатив за них учреждениям культуры.
Посредниками между организациями культуры и потребителями могут выступать различные дистрибуторы, которые оказывают услуги по распространению культурных услуг, ценностей или представлений, например, при продаже билетов или проведении выставок в художественных галереях. Аналогично инвесторам в сфере культуры действуют спонсоры, которые способствуют финансированию созданию культурных услуг, ценностей или представлений, однако, в отличие от инвесторов на традиционных рынках, не всегда преследующих цель извлечь прибыль от своих вложений. Государство создает нормативно-правовую базу и поддерживает регламентированный порядок действий в сфере культуры путем формирования институциональных образований и министерств.
Государство создает нормативно-правовую базу и поддерживает регламентированный порядок действий в сфере культуры путем формирования институциональных образований и министерств [4].
В этой связи очевидна иная природа маркетинговой деятельности в сфере культуры, которая определяется как особенностями художественных потребностей потребителей, так и спецификой предмета маркетинга, которыми выступают культурные услуги, ценности или представления. Художественный продукт продвигается среди целевой аудитории не по итогам изучения рынка, а исходя из его сущностных особенностей и качественных характеристик, сведения о которых передаются по информационным каналам потребителям.
Однако, для сферы культуры остаются справедливыми фундаментальные аспекты маркетинга. Они сводятся к тому, что потребитель должен получить художественный продукт, остаться им довольным и быть удовлетворен непосредственно процессом его потребления. Следовательно, инструменты маркетинга в социально-культурной сфере используются с учетом специфики художественного товара, который создается для общественного или индивидуального культурного потребления [1].
Если в культурной сфере художественный продукт, так или иначе, приносит прибыль своим создателям, например, за счет продажи билетов на выставку, то такой доход следует признавать не результатом реализации продукта, а средством его создания. С другой стороны, получение финансового результата не является основной целью культурных учреждений. К примеру, проведение фестиваля народного творчества и национального фольклора потребует его продвижения, рекламы, информационного освещения, для чего необходима спонсорская помощь, которая оказывается в обмен на рекламу их компаний, продукции или услуг. Дополнительное финансирование в таких случаях является немаловажным, но стратегической целью маркетинга является, в первую очередь, повышение культурного уровня населения, следовательно, на достижение данной цели и должны быть направлены маркетинговые усилия, а дополнительные финансовые вложения являются лишь средством достижения этой цели.

Заключение:

Однако процесс рекламы культурного продукта не ограничивается рекламой. Кроме того, все еще существует мнение, которому не уделяется достаточного внимания. По словам Э. Л. Чековой, «доля коммерческой рекламы в сфере культуры невелика». В результате широко используются технологии, другие маркетинговые коммуникации, PR и реклама. Эксперты по маркетинговым коммуникациям говорят, что позиционирование учреждений культуры на рынке важно для создания и поддержания, изучения и прогнозирования общественного мнения.
PR охватывает различные формы работы с потребителями, инвесторами, СМИ, властями, населением, НПО и частным персоналом. В то же время организационная культура имеет много преимуществ при общении с общественностью [1]:
— большой опыт организации и проведения массовых культурных мероприятий;
— близость энергетических структур;
— целевая группа;
— возможность интереса в сфере бизнеса;
— тесное сотрудничество со СМИ. [2, стр. 67]
Разнообразие PR-деятельности социокультурных организаций основано на двух направлениях: создание репутации и продвижение имиджа. Эти действия требуют процессов управления. Не случайно, что организация управления репутацией является одним из основных направлений маркетинга в культурной сфере, который тесно сотрудничает с руководством организации и управляет отношениями с клиентами. Это позволяет повторить системный характер маркетинговой деятельности в социокультурной сфере. Эта позиция подтверждается процессом взаимодействия всех элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Поэтому потребность в хорошей репутации удовлетворяется за счет целевой рекламы и системы взаимосвязанных PR-мероприятий, направленных на то, чтобы способствовать имиджу учреждения, другими словами, учреждениям культуры, благоприятному отношению к учреждениям сегодня и в будущем.
С правильной рекламой вы можете создавать культурный продукт с нуля и там, где он необходим, потому что основным рычагом маркетинга в сфере культуры является сама реклама. Однако мы должны помнить, что реальные результаты могут быть достигнуты только с помощью систематических мер. Необходимо понимать, что рано или поздно, если вы не будете постоянно напоминать себе о себе и своих предложениях, потребитель воспользуется услугами конкурентов. Однако следует отметить, что в самом маркетинге происходят характерные изменения, которые, конечно, влияют на процесс продвижения культурного продукта — правильная инфраструктура быстро развивается, совершенствуется и расширяется. Возможности технического маркетинга постоянно совершенствуются. Использование компьютеризированных средств связи между торговыми партнерами и потребителями. Такие факторы оценки, как качество потребления по отношению к его количеству и стоимости, играют все более важную роль. Появляются новые возрастные структуры, поэтому целевые группы рекламы подвержены изменениям. В условиях современного рынка социокультурные институты признают маркетинг незаменимым механизмом своего развития, с помощью которого они разрабатывают формы продаж своей продукции посредством рекламных кампаний и находят подходящее место для определенных форм сбыта продукции. Самое главное, что процесс продвижения культурных продуктов должен осуществляться систематически и с учетом взаимодействия всех элементов комплекс маркетинга.

Фрагмент текста работы:

1. Содержание маркетинговой деятельности организаций сферы культуры

С точки зрения содержания маркетинговой деятельности для сферы культуры неизменно актуальными являются сбор и анализ информации, удовлетворение потребностей, освоение инноваций, формирование имиджа организаций культуры и художественных продуктов, организация системы коммуникаций, проведение рекламных мероприятий, аналитическая работа и концептуальная разработка новых художественных продуктов. Одновременно специфика культурной деятельности в маркетинговом комплексе выдвигает на приоритетные позиции PR, спонсорство и меценатство, что делает возможным стабильное функционирование и развитие центров досуга, музеев, театров и других организаций культуры. Кроме того, важной особенностью маркетинга в культурной сфере является несохраняемость результатов деятельности, неосязаемость, неотделимость художественного продукта от его источника и непостоянство качества [8].
Таким образом, можно объективно судить о неуклонном росте значения маркетинга в деятельности организаций, которые оказывают услуги в области культуры, что также подкрепляется расширением разнообразия услуг в сфере культуры, усложнением культурной деятельности и структуры потребностей потребителей художественных продуктов. В этой связи представляется очевидным рост запросов клиентов, которые они предъявляют к организациям культурной сферы и художественным продуктам.
Если организации сферы культуры сосредотачиваются преимущественно на решении общих вопросов оперативного характера в своей деятельности, то постепенный отход от учета потребностей населения в культурных продуктах и мероприятиях неизбежно приведет к дисбалансу между предлагаемыми художественными продуктами и запросами населения. В результате такой недальновидной политики предлагаемые услуги в области культуры останутся невостребованными.