Реферат на тему Процесс формирования бренда

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ. 3

ГЛАВА
I ЧТО ТАКОЕ БРЕНД.. 5

ГЛАВА
II ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ И МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ.. 13

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 21

СПИСОК
ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ.. 23

Введение:

Для крупных компаний необходимо наличие
своего бренда, что сказывается положительно на репутации такой компании на рынке.
Важность бренда заключается в том, что человек в процессе коммуникации всегда
будет называть именно бренд, для того, чтобы выделить продукцию. Например,
покупатель, который пришел в магазин попросит не любые сигареты, а сигареты
строго определённого бренда.

Имя бренда должно вызывать ассоциации с
товаром, который продается под этим брендом. Оно должно отвечать следующим
требованиям – краткость (не более двух – трёх слов), точность (имеется в виду
точность описания главных характеристик товара), благозвучие на всех языках, в
случае, если этот товар будет поставляться за границу (исторический факт – за
границу автомобили «Жигули» шли под маркой «Лада», поскольку слово «Жигули» на
некоторых европейских языках вызывали не совсем благоприятные ассоциации).

Стоит также отметить, что продвижение
бренда должно способствовать возникновению положительных эмоций у конечного
потребителя, поскольку, в итоге, он оплачивает не столько вещь и её
характеристики, столько те эмоции и ощущения, которые он получит, владея этой
вещью.

Основной функцией брендирования продукции
является повышение конечной цены на неё, в сравнении с аналогичной продукцией,
не имеющей бренда.

Такой маркетинговый подход связан с тем,
что при прочих равных характеристиках товара, потребитель предпочтёт
переплатить за товар, имеющий репутацию качественного или престижного. То есть
сам факт обладания товаром определенного бренда будет являться лишним поводом
для самоутверждения владельца, хотя, по факту, брендовый товар может по своим
отдельным характеристикам отличаться и в худшую сторону от небрендированного
товара.

Для осуществления успешного брендинга
товара существуют специальные методики, призванные выработать а сознании
покупателя престижность обладания данным товаром, а также уверенность в  превосходстве товара данного бренда над
аналогичными товарами.

Цель работы – изучить процесс создания и
формирования бренда на современном мировом рынке.

Задачи работы – рассмотреть, что такое
бренд, особенности этого термина, проанализировать процесс становления и
развития бренда, выявить позитивно и негативно влияющие факторы на этот
процесс.

Актуальность работы заключается в том, что
в современном мире идёт активное развития рынка. Постоянно возникают новые
компании, предлагающие свой товар потребителю. Эта ситуация, в свою очередь,
порождает две важные задачи – удержание позиций старыми игроками на рынке, и
процесс создания и выведения своего бренда компаниями – новичками на мировую
арену для конкуренции со старожилами рынка.

Работа состоит из введения, двух глав и
заключения.

В первой главе анализируется что такое
бренд и история возникновения термина и понятия бренда в современном понимании.
Во второй главе изучаются методы создания и продвижения бренда в современном
мире.

Заключение:

Таким образом, мы поняли, что бренд –
явление, которое существует с древних времен. За свою многотысячелетнюю историю
он прошел долгую и сложную эволюции, окончательно приобретя современную форму в
двадцатом столетии.

Для многих это название компании или
логотип Для кого-то это бирка на одежде или иконка на рабочем столе. Одни
отождествляют это слово с пафосом и излишеством, другие — с качеством или
доверием. Каждый понимает это слово по своему и относится так же, но одно можно
сказать точно: бренд неразрывно связан с мнением или отношением. Более того,
бренд — это и есть мнение, а источник этого мнения — деятельность компании,
которой этот бренд принадлежит. Поэтому бренд живет не на бирках, а в голове.

Получается, что бренд – это картинка,
которую мы строим в своей голове, когда слышим о конкретном продукте или
компании. Как и клеймо, эта картинка должна сохраняться и не искажаться со
временем, то есть имидж бренда нужно поддерживать. Способов есть масса, и
процеcc создания и поддержания бренда называется брендинг.

Стоит также отметить, что продвижение
бренда должно способствовать возникновению положительных эмоций у конечного
потребителя, поскольку, в итоге, он оплачивает не столько вещь и её
характеристики, столько те эмоции и ощущения, которые он получит, владея этой
вещью.

