Реферат на тему Понятие продуктового портфеля фирмы и основные методы его анализа (на примере)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ. 3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДУКТОВОГО ПОРТФЕЛЯ ПРЕДПРИЯТИЯ  5

1.1 Понятие продуктового портфеля. 5

1.2 Порядок формирования и планирования продуктового портфеля. 7

1.3 Сравнение зарубежных и отечественных подходов к анализу продуктового
портфеля. 10

2. ПРАКТИКА ФОРМИРОВАНИЯ ПРОДУКТОВОГО ПОРТФЕЛЯ НА
ПРЕДПРИЯТИЯХ МЕТАЛЛУРГИЧЕСКОГО КОМПЛЕКСА И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ЕГО
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ… 13

2.1 Оценка продуктового портфеля металлургического предприятия. 13

2.2 Разработка товарной стратегии предприятия. 16

2.3 Рекомендации по совершенствованию продуктового портфеля. 17

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ. 19

СПИСОК
ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ  21

Введение:

Актуальность темы. Успех организации зависит от
выбранной ассортиментной политики, поэтому для любой компании создание
ассортиментной политики – задача стратегическая, и смысл ее в том, чтобы
создать максимально выгодный для организации продуктовый портфель, с которым
данная фирма достигнет своих целей, а также добьется устойчивой работы
предприятия. Одним из комплексных подходов к формированию ассортимента
компании, является создание продуктового портфеля. На практике же продуктовый
портфель является набором услуг и товаров, которые имеют разный уровень
рентабельности и занимают разные уровни жизненного цикла, а ввиду этого
обладают разными перспективами на представленном рынке.

Ассортимент продуктового портфеля предприятия является
одним из главных критериев успеха в борьбе за клиента. Правильно определенный и
подобранный ассортимент услуг и товаров, которые предлагает предприятие,
напрямую отвечает за количество и качество сбыта. В случае ошибки
(некорректного подбора ассортимента товаров и услуг) компания рискует потерять
прибыль, потерять конкурентные позиции и снизить свою экономическую
устойчивость.

Целью данной работы является исследование основных
подходов к понятию продуктового портфеля фирмы и основных методов его анализа
на примере предприятий металлургического комплекса.

Для реализации поставленной цели были сформулированы
следующие задачи исследования:

— раскрыть понятие
продуктового портфеля;

— рассмотреть порядок
формирования и планирования продуктового портфеля;

— провести
сравнительный анализ зарубежных и отечественных подходов к анализу продуктового
портфеля;

— дать оценку продуктового
портфеля металлургического предприятия;

— выявить специфику
разработки товарной стратегии предприятия металлургической отрасли;

— разработать рекомендации
по совершенствованию продуктового портфеля металлургического предприятия.

