Реферат на тему Особенности использования технологий рекламы и связи с общественностью в социокультурной сфере.

Содержание:

Введение. 3

1
Особенности рекламы и связей с общественностью в социально-культурной сфере:
теоретический аспект. 4

2
Анализ рекламной и PR-деятельности в кульурном учреждении (на примере
Новосибирской государственной филармонии) 8

3
Рекомендации по совершенствованию рекламной и PR-деятельности в Новосибирской
государственной филармонии. 12

Заключение. 14

Список
использованных источников. 15

Приложение. 17

Введение:

Данная работа направлена на исследования в области
практического применения структуры рекламных сообщений в социально-культурной
деятельности. Проблема неэффективности социальной рекламы актуальна в наши дни,
поскольку такой рекламой пользуются специалисты социально- культурной
деятельности, занимаясь привлечением и приобщением общественности к
социально-культурной среде и передаче культурных норм, ценностей, традиций. В
тоже время, коммерческая реклама достигла в этой области больших успехов, за
счёт более обширных навыков работы с рекламой и маркетингом.

В сфере социально- культурной деятельности, реклама играет
ту же роль, что и в других сферах деятельности. Она мотивирует потребителя и
общество в целом, принять то или иное решение. Такая реклама не всегда имеет
коммерческую сторону, поскольку направлена, в частности, на формирование
социальной и культурной среды, а занимается она не только внешними факторами
воздействия, но и затрагивает внутренние аспекты влияния на общество, формируя
его изнутри.

Для создания профессионального, эффективного и качественного
посыла, заключённого в рекламном сообщении, важно использование определённой
структуры его составления в области социально- культурной сферы, которой на
данный момент не существует, как в коммерческой, так и в социальной рекламе.

Заключение:

На данный момент всё наше окружение построено на рекламе.
Реклама проникла повсюду и заняла лидирующее место в сознании потребителя, всё
от того, что наше общество неизбежно нуждается в ней. Из-за изобилия
предложений, необходимо тщательное сопровождение потребителя до своего товара
или услуги. Конкуренция слишком велика и требует решительных, но продуманных
действий. Каждая ошибка стоит производителю товара или услуги его репутации, а
порой и «места под солнцем».

Если конкуренту удалось быстрее привлечь и заинтересовать
потребителя в своём продукте, то потребитель становиться на сторону конкурента
и возможно уже никогда (всё зависит опять-таки от ошибки) не уйдёт от него.
Главное, в первую очередь понимать для себя, что полезного или нового несёт в
себе ваш продукт или услуга. Если это нюансы расплывчаты, то и продукт
получиться «однодневным» и не станет притягивать к себе новых и новых
потребителей. Многие не уделяют этому особого внимания и думают, что, если их
продукт и без рекламы, позиционирования и продвижения привлёк к себе потребителя,
значит он и дальше способен совершать эту функцию самостоятельно. Но это не
так, поскольку есть разница между «случайным» потребителем и постоянным
потребителем. Да, вероятность того что «случайный» может оказаться постоянным
есть, но она мала, как и вероятность того, что настоящий потенциальный
потребитель может не оказаться этим «случайным». Разница состоит в том, что
постоянный потребитель, является потенциальным, так как на него и направленно
привлечение со стороны распространителя продукта. Соответственно все
непродуманные действия могут сами по себе давать результат, но в отличии от
стратегического продвижения продукта или услуги, они не будут постоянными и
целенаправленными, а также не будут поддаваться измерениям со стороны
производителя (в нашем случае специалиста социально-культурной деятельности).

Фрагмент текста работы:

1 Особенности рекламы и связей с общественностью в
социально-культурной сфере: теоретический аспект

В сфере культуры владение технологией рекламы, становится
одним из основных требований к компетентности современного управленца в
социально-культурной сфере [1, с. 104]. Ориентация на удовлетворение
потребностей — основополагающий принцип маркетинга. Поэтому технология
выявления этих потребностей представляется достаточно сложной, особенно в
социально-культурной сфере, где сказываются последствия многолетней ориентации
на «массы» и отсутствие навыка работы с индивидуумом. Учреждения культуры за
годы реформ перестали быть монополистами на рынке культурных услуг. Сейчас
культурная сфера развивается в условиях конкуренции как внешней, так и
внутренней. Следует учесть, что все более серьезным конкурентом на рынке
свободного времени становится торговые и коммерческие предприятия.