Основной функцией брендирования продукции
является повышение конечной цены на неё, в сравнении с аналогичной продукцией,
не имеющей бренда.

В эту же эпоху зарождается и сама
концепция создания бренда и все особенности маркетинга, которые с ним связаны.

Мы также выяснили что бренды
подразделяются на международные и местные, а также в зависимости от того,
глобальная ли реклама, либо же она учитывает менталитет региона, в котором
продается товар. Таким образом, при
формировании бренда и его продвижении необходимо учитывать следующие факторы.
Во – первых целевую аудиторию. Невозможно создать продукт, который удовлетворял
бы всех. Необходимо вначале найти целевую нишу, и отталкиваясь от
психологических особенностей целевой аудитории, следует начинать раскрутку
бренда.

Следующим фактором при формировании бренда
является наличие взаимосвязи с аудиторией, которой предназначен товар. Следует
понимать то, что она хочет улучшить в товаре, а что оставить без изменений,
поскольку в противном случае, средства, вложенные в ненужные, с точки зрения
потребителей улучшения, никогда не отобьются, а компания потерпит солидные
убытки.

И, наконец, нельзя не упомянуть такой
важный фактор, как простота и четкость рекламы. Реклама не должна быть
перегружена сложными техническими подробностями. Она должна чётко и однозначно
ориентировать человека, объявляя ему о конкретных преимуществах данного
продукта в сравнении с аналогами конкурентов.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА I ЧТО ТАКОЕ БРЕНД

Если исходить из исторических данных, то
мы увидим, что слово бренд существовало еще в древнем Египте. Однако, оно имело
не совсем такое же значение, которое ему придают в наши дни. Тогда этим словом
называли клеймо, которое ставилось лишь на товар высочайшего качества. Нетрудно
догадаться, что наличие такого клейма довольно сильно увеличивало цену в
сравнении с неклеймёным аналогичным товаром. Поэтому заветной мечтой каждого
ремесленника было получение такого клейма на свою продукцию.

В средневековье практика ставить клеймо на
продукцию осталась. Наличие такого клейма на товаре гарантировало, что он
соответствует требованиям по качеству, принятым в конкретном цехе и прошел
особую проверку.

В восемнадцатом веке в США клеймо наносили
на скот для того, чтобы можно было отличить своих животных от животных соседей.
Позже, некоторые фермеры стали использовать клейма для того, чтобы их продукцию
узнавали потребители.

Однако, активное использование брендов в
торговле произошло в двадцатом веке. Это было связано с эпохой конвейерного
производства и создания общества потребления. Рынок был наводнен товарами,
которые по своим характеристикам были очень схожи, следовательно, нужно было
сделать так, чтобы клиент выбрал конкретный товар. Так и зародилось понятие
бренда.[1]

В наши дни термин бренд поменял своё
значение. Теперь под этим словом понимается определенная марка или торговый
знак с хорошей репутацией, наличие которого положительным образом влияет на
спрос и цену товара или услуги. Бренд — образ марки товара или услуги в
сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Бренд
подразделяется на brand-name и brand-image. Brand-name — словесная часть марки
или словесный товарный знак после его правовой регистрации. А brand-image
-визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя.

С момента возникновения этого нового
направления в маркетинге по настоящее время брендинг прошел определённые путь
своего развития, в результате чего можно выделить следующие этапы его
исторического развития:

XIX век – начало XX века. Данный период
характеризуется активным развитием транспортной сети и систем связи, созданием
конвейеров и упаковочных линий, улучшением производства и упаковки, ускорением
индустриализации и урбанизации, ростом количества грамотного населения,
Изобретается огромное количество новых продуктов – радио, фонограф, автомобиль,
электрическая лампа накаливания. В связи с этим основная задача маркетинговых
сообщений заключалась в информировании людей о существовании новых изобретений.
Многие из этих товаров имели названия, собственные имена и марки, некоторые из
современных брендов-лидеров появились еще в 1890-х годах. Покупка
изделия-бренда стала ассоциироваться с успехом и процветанием. [1] Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилова
С.А. — Бренд — менеджмент: Учебно-практическое пособие. — М.:
Издательско-торговая корпорация «Дашков И К», 2003. С 82