Анализ источников. Анализируемой проблеме формирования
сбалансированного продуктового портфеля компании посвящены труды многих
отечественных и зарубежных авторов[1]. Специфика портфеля
заказов металлургических предприятий освещена значительно в меньшей степени,
она представлена в работах некоторых отечественных исследователей[2]. Однако по-прежнему
остаются малоисследованными вопросы оптимальных моделей анализа продуктовых
портфелей предприятий металлургического комплекса. [1] Герасимов К.Б. Влияние развития бизнес-процессов на организационное
поведение // Вестник НГИЭИ. 2019. № 8 (99). С. 66-76; Гец А.А. Развитие
стратегического потенциала промышленных корпораций на основе планирования
продуктового портфеля. Автореферат диссертации на соискание ученой степени
канд. эконом. наук. М., 2019. – 24 с. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=29664112 (дата обращения:
17.07.2020); Жаров А.Н., Уразова В.С. Рентабельность продаж как один из
ключевых показателей эффективности деятельности предприятия //Экономика и
предпринимательство. 2019. № 5 (106). С. 1248-1253; Рачек С.В. Стратегическое
управление эффективностью устойчивой деятельности корпорации на основе ключевых
показателей // Финансовая экономика. 2018. № 5. С. 325-327; Репичев, А. И.,
Зверева, Г. П. Исследование товарного ассортимента предприятия АПК // Экономика
и предпринимательство. 2015. № 2. С. 483-485; Смий В.П., Быстрицкая А.В.
Подходы к определению сущности и содержания продуктового портфеля предприятия /
В.П, Смий, А.В. Быстрицкая // Нефть и газ Западной Сибири: материалы
Международной научно-технической конференции. Тюмень, 02-03 ноября 2017 г.
Тюмень, 2017. С. 171-173. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=30530192 (дата обращения:
17.07.2020); Сивцова А.В., Кистенева Н.С. Инновационный менеджмент продуктового
портфеля / А.В. Сивцова, Н.С. Кистенева // Экономика, управление и право:
инновационное решение проблем: сборник статей IX Международной
научно-практической конференции. Пенза, 25 августа 2017 г. Пенза, 2017. С.
49-52. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=29885220 (дата обращения:
17.07.2020); Шмидт А.В., Гагаринский А.В., Котмышев С.Д., Новикова Д.А.
Управление эффективностью труда организации на основе системы ключевых
показателей эффективности // Экономика и предпринимательство. 2016. № 10-3 (75). С. 778-785; Coulon
M., Ernst H., Lichtenthaler U. and Vollmoeller J. An overview of tools for
managing the corporate innovation portfolio // International Journal of
Technology Intelligence and Planning, Vol. 18 №7, pp. 221–239, 2016. [2] Замбржицкая, Е. С. Теория и практика формирования
портфеля заказов на предприятиях металлургического комплекса / Е. С.
Замбржицкая, А. В. Куркова // Молодой ученый. 2016. №2 (106). С. 497-500. URL:
https://moluch.ru/archive/106/25311/ (дата обращения: 17.07.2020); Потехина
Е.В. Оценка продуктового портфеля металлургического предприятия / Е.В. Потехина
// Экономика и эффективность организации производства. 2017. №26. С. 67-70.
URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=30797919 (дата обращения: 17.07.2020).

Заключение:

По итогам проведенного анализа проблемы формирования
эффективного продуктового портфеля предприятия и управления им на основе выбора
оптимальной модели его анализа можно сформулировать следующие основные выводы.

Цель проведения анализа продуктового портфеля – поиск
баланса распределения финансовых ресурсов между всеми сферами деятельности,
которые ведет та или иная организация с тем, чтобы компания имела возможность
инвестировать в новую деятельность (а для этого существует условие: устоявшиеся
и «зрелые» направления должны генерировать прибыль. Для начала рассматривается
расположение товаров или услуг согласно их жизненным циклам (новые, на стадии
роста, зрелые, на стадии спада).

Главным образом, анализ продуктового портфеля
предприятия предназначен для согласования стратегий, а также распределения
ресурсов между подразделениями, обеспечение долгосрочного и динамичного фокуса
на конкретном направлении бизнеса, а одно из достоинств анализа – отражение
стратегических проблем. Конечно, имеются и недостатки, такие как использование
текущих данных предприятия, а ведь это не всегда даст верную проекцию на
прогнозируемые данные.

Анализ продуктового портфеля связан с анализом всех
деятельностей, осуществляемых фирмой, их структурой, качеством и динамикой
развития. Иногда анализ проводится в рамках той продукции или услуг, которые
имеют для предприятия стратегический характер.

В сбалансированном продуктовом портфеле фирмы должны
присутствовать шесть групп товаров (по стадиям жизненного цикла: роста,
зрелости, насыщения, спада объёмов реализации и потери интереса к товару,
новинка (разрабатываемые товары).

В группу стратегической продукции входят товары,
выходящие на рынок, они призваны обеспечивать будущую прибыль фирмы. В группу
тактической продукции – соответственно продукция, уходящая с рынка; товары,
которые направлены на дополнение основной и поддерживающей продукции, они
призваны стимулировать продажи.

Оптимально подобранный продуктовый портфель компании
прямо воздействует на сбытовую деятельность, что позволяет управлять долей
маржинального дохода и, следовательно, долей чистой прибыли в выручке компании.
При несбалансированной структуре ассортимента происходит снижение уровня
прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и
товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической
устойчивости предприятия.

