Реферат на тему Поведенческий компонент рекламного воздействия

Содержание:

Введение  2
1. Механизм
воздействия рекламы на личность  3
2. Потребности
покупателей  5
3. Поведенческие
характеристики покупателей  6
4. Подходы к
построению рекламы   7
Список литературы   11

Введение:

Рекламная
деятельность зародилась давным-давно, еще в те времена, когда человек впервые
захотел что-то продать другому человеку. С этого момента начали развиваться и
методы построения рекламных сообщений, и методы покупки и продажи товаров. В
наше время стремительный рост рынка товаров и услуг обуславливает необходимость
совершенствования этих методик. Во многом успешность рекламного сообщения
зависит от попадания в потребности аудитории, для которой она создается, и для
того, чтобы понимать эти потребности, изучается поведение потребителя, как
важнейший критерий решения рекламных задач. Видные исследователи рекламного
дела, такие как Ч. Сэндидж, К. Ротуол, В. Фрайбурер, писали о том, что изучение
поведенческого аспекта потребителей поможет производителям свести риски к
минимуму, повысит конкурентоспособность и перспективность предприятия.
Известно, что цели потребительской рекламы, состоят в том, чтобы мотивировать,
видоизменять или подкреплять потребительское отношение к товару, восприятие
покупателем товара, его взгляды, поведение. Для достижения успеха рекламным
агентам, на наш взгляд, необходимо учитывать сложность человеческого поведения.
Как показывает исследования К. Ротуола, Э.А. Уткина, А Н. Лебедева,
поведенческие характеристики большинства групп людей задают направление любой
рекламе.

Заключение:

Всегда стоит помнить, что во многом реклама — это не
просто информирование потребителя, часто реклама не брезгует манипулятивными
техниками и технологиями психологического программирования людей.

Цель рекламы не столько рассказать
покупателю о товаре, цель рекламы — продать товар, и для исполнения этой цели
создатели рекламы должны хорошо и совершенно четко понимать психологический
портрет своей аудитории, и те механизмы, которыми руководствуются люди принимая
решение о покупке. Реклама должна воздействовать, а не только информировать,
но, в то же время, потребитель достаточно хорошо может распознавать
манипулятивные техники, и подозрение в присутствии подобных технологий повышает
критическое отношение, недоверие потребителя к сообщению. Всегда реклама,
которая по мнению потребителя, носит информативный, а не манипулятивный
характер, завоевывает большую степень доверия потребителя.

Зачастую
рекламное сообщение предлагает выбор, это хорошая техника, так как потребитель
видит, что основным будет его мнение, а не мнение продавца, так как выбирает
именно он. Этот метод зачастую используют для вывода на рынок нового товара,
который может сломать привычное течение жизни обывателя.

Изучение и
умение замечать психологическое воздействие рекламного сообщения на поведение
потребителей, понимание процессов, происходящих в психике человека и
особенностей этих процессов, помогает создавать по-настоящему эффективные
рекламные сообщения.

Фрагмент текста работы:

1. Механизм
воздействия рекламы на личность

Исследование
механизмов воздействия рекламы на личность предполагает анализ поступков
человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы.
Элементы поведенческого компонента:

— осознанное поведение,

— бессознательное поведение.

На уровне сознания в поведении
покупателей видны потребности, мотивации, 
воля человека, его разум. На уровне бессознательного – интуиция и
установки  человека,  инстинкты, эмоции, то есть врожденные
поведенческие схемы.

Большинство потребителей не хотят
признавать, что их действия в границах покупательского поведения являются
результатом влияния рекламы на их психику, воздействия в какой-либо форме, не
исключая целенаправленное программирование. Они полагают, что потребность в
приобретенном товаре была у них задолго до того, как они увидели его рекламу.
Покупатели зачастую не хотят признавать, что их поведением управляют, формируя
новую потребность, тем самым принуждая покупателя к покупке.

Многие говорят, что реклама не
способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые
могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за
потребителем, но это не всегда соответствует действительности.

Даже совершив покупку и используя
товар в повседневности, потребитель часто не понимает нужен ли ему данный
продукт. Это связано с неспособностью людей:

а) оценить рациональную пользу от
покупки,

б) гедонистический эффект от
покупки,

в) соотнести между собой
рациональную пользу и гедонистический эффект.

Последний пункт нуждается в
прояснении. Например, человек стоит перед выбором: купить на ужин тортик, или
пачку гречневой крупы. С одной стороны, гречневая крупа полезная, питательная и
недорогая. С другой стороны, тортик вкусный, и принесет много радости,
гедонистического удовольствия. Если человек купит гречневую крупу, то
впоследствии, возможно, он будет мучиться осознанием того, что тортик принес бы
больше удовольствия. Если купит тортик, то, возможно, он будет корить себя за
то, что поддался своим эмоциям. Сопоставить рациональное и гедонистическое
получается далеко не у всех людей.

Но все же, приобретя товар и
воспользовавшись им, потребитель поймет значение покупки, ведь товары
приобретаются исходя из требований, но реклама играет в этом важную роль. Она
способна не только формировать потребность, но и определять мировоззрение,
эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и
другое. Зачастую это происходит совершенно незаметно для человека, на основе
действия многообразия психологических механизмов. Поэтому очень важно понимать
не только положительные, стороны рекламы, но и опасности, которые она таит в
себе.

В этом примере интересен механизм,
благодаря которому люди склонны оправдывать свое поведение, человек может
поступать по-разному в аналогичных ситуациях. И, как правило, каждому такому
поступку потом находится свое обоснование в Я-концепции. Сегодня, например,
человек подал милостыню — он говорит себе, что "добрый, заботливый, не
эгоистичный"; завтра не подал — потому что "расчетливый, экономный, в
его помощи не нуждаются". Так и с рекламой: какие бы опрометчивые покупки
потребитель не совершал, потом он найдет внутреннее обоснование своему поступку.

При этом в большинстве случаев
ответить на вопрос о том, как осуществляется поведение, – в результате
сознательного выбора, воздействия извне или сознательного выбора под
воздействием извне, очень сложно. Стоит разобраться, мотивом приобретения
товара является изначальная потребность, или рекламное воздействие. Если
мотивом была потребность, то реклама – это средство информирования, а если
мотивом была реклама, то она становится средством манипуляции.