В этой связи, в настоящее время одной из актуальных задач
менеджмента является проблема продвижения услуг и самого учреждения
социально-культурной сферы [2, с. 45]. Высокая эффективность рекламной политики
– это важнейшее условие успеха любой организации. Ни одно учреждение
социально-культурной сферы не может преуспеть без своевременной и современной
подачи продукта и услуг, без высокого уровня качества рекламы, без системного
понимания продвижения, без стремления внести свой вклад в развитие культуры и
достижение поставленных целей деятельности социокультурного учреждения.

Реклама является основным средством обеспечения
максимального привлечения зрителей, оптимального распространения информации о
предстоящем мероприятии, проходящем в учреждении социальнокультурной сферы [4,
с. 56]. Она направлена на конечный положительный результат деятельности
учреждения в общем и отдельных творческих коллективов, в частности, на достижение
целей, необходимых для успешного существования и тех и других. Реклама помогает
заинтересовать потенциальных зрителей, покупателей, привлечь их благодаря
различным методам, принятым в учреждении социально-культурной сферы [5, с. 382].
В результате успех, заинтересованность и посещаемость организации культуры
становится императивом рекламной деятельности социокультурного учреждения.

Кроме того, чтобы быть удовлетворенным результатом,
организация должна ощущать реальную ценность того, что она делает. Когда
рекламная деятельность приносит свои плоды, т.е. привлекает покупателя, значит,
с большей вероятностью, возрастет и доход, и узнаваемость [6, с. 29]. В случае,
если прослеживается снижение рекламной активности, то уменьшаются показатели,
указанные выше. Нередко у учреждения социальнокультурной сферы не хватает
ресурсов для успешной рекламной кампании.

Рассматривая проблему продвижения услуг в организациях
социально-культурной сферы, мы можем сказать, что реклама является одним из
главных инструментов управления учреждением [7, с. 44]. Во-первых, грамотно
организованная рекламная кампания позволяет завить о себе широкой массе
потенциальных посетителей, почувствовать общественную значимость продукта,
производимого организацией и важность исходящего результата. Во-вторых,
качество проделанной работы напрямую влияет на восприятие аудиторией того или
иного творческого труда и его оценку, обуславливая окупаемость тех или иных
социокультурных услуг со стороны населения.

В сложившихся условиях управление рекламной деятельностью
учреждения социально-культурной сферы приобретает особую актуальность и остроту
[9, с. 263]. Сегодня управленческая деятельность руководителя учреждения
социально-культурной сферы предполагает формирование адекватного механизма продвижения
услуг, как одного из важнейших аспектов деятельности организации. Современный
руководитель должен уметь распознавать актуальность и своевременность
предоставляемой информации, уметь распределять ресурсы, прослеживать тенденции,
выявлять новые виды рекламы и знать, как и где применить их грамотно.
Комплексно используя наиболее современные и передовые методы рекламы,
руководитель социокультурного учреждения может добиться значительного повышения
узнаваемости организации, привлечения большего количества аудитории, а
соответственно увеличить прибыль. Эффективная система управления рекламной
деятельностью позволяет не только сохранить учреждение наиболее перспективным и
конкурентоспособным, но и привлечь внимание новых инвесторов [8, с. 202]. Решая
эти проблемы, управление рекламной деятельностью, в конечном итоге, позволяет
учреждению социально-культурной сферы достичь своей основной цели – увеличить
доход организации и качество социокультурного обслуживания населения за счет
повышения эффективности рекламной кампании.

PR-деятельность является эффективным инструментом успешного
функционирования учреждений любой сферы. Первоначально PR-деятельность
использовалась в области бизнеса, политики и науки. Деятельность связей с
общественностью в социально-культурной сфере и сфере искусства стала внедряться
значительно позже, в связи со спецификой развития этих сфер.

PR-коммуникативная деятельность, направленная на
формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между
учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной,
правдивой и достаточной информации [3, с. 39].

Целью PR является установление двустороннего общения для
выявления общих представлений и интересов в достижении взаимопонимания.

Социально-культурную сферу принято считать некоммерческим
сектором. Отличительной особенностью социально-культурной сферы является способ
привлечения инвестиций: средства появляются не на основе коммерции, а на основе
вовлечения интересов самых различных сил и инстанций: органов власти, ведающих
бюджетными средствами, спонсоров, благотворительных организаций и прочих
доходов. На сегодняшний день некоммерческий сектор – один из наиболее
интенсивно развивающихся секторов экономики. По своей природе социально-культурная
сфера отличается публичностью, т.е. обладает рекламным потенциалом.
Социально-культурная деятельность может заниматься и коммерческой
деятельностью. К примеру, библиотека может заниматься предпринимательской
деятельностью, печатать свои публикации, производить сувенирную продукцию.
Особенности данной сферы накладывают свою специфику специалистов PR в
социально-культурной сфере, деятельность которых направлена в основном на
спонсорство и фандрайзинг.