Проведенный анализ структуры продуктового портфеля
предприятия металлургического комплекса дает информацию, необходимую для
выработки решений по его оптимизации – это, прежде всего, сокращение
производства продукции группы «С». В то же время, состав продуктового портфеля
обусловлен имеющимися заказами. Но, поскольку, производство
осуществляется по прямым заказам, предприятие имеет возможность
управлять ассортиментом, осуществляя отбор заказов с учетом значимости товарной
группы для выручки от продаж и формирования прибыли. При этом управление
портфелем заказов должно включать определение нижнего уровня объема заказов с
учетом загрузки производственных мощностей предприятия.

Фрагмент текста работы:

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДУКТОВОГО ПОРТФЕЛЯ ПРЕДПРИЯТИЯ 1.1 Понятие продуктового портфеля Ассортиментная политика является фундаментом всей
маркетинговой деятельности предприятия.
Анализ продуктового портфеля – важнейший инструмент
товарной политики предприятия[1].

Основой эффективной предпринимательской деятельности
является постоянное развитие товарного ассортимента предприятия, это
обусловлено изменением спроса на отдельные товары, появлением
новых или усовершенствованием уже существующих товаров, изменениями в
товарном ассортименте конкурентов. Задача руководства фирмы состоит
в том, чтобы учитывая эти факторы обеспечить наиболее полное соответствие
товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается
благодаря управлению товарным ассортиментом.

Управление товарным ассортиментом осуществляется с
помощью предложения рынку такого ассортимента товаров, который удовлетворяет
покупателей с точки зрения его следующих ключевых показателей, влияющих на его
формирование:

— широты – фирма
может развить его ассортимент за счёт изготовления товаров новых ассортиментных
групп;

— глубины – фирма
может увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных
группах и уменьшить их в других;

— насыщенности –
фирма может развивать ассортимент за счёт увеличения общего числа всех
ассортиментных позиций;

— гармоничности –
фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных
ассортиментных групп[2].

Оценка производимых изделий, анализ их соответствия
запросам покупателей позволяют принимать решения о снятии с производства
устаревших товаров, модификации изготовляемых товаров и разработке новых видов
продукции.

Обновление продуктового портфеля – это добавление
новых продуктов в продуктовый портфель, улучшение и модификация существующих
продуктов, а также удаление устаревших. Новые продукты считаются жизненно
важными для обеспечения конкурентных позиций компании на рынке. Тем не менее,
доля разработки совершенно новых продуктов сокращается, а существующие продукты
часто модернизируются для достижения снижения затрат и улучшения
функциональности[3].

Слияния и поглощения компаний также могут
способствовать расширению продуктового портфеля компании без проведения
разработки новых продуктов. Такого рода ситуации легко приводят к расширению
продуктовых портфелей, как это произошло в ряде отраслей промышленности в
течение последних десятилетий. На каждый устаревший продукт, исключенный из
портфеля, добавляется около 1,8 новых продукта[4].

Общепринятое мнение заключается в том, что
разнообразный ассортимент продукции положительно влияет на объемы продаж
компании, а разнообразие продукции часто оправдывается выполнением требований
клиентов. Разнообразие продуктов стало источником конкурентной дифференциации в
ответ на запросы о все более индивидуализированных продуктах и услугах. Однако
слишком широкий ассортимент продукции может привести к массовому замешательству
покупателей, что приведет к ослаблению продаж[5].

Широкий ассортимент продукции снижает эффективность
оперативной цепочки поставок, что приводит к снижению добавленной стоимости на
единицу численности персонала, увеличению сроков выполнения заказов и
сокращению своевременных поставок. 1.2 Порядок формирования и планирования продуктового
портфеля В настоящее время компании зачастую сосредотачиваются
на управлении отдельными продуктами, вместо того чтобы управлять всем
ассортиментом продукции. Следовательно, компании могли бы извлечь выгоду из
рассмотрения нескольких семейств продуктов, а не отдельно оптимизировать каждый
продукт.

Производительность может быть достигнута путем более
разумной работы в соответствии со стратегическими целями компании, а не просто
увеличивая объема работы. Одним из аспектов, который часто игнорируется в
литературе, является управление планированием продуктов, находящимися на стадии
разработок и продуктами на рынке в течение жизненного цикла продукта с точки
зрения сквозного подхода[6].

