Реферат на тему Понятие и задачи ребрендинга. Примеры ребрендинга

Содержание:

Содержание
Введение. 3
1. Понятие ребрендинга и
его основные цели изадачи. 5
1.1. Термин «ребрендинг»
и его связь с брендом. 5
1.2. Цели и задачи
ребрендинга, основные способы его проведения. 7
2. Основные этапы
проведения ребрендинга. Примеры ребрендинга. 10
2.1. Основные этапы
проведения ребрендинга. 10
2.2. Примеры ребрендинга. 11
Заключение. 14
Список литературы.. 15

Введение:

Британский предприниматель, основатель корпорации «Virgin
Group» сэр Ричард Чарльз Николас Брэнсон
в свое время сказал (цитата): «Целью внедрения инноваций не всегда бывает первенство и
лидерство в своей сфере, главное — быть лучшими». Поэтому каждый
предприниматель, начинающий или уже давно ведущий свой бизнес, будет постоянно
решать вопросы, непосредственно направленные на повышение успешности, и
стараться соотносить деятельность с заявленной миссией фирмы, для того чтобы товар,
продвигаемый на рынке, обладал всеми необходимыми атрибутами для удовлетворения
потребностей покупателей и клиентов. Как известно, жизненный цикл не только
товара, но и фирмы таков, что наступает момент, когда существующий стиль фирмы
перестает соответствовать своему первоначальному видению, что создает
определенные ограничения ее роста. Чтобы этого не произошло, необходим
своевременный ребрендинг. Что же такое ребрендинг, каковы его цели и задачи, что
принято относить к ребрендингу и что совершенно не приемлемо в качестве
«возрождения» компании? Насколько успешно ребрендинг сработал в тех компаниях,
которые прошли его этапы? На эти вопросы мы и попытаемся ответить, используя
примеры отдельных российских компаний. Ребрендинг, как
явление современного маркетинга, рассматривается при изучении соответствующих
учебных программ. Данной теме посвящено достаточно много исследовательских
работ и публикаций. В одних ребрендинг рассматривается с точки зрения
современных направлений и наиболее успешных примеров реализованных мероприятий в сфере
международного маркетинга при выработке стратегии продвижения иностранного
бренда на российский рынок, в других —
достаточно детально изучается теоретическая основа этого явления, выделяются
его основные этапы, факторы и показатели его реализации. Третьи считают
необходимым разработать методику анализа и оценки результатов ребрендинга,
дающую объективные результаты. Ряд исследователей весьма обоснованно считает
ребрендинг альтернативой ликвидации бизнеса. Целью данного реферата является рассмотрение понятия
ребрендинга, его основных задач на примере отдельных компаний, успешно
работающих на российском рынке. В качестве задач, способствующих достижению
поставленной цели работы, будут рассмотрены:

· содержание ребрендинга и способы его
проведения;

· основные этапы изменения стиля компании и
эффективность ребрендинга;

· примеры практического применения
ребрендинга российскими компаниями.

На наш взгляд эта тема продолжает
оставаться достаточно актуальной, особенно в период экономических кризисов, ее
важность и состоит как раз в том, чтобы на основе изучения
основных понятий и методов осуществления ребрендинга, путей осуществления
успешной рекламной кампании, увеличить получаемую прибыль посредством
привлечения новых клиентов с обязательным сохранением старых. И коль скоро
современный рынок достаточно изменчив, нынешним компаниям крайне важно
отслеживать все изменения на нем и уметь оперативно перестроить под них свою
деятельность.

Заключение:

В заключение нашей работы подведем итоги. Мы
установили, что ребрендинг представляет собой процедуру обновления образа
товара или услуги при сохранении их основных структурных элементов, при которой
не происходит потеря узнаваемости и повышается лояльное отношение покупателей,
уже пользующихся этим брендом, так и происходит привлечение новых. Ребрендинг может
быть представлен несколькими видами, определяемыми предстоящими изменениями:
редизайн, репозиционирование и ренейминг.

По мнению специалистов по брендингу есть так
называемые «сигналы», которые могут свидетельствуют о необходимости проведения
ребрендинга: падение продаж, снижение привлекательности бренда, «цепная реакция
отказов», утрата своего статуса и, наконец, угроза полной гибели бренда.

Основной целью ребрендинга является существенное
улучшение позиционирования самого бренда и его продукции в том сегменте рынка,
который им уже достаточно освоен, с целью расширения целевой аудитории и
позволяющее, при желании, выйти на новые рынки с последующей сменой этой
целевой аудитории.

В задачи ребрендинга входит создание системы таких
ценностей, которые бы стали максимально приемлемы для покупателей. Среди этапов
проведение ребрендинга выделяются: анализ (или аудит) бренда, выработка
стратегии и тактики проведения ребрендинга, репозиционирование бренда и его
рестайлинг, собственно ребрендинг и непосредственное общение с целевой
аудиторией.

Однако при проведении ребрендинга многие компании не
учитывают того, что бренд должен зайти на рынок с единственной уникальностью.
Бренд не может быть рассчитан на противоположные целевые сегменты. В результате
этого компании, желающие охватить больший процент целевых групп обречены
потерпеть определенное поражение. При изучении ребрендинга мы установили также
тот факт, что очень часто путаются понятия ребрендинг и рестайлинг.

