Реферат на тему Оценка стоимости товарного знака

Содержание:

Введение 3

1. Оценка стоимости товарных знаков и цифрового брендинга 4

2. Оценка зарегистрированного товарного знака 8

Заключение 20

Список использованной литературы 22

Введение:

С развитием российского рынка товаров и услуг увеличивается и количество предприятий и организаций, занимающихся их производством. Потребителю предлагается широкий выбор товаров и услуг, что неизбежно приводит к обострению конкуренции, которая не всегда ведется честными