Реферат на тему Программа лояльности потребителей на примере Российских компаний нефтегазового комплекса (по выбору)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3

1. Понятие, сущность и методология разработки программ лояльности потребителей 5

2. Программы лояльности компании ПАО «Газпром» 8

3. Программы лояльности компании ПАО «Лукойл» 13

4. Программы лояльности ПАО «НК Роснефть» 17

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 21

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 23

Введение:

В условиях нестабильной рыночной динамики каждая компания заинтересована в укреплении своих рыночных позиций и завоевании признания клиентами. Это приводит к акцентированию внимания на разработки системы мер поощрения клиентов, включающей разнообразные процедуры поддержания интереса клиентов к деятельности компании, поощрения за покупки и т.д. и т.п. Данная система мер именуется программой лояльности. Такие программы позволяют стабилизировать рыночное положение компании и дают ей конкурентные преимущества перед клиентами.

На рынке нефтепродуктов для поощрения постоянных клиентов также применяются различные программы лояльности. Они предполагают не только систему скидок и бонусных поощрений, но ориентированы на персонификацию взаимодействия с клиентами. Актуальность исследуемой темы обусловлена интересом, проявляемым к программам лояльности со стороны компаний нефтегазового сектора и их вариативностью. Программы лояльности нефтегазовых компаний ориентированы на определённый круг покупателей и разработаны с учётом их интересов. При этом не все программы характеризуются эффективностью. Интересно рассмотреть какие программы являются наиболее эффективными и обеспечивают максимальное привлечение клиентуры.

Целью данной работы является анализ практики применения программ лояльности и их составных компонентов национальных компаний нефтегазового комплекса. Для достижения данной цели требуется решение следующих задач:

• Рассмотрение понятия, сущности и методологии разработки программ лояльности потребителей;

• Исследование программ лояльности компании ПАО «Газпром»;

• Исследование программ лояльности компании ПАО «Лукойл»;

• Исследование программ лояльности ПАО «НК Роснефть».

Объектом исследования выступают компании ПАО «Газпром», ПАО «Лукойл» и ПАО «НК Роснефть».

Предметом исследования являются программы лояльности потребителей сетей АЗС данных компаний.

Теоретическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных экономистов по вопросам маркетинговых стратегий продвижения.

Информационная основа исследований представлена стратегиями маркетингового продвижения компаний АЗС «Газпромнефть», «Лукойл» и «Роснефть» и данными их программ лояльности. 

Заключение:

Проведенное исследование программ лояльности потребителей российских компаний нефтегазового сектора позволяет сделать ряд значимых выводов.

Во-первых, Программы лояльности ориентированы на перспективное развитие компании. Они являются составным компонентом ее маркетинговой стратегии и позволяют поддерживать интерес клиентов к продукции компании и сохранить определенный уровень продаж в течение конкретного временного периода. В маркетинговой деятельности лояльность клиентов отражает степень их нечувствительности к поведению конкурентов т.е. показывает, насколько клиент привержен конкретной компании и ее продукции/услугам, что не реагирует на изменение ценовой политики конкурентов и сохраняет регулярное потребление продукции компании. Утверждение программы лояльности предполагает детальный анализ потребительского поведения, потребительского выбора, потребительских предпочтений. Кроме того, необходим расчет финансовых показателей, позволяющих оценить актуальность внедрения той или иной программы лояльности.

Во-вторых, программы лояльности применяются всеми субъектами нефтегазовой отрасли и имеют сходные черты. Они основываются на разработке для клиентов накопительной системы бонусного вознаграждения, что стимулирует регулярное совершение покупок продукции компании и наращивание объемов потребления товаров и услуг.

В-третьих, сеть АЗС «Газпромнефть» вводит для свои клиентов две разновидности карт лояльности «Нам по пути» и виртуальная банковская карта «Автодрайв старт». Карта лояльности «Нам по пути» основана на бонусной системе поощрений. Она действует таким образом, что каждый клиент, у которого имеется данная карта, получает «cash-back» в виде бонусов. Сумма начисляемых бонусов зависит от суммы покупки. Также, различия касаются и приобретаемых продуктов и услуг на АЗС. Накопленные баллы могут быть в дальнейшем списаны в качестве оплаты очередной покупки на АЗС. В зависимости от объемов совершаемых покупок клиенты получают статус «серебряного», «золотого» и «платинового» участника. Каждый статус дает определенную сумму отчислений с совершаемой покупки.