Новые и существующие продукты требуют различных типов
целеполагания и ключевых показателей эффективности. Согласно новому
исследованию бенчмаркинга разработки продуктов, существует корреляция между
успешностью бизнес-результатов и систематическим использованием целей
управления продуктовым портфелем и ключевых показателей эффективности.

Наиболее успешные компании чаще и систематичнее
используют цели управления продуктовым портфелем и ключевые показатели
эффективности для анализа и корректировки своей новой фазы разработки
продуктового портфеля. Около трети продаж приходится на технологии и продукты,
внедренные пять лет назад, следовательно, продукты, внедряемые сегодня, будут
влиять на будущие доходы от продаж аналогичным образом.

Анализ сложности продукта – это дополнительная точка
зрения на портфель продуктов. Выделяются пять аспектов сложности продукта:
проектирование, разработка, производство и сборка, а также цепочка поставок[7]. Каждое из этих измерений
оказывает влияние на прямые и косвенные затраты на продукцию.

Портфель продуктов может состоять из типов
оборудования, программного обеспечения, услуг и документации, типов продуктов,
которые связаны с группами и элементами более высокого и более низкого уровня.
Продукты в портфеле могут быть классифицированы по многим параметрам: по
потребительским сегментам, по поколениям технологий, по семействам продуктов и
т.д. Доля разработки совершенно новых продуктов снижается, что расценивается
как падение эффективности бизнеса.

Как отмечается в литературе, менеджмент корпораций
уделяют больше внимания инновациям и технологической стратегии, что приводит к
более инновационным проектам для создания новых продуктов. 75% успешных идей
продукта приходят с рынка. Наиболее эффективные компании направляют 40% своих
возможностей по разработке продуктов на абсолютно новые продукты и инновации.
Наименее эффективные компании используют менее 1/3 своих возможностей для
инноваций, и было замечено, что они сосредоточены на улучшении существующих
продуктов. Только 60% команд по разработке новых продуктов имеют свои цели,
вытекающие из стратегии компании[8]. [1] Потехина Е.В. Оценка продуктового портфеля
металлургического предприятия / Е.В. Потехина // Экономика и эффективность
организации производства. 2017. №26. С. 67-70. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=30797919
(дата обращения: 17.07.2020). [2] Герасимов К.Б. Влияние развития бизнес-процессов на
организационное поведение // Вестник НГИЭИ. 2019. № 8 (99). С. 66-76. [3] Смий В.П., Быстрицкая А.В. Подходы к определению
сущности и содержания продуктового портфеля предприятия / В.П, Смий, А.В.
Быстрицкая // Нефть и газ Западной Сибири: материалы Международной
научно-технической конференции. Тюмень, 02-03 ноября 2017 г. Тюмень, 2017. С.
171-173. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=30530192 (дата обращения:
17.07.2020). [4] Гец А.А. Развитие стратегического потенциала
промышленных корпораций на основе планирования продуктового портфеля.
Автореферат диссертации на соискание ученой степени канд. эконом. наук. М.,
2019. – 24 с. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=29664112 (дата обращения: 17.07.2020). [5] Демин А.В. Управление продуктовым портфелем компании /
А.В. Демин // StudNet. 2020. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/upravlenie-produktovym-portfelem-kompanii (дата обращения:
17.07.2020). [6]  Coulon M., Ernst H., Lichtenthaler
U. and Vollmoeller J. An overview of tools for managing the corporate
innovation portfolio // International Journal of Technology Intelligence and
Planning, Vol. 18 №7, pp. 221–239, 2016. [7] Рачек С.В. Стратегическое управление эффективностью
устойчивой деятельности корпорации на основе ключевых показателей // Финансовая
экономика. 2018. № 5. С. 325-327. [8] Шмидт А.В., Гагаринский А.В., Котмышев С.Д., Новикова
Д.А. Управление эффективностью труда организации на основе системы ключевых
показателей эффективности // Экономика и предпринимательство. 2016. № 10-3
(75). С. 778-785.