Несмотря на то, что PR-деятельность в социально-культурных
учреждениях стала использоваться не так давно, практика учреждений сферы
культуры сформировала основные направления PR деятельности:

Таким образом, деятельность PR-службы в социально-культурных
учреждениях направлена на взаимодействие с общественностью, создание имиджа, в
том числе с помощью спонсорства и фандрайзинга. 2 Анализ рекламной и PR-деятельности в кульурном
учреждении (на примере Новосибирской государственной филармонии)

Новосибирская государственная филармония — крупнейшая
концертная организация страны, основана 1 января 1937 года. Ежемесячно
Новосибирская филармония проводит около 60 концертов на различных площадках
города, таких как: А. М. Кац, Камерный зал филармонии (им. Ленина). Дом ученых
Академгородка, Дом культуры им. Горького, ДК им. Чкалова, Дворец культуры
«Энергия» и другие. Ежегодно коллективы филармонии дают более 2000 концертов в
городе и области.

Рекламная деятельность Новосибирской государственной
филармонии включает в себя следующие виды деятельности:

1. Участие во всероссийских культурных мероприятиях («Ночь
искусств»).

2. Фестивали (молодежный фестиваль искусств «Этажи», пленэр
SOVA).

3. Благотворительные концерты (Концерт «Мы — детям» в
поддержку организации реабилитационного лагеря для онкобольных детей).

4. Социальные проекты (Цикл образовательных программ «Музыка
души» для людей, не имеющих возможности посещать концерты Филармонии в ее
залах, в том числе учащихся общеобразовательных школ, многодетных семей,
пенсионеров, ветеранов).

5. Брендирование личности руководителя филармонии (участие
директора филармонии в различных семинарах, конференциях).

6. Представление оркестров филармонии.

7. Выставки (выставка картин художников в фойе филармонии).

8. Юбилейные торжества (Концертный сезон 2016-2017,
Филармонии 50 лет).

9. Лотереи и розыгрыши.

10. Автограф-сессии.

11. Флешмобы.

Что касается мероприятий, проводимых Филармонией, то для их
продвижения проводятся PR-кампании. Создание PR-компании подразумевает
следующие шаги, применимые к любому фестивалю или концерту:

Размещение информации на сайте филармонии.

Анонс фестивалей в социальных сетях.

Распространение пресс-релиза в региональных и федеральных
СМИ с приглашением музыкальных критиков.

Организация пресс-конференции с участниками мероприятия и
руководством Филармонии.

Мы используем собственные информационные площадки:
официальный сайт Филармонии, официальная группа в социальной сети ВКонтакте,
страница в Facebook, отдельная страница мероприятия во ВКонтакте / Facebook
(приложение). Здесь вы найдете описания программ мероприятий, афиши, информацию
о ценах, где и как их можно приобрести, новости, фотоотчеты.

Помимо рассылки пресс-релизов и организации
пресс-конференций, PR-кампания включает планирование таких встреч с
журналистами, как участие в телепрограммах и радиопередачах, закулисные встречи
с прессой и специальные интервью.

Например, в 2020 году (февраль-март) была реализована
PR-кампания Международного музыкального фестиваля «Борислав Струлев и друзья».
Художественный руководитель фестиваля — виолончелист-виртуоз Борислав Струлев.
Для каждого фестиваля готовится уникальная программа, приглашаются звезды с
мировым именем.

Рекламные цели:

— популяризация классического музыкального искусства среди
жителей города Новосибирска и Новосибирской области;

— Повышенный интерес к классической музыке среди молодежи.

 Формирование имиджа
Новосибирской государственной филармонии как центра музыкальной культуры и
места знакомства с творчеством всемирно известных музыкантов;

Продвижение артистов, участвующих в фестивале и выступающих на
одной сцене с известными артистами.

По итогам PR-кампании опубликовано 42 материала в СМИ, 315
публикаций в социальных сетях, 94 876 просмотров новостей сайта.

Также стоит отметить, что филармония занимается выполнением
госзаказа, что в свою очередь влияет на продвижение филармонии и ее имиджа в
целом. Например, квест по городу в честь презентации книг или концерт в честь
юбилея ФСБ.

Исходя из этого, можно сделать вывод, что филармония активно
использует такой PR-инструмент, как PR-мероприятия, целью которых является
построение коммуникации с аудиторией, формирование и поддержание положительного
имиджа, привлечение внимания и поддержание интереса к услугам организации.

У филармонии есть собственные информационные площадки, такие
как официальный сайт филармонии, группа и аккаунт в социальной сети ВКонтакте,
группа и аккаунт в Одноклассниках, официальная страница и группа в Facebook,
аккаунт в Instagram и собственный YouTube и Telegram канал.

Группа в социальной сети ВКонтакте, официальная страница и
группа в Facebook выполняют более информационные функции, они также содержат
развлекательный и образовательный контент, но в меньшей степени. Аккаунт
Instagram выполняет имиджевую функцию, в нем больше развлекательного и
познавательного контента. На официальном сайте чаще всего публикуются новости,
афиши, изменения в программе, а также покупки билетов.

Что касается раздела «Новости» на сайте Филармонии, мы можем
разделить публикации на следующие типы:

— заметка;

— рассмотрение;

 тематические
коллекции;

— пресс-релизы.

Генеральный информационный партнер филармонии —
Новосибирская телерадиокомпания. Среди журналов: «Выбирай», «А-фншка»,
«ОнОНас», «Собака», «Мамина азбука». Газеты: «Комсомольская правда», «Аргументы
и факты». Среди федеральных изданий можно отметить журналы «Музыкальная жизнь»,
«Музыкальный Колондайк», «Музыкальное обозрение», «Оркестр», газета «Играем
первыми». Иногда мы сотрудничаем с телеканалом «Культура».

Что касается размещения публикаций, то можно отметить, что
часть публикаций производится на платной основе. Другой — бесплатно.

Таким образом, реклама в филармонии не отделена от основной
деятельности, а находится в непосредственной связи. Чаще всего акции проходят в
форме промо-акций, организованных филармонией (концерты, фестивали). Для этого
используйте организацию PR-кампании, которая включает продвижение информации
через официальный сайт и социальные сети, работу со СМИ. Из других форм
PR-мероприятий можно отметить, что в Филармонии проводятся выставки, флешмобы,
автограф-сессии, социальные проекты, участие во всероссийских акциях, а также
благотворительные акции. Также Филармония выполняет государственные заказы,
которые не имеют ничего общего с деятельностью Филармонии, но, безусловно,
положительно влияют на общий имидж организации. 3 Рекомендации по совершенствованию рекламной и
PR-деятельности в Новосибирской государственной филармонии

Проанализировав деятельность Новосибирской государственной
филармонии, методы и способы продвижения организации, а также проведя
исследования (контент-анализ и анкетирование), можно сделать выводы об
эффективности PR-деятельности филармонии и дать рекомендации по ее реализации.
улучшение:

Более точно определите свою аудиторию, сегментируйте ее, а
также проработайте каналы распространения информации, а именно разбейте их на
сегменты. Это упростит работу с распространением информации, даст более
целенаправленное воздействие на желаемый сегмент аудитории, что в свою очередь
повлияет на положительную динамику продвижения филармонии и ее услуг, а также
дифференцирует информацию и ее подачу. в определенных блоках.

Ищите новые каналы распространения информации для такого
сегмента аудитории, как молодежь. Например, взаимодействовать с блогерами из
Новосбрска, а также действовать через других лидеров мнений молодой аудитории
(например, спортсменов, представителей СМИ, артистов). Также ищите новые
способы влияния на этот тип аудитории, например, акции, скидки, специальные
предложения.

Продвигайте каналы распространения, такие как все группы,
учетные записи или каналы социальных сетей. Поскольку в большинстве случаев на
многие каналы нет ссылок, нет информации о них.

Разработайте свой фирменный стиль. Обновите логотип.
Сделайте ребрендинг сайта. Обновите информацию, общий стиль, сделайте его
современным, функциональным и отзывчивым для всех устройств.

Создайте мобильное приложение, которое может
дифференцировать информацию для людей и вовремя доставлять ее в нужный сегмент.

Займитесь более детальным развитием групп в социальных
сетях, используйте все их возможности. Например, использование Истории и
«прямых трансляций» может привлечь внимание аудитории, повысить вовлеченность
людей в деятельность филармонии, а также повысить имидж организации, а именно
позволит говорят о нем как о современном и развитом. Также стоит создать общий
стиль и оформление постов, ввести заголовки, использовать видеоконтент и
инфографику.

Создать корпоративную газету, которая будет одним из
инструментов создания и поддержания корпоративной культуры, в частности,
поможет наладить коммуникацию между людьми, повысить информативность
организации среди самих сотрудников, а также послужит инструмент для создания и
поддержания положительного имиджа.

В целом рекламную деятельность Новосибирской государственной
филармонии можно назвать эффективной и достаточно специфической, но полностью
отражает требования, предъявляемые к ней в области культуры и искусства. Также
важно отметить, что реклама имеет положительную динамику и развивается в
правильном направлении.