В-четвертых, основной программой лояльности потребителей, используемых АЗС «Лукойл» является «Заправься выгодой». Она основана на многоуровневой системе начисления бонусов, исходя из статуса участника. Их предусмотрено пять. Для достижения каждого статуса требуется совершение ежемесячных покупок продукции компании на определенную сумму. Также, компания использует программу «Открытие» она разработана при взаимодействии с банком Открытие и предполагает оформление карты банка, с которой реализуются оплаты покупок и начисление бонусов согласно статусу участника.

В-пятых, АЗС «Роснефть» реализует программу лояльности «Семейная команда». Она затрагивает продукцию «Роснефть» и «ТНК». В рамках программы предусмотрена система бонусов и поощрений клиентов, а также эксклюзивные выгодные предложения для постоянных покупателей. Программа предусмотрена для корпоративных клиентов и физических лиц. Она специфична тем, что открытие бонусной карты автовладельцу реализуется с выдачей двух дополнительных карт, привязанных к одному счету его членам семьи для накопления дополнительных бонусов.

В-шестых, согласно данным статистических исследований и аналитических данных рассмотренных компаний, основная доля продаж приходится на лояльных клиентов. Они совершают регулярные покупки продукции компании. Также, отмечается рост объемов продаж товаров и услуг АЗС (помимо топлива) при введении программ лояльности.

Фрагмент текста работы:

1. Понятие, сущность и методология разработки программ лояльности потребителей

Программа лояльности — это система мер поощрения, вознаграждения клиентов, ориентированное на их сохранение и повышения уровня продаж в будущем.

Программы лояльности ориентированы на перспективное развитие компании. Они являются составным компонентом ее маркетинговой стратегии и позволяют поддерживать интерес клиентов к продукции компании и сохранить определенный уровень продаж в течение конкретного временного периода.

В маркетинговой деятельности лояльность клиентов отражает степень их нечувствительности к поведению конкурентов т.е. показывает, насколько клиент привержен конкретной компании и ее продукции/услугам, что не реагирует на изменение ценовой политики конкурентов и сохраняет регулярное потребление продукции компании.

В целях обеспечения лояльности клиентов, компании постоянно разрабатывают новые программы лояльности и совершенствуют их. От эффективности разработанной программы лояльности зависит:

• Удержание клиентов, приносящих наибольшую прибыль;

• Рост частоты продаж текущих клиентов;

• Установление непрерывного взаимодействия и сотрудничества с клиентами;

• Стабилизация объемов продаж в определенные временные промежутки;

• Эффективность продвижения новых продуктов на рынок;

• Повышения доверия потребителей к бренду, торговой марке;

• Создание круга потребителей для тестирования новых продуктов и предложений;

• Возможности оказания воздействия на поведение потребителей;

• Снижение издержек на расширение круга потребителей и оптимизация маркетинговых затрат.

Программы лояльности бывают различных видов (рисунок 1). Каждая компания выбирает программу лояльности, исходя из собственных приоритетов взаимодействия с клиентами и ориентиров маркетингового продвижения.

Рис.1 Классификация программ лояльности

Программы лояльности ориентированы на установление долгосрочного взаимодействия компании с клиентами. При этом данное взаимодействие выстраивается на взаимовыгодных условиях.

Методологией разработки программ лояльности выступает алгоритм поэтапной деятельности, ориентированной на разработку методов и приемов привлечения клиентов, формирование их заинтересованности и признания продукта компании, установление взаимовыгодного сотрудничества.

Основными этапами разработки программ лояльности потребителей являются:

1. Анализ готовности продукта к участию в программе лояльности.

2. Определение целевых ориентиров программы лояльности.

3. Исследование рынка, клиентов и целевой аудитории, на которую распространяются программы лояльности.

4. Исследование мотивов потребительского поведения.

5. Выбор вида конкретной программы лояльности.

6. Утверждение видов поощрений, бонусов, вознаграждений потребителей согласно критериям их покупок.

7. Определение технической и инструментальной основы реализации программы лояльности.

8. Расчет финансовых показателей и финансовой целесообразности реализации программы лояльности.

9. Оценка ожидаемой эффективности реализации программы лояльности.

Важно отметить, что утверждение программы лояльности предполагает детальный анализ потребительского поведения, потребительского выбора, потребительских предпочтений. Кроме того, необходим расчет финансовых показателей, позволяющих оценить актуальность внедрения той или иной программы лояльности.