Фрагмент текста работы:

1. Понятие
ребрендинга и его основные цели изадачи

1.1. Термин «ребрендинг» и его связь с брендом

Прежде чем говорить о том, что же такое ребрендинг и
что означает это слово, необходимо, на наш взгляд, установить, что такое бренд
и брендинг.

В научных трудах и публикациях существует множество
определений понятия «бренд». Содержание каждого из определений напрямую зависит
от того, в каком аспекте оно рассматривается: с точки зрения предпринимателя,
который создает товар или услугу и продвигает свою торговую марку на рынке или
с точки зрения покупателя, который будет пользовать этим товаром, то есть
воспринимать предлагаемую марку.

С.А. Старов в статье «Бренд: понятие, сущность,
эволюция», ссылаясь на Американскую маркетинговую ассоциацию, приводит
следующее определение «бренда» с точки зрения позиций компании как «название,
термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены
для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для
отличия их от товаров или услуг конкурентов» [14, с. 8-9]. И тот же автор дает
определение «бренда», уже с точки зрения покупателя, как совокупности
устойчивых ассоциаций, возникающих в восприятии потребителя и связанных с
функциональными, эмоциональными и символьными выгодами от приобретения этого
бренда [10, с. 10].

Что же касается понятия «брендинг», то и здесь
существует несколько определений. М.О. Макашев указывает, что брендингом
следует считать «совокупность управленческих действий, осуществляемых при
использовании специфических способов и приемов, обеспечивающих согласованность
выполнения операций и процедур» [10]. В то же время Н.В. Каленская и Н.Г.
Антонченко предлагают считать брендинг «совокупностью методик, процессов,
инструментов, стратегий брендинга, которая интегрируется в комплекс маркетинга
и позволяет максимально удовлетворить потребности потребителя с целью получения
дополнительно дохода организации» [7, с. 18].  И далее эти авторы указывают, что брендинг
представляет собой стратегически долгосрочный процесс по созданию определенного
предпочтения товара, который основывается на воздействии на потребителя
товарного знака, упаковки, рекламы, материалов стимулирования сбыта.  Эти и другие элементы маркетинга объединены
одной идеей и стилем компании и позволяют выгодно отличать данный товар среди
других, создавая бренд-имидж самого товара [7, с. 18].

Однако рынок постоянно претерпевает достаточно
стремительные изменения и актуальные сегодня тенденции продвижения товара на
рынке завтра уже будут считаться устаревшими. Да и сам товар может морально
устареть и периодически требуется пересмотр не только внешнего вида товара. Поэтому
для того, чтобы товар оставался постоянно востребованным и приносил высокий
доход, фирмы используют ребрендинг. В различных
источниках, принадлежащих как маркетинговым компаниям, занимающихся разработкой
стратегий по продвижению брендов и предлагающих свои услуги по ребрендингу, так
и маркетологам, изучающим тему брендинга, указывается, что ребрендингом принято
считать такую процедуру обновления образа товара или услуги при сохранении их
основных структурных элементов, при которой не происходит потеря узнаваемости и
повышается лояльное отношение покупателей, уже пользующихся этим брендом, так и
происходит привлечение новых.

Поскольку ребрендинг представляет собой масштабный
комплекс мероприятий, направленный на изменение как целого бренда, так и
отдельных его составляющих, он является достаточно трудоемким процессом,
связанным с выбором правильной стратегии, в большей степени касающейся, в
первую очередь концепции и идеологии самой фирмы.

В самом ребрендинге можно
выделить его виды, которые могут быть определены в зависимости от предстоящий
изменений. Их выделяют и авторы   Д. Аакер
и Э. Йохимштайлер в работе «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга» [1].

Это может быть редизайн, касающийся частичной
переработки существующего дизайна. Преображение старых и создание новых
характеристик бренда с последующим закреплением этого нового представления
среди потенциальных пользователей этого бренда может сопровождаться
репозиционированием бренда.

Если целью ребрендинга будет являться смена имени или
названия бренда, то это уже ренейминг.

В любом случае ребрендинг непосредственно связан с
брендингом, поскольку преследует такие же цели и выполняет схожие с брендингом
задачи. 1.2. Цели и задачи ребрендинга, основные способы его
проведения

Исходя
из приведенного выше определения, рассмотрим цели проведения ребрендинга. Но
прежде определим предпосылки его применения. Считается, что он необходим только
в строго определенных случаях, а именно:

1. Произошло резкое изменение рыночных условий, под
которые уже существующий бренд вряд ли сможет приспособиться.

2. Бренд продаваемых товаров или предоставляемых услуг
невыгодно отличается от конкурентов, в чем начинает им проигрывать.

Как пример И.В. Морозова приводит московский завод
«Карат», занимающийся производством плавленых сыров. Российскому потребителю
известна продукция этого завода «Дружба», «Янтарь». В 2015 году «Карат» прибег
к реализации полномасштабной кампании по ребрендингу как раз по причине своего
отставания на рынке и существенном падении продаж своей продукции [11, с. 16].

3. Узнаваемость бренда становится довольно низкой.

4. Первоначальное позиционирование бренда было выбрано
ошибочно.

5. Компания (фирма) приобретает устойчивую негативную
репутацию.