Реферат на тему Оценка влияния системы Public Relation на эффективность управления организацией

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ. 2

1. PR ТЕХНОЛОГИИ — ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ СОВРЕМЕННОГО
УПРАВЛЕНИЯ.. 3

2. ИЗМЕРЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: ВАРИАТИВНОСТЬ
КРИТЕРИЕВ И ПОДХОДОВ.. 12

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 26

СПИСОК
ЛИТЕРАТУРЫ   27

Введение:

Актуальность
темы. В современной жизни связь с общественностью (или PR)
по многим причинам является важной составляющей деятельности компании. Во
многих крупных компаниях департаменты по связям с общественностью имеют такое
же значение, как и отделы маркетинга. А ряд компаний для достижения своих целей
в общении с целевыми аудиториями, прибегают только к PR-инструментам. Следует  обратить внимание, что многие компании и
иностранные представительства, работающие в нефтегазовом и банковском секторе
не имея отделов рекламы и маркетинга, в то же время содержат отделы по связям с
общественностью. Существует мнение, что реклама и маркетинг являются составными
PR [2].

Цель
исследования: проанализировать современные взгляды на эффективность
PR-деятельности организации, осуществить обзор существующих методов и моделей
оценки эффективности PR-деятельности, выявить их преимущества и недостатки,
тенденции по применению в современной практике связей с общественностью.

Aнaлиз
последних исследований и публикaций: за последние годы
немало отечественных и зарубежных ученых-экономистов посвятили свои
исследования вопросам маркетинговой коммуникационной политики в целом и PR, как
ее составляющей. Среди наиболее весомых научных трудов: Азарян А.Н., Бабенко
С., Бакакина О., Войчак А.В., Герасимчук В.Г., Городецкая О., Дэн Ф. Дж.
Корнер., Примак Т.А., Ромат Е., Чумиков А. и другие.

Для достижения
поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть PR
технологии — эффективный инструмент современного управления.

2. Изучить способы измерения
эффективности pr-деятельности: вариативность критериев и подходов.

Заключение:

Именно вклад в
функционирование и развитие организации предоставляет PR. Отечественным PR-специалистам
все еще сложно понять, что, для того, чтобы увидеть свой вклад в успех
организации, который будет серьезно воспринят топ-менеджментом, они должны
иметь возможность представить ощутимые доказательства взноса, убедить
руководство в том, что их программы / кампании дают финансовые прибыли, которые
в достаточной степени превышают вложенные деньги. Частота, охвата и тональность
упоминаний в СМИ все еще достаточно распространенными методами измерения, хотя
социальные медиа порождают новые вызовы для специалистов и консалтинговых
компаний. Специалисты  демонстрируют нежелание
применять признанные методы, говорят о оценку больше, чем фактически ее
применяют. Одним  из примеров незрелости
профессии, неуверенности в своей деятельности, является широкое использование
показателя AVEs (Эквивалент стоимости рекламы), который был признан некорректным
еще в конце 1940-х годов и осужден Барселонской декларации 2010.

Оценка программ и
деятельности по связям с общественностью – это роль PR-профессионалов в измерении
эффективности PR-усилий. Систематическое оценки PR-программ и их результатов
позволяет профессионалам предотвращать ошибки в будущем, быть ответственными
перед клиентами и перед собой, акцентируя внимание на подготовке текущей программы.
Вообще, оценка требует тщательного планирования с самого начала программы и должна
быть частью общего плана, что позволит измерять успех каждого компонента. За
многие годы развития области связей с общественностью не явились инструмента
для оценки эффективности PR-деятельности, который был бы принят единогласно. Оценка
связей с общественностью является сложным и неоднозначным вопросам, способным
меняться в зависимости от различных факторов.

Фрагмент текста работы:

1. PR ТЕХНОЛОГИИ — ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ СОВРЕМЕННОГО
УПРАВЛЕНИЯ Точное и исчерпывающее
определение PR дать очень сложно. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой
формулировки.

Например, Институт
общественных отношений в Великобритании считает, что пиар — это планируемые,
продолжительные усилия, направленные на создание и поддержку доброжелательных
отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью»
понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее
продукции. В Новом международном словаре Уэбстера PR определяется как
«содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью,
организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством
распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и
оценки общественной реакции». Наиболее лаконичное определение пиара,
предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «Пиар — искусство и
наука достижения гармоний с помощью взаимопонимания, основанного на правде и
полной информированности»[1].

Сэм Блэк дает и свою
трактовку понятия «ПР» как «планируемые, продолжительные усилия, направленные
на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией
и ее общественностью»[3].

Основные принципы,
согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы
С. Блэком:

• открытость информации;

• опора на объективные
закономерности массового сознания, а также отношений между людьми,
организациями, фирмами и общественностью;

• решительный отказ от
субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность,
манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

• уважение
индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;

• привлечение на работу
специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий
вплоть до самых низовых исполнителей [1].

Стоит отметить, что
Public Relations — это разновидность маркетинга, заключается в стимулировании
спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного
общественного мнения об организации, и ее продукции в целом [4].

Впервые официально
выражение «public relations» употребил американский президент Томас Джефферсон
в 1807 в Седьмом обращении к Конгрессу. В 1830-е это понятие вошло в обиход как
«relations for the general good» («Отношения ради общего блага»). Широкое
распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути
являются предшественниками будущих PR-менов [3].

Вначале 20 в. происходит
рождение профессиональной PR специализации. Это связано с усилением «большого
бизнеса», представители которого должны в глазах основной массы населения
негативную репутацию людей, готовых ради прибыли на любые нарушения законов и
морали. Главным задачей пиара стало именно установление доброжелательных
отношений между предпринимательским сословием и остальной частью населения,
преодоление непонимания между ними, недоверия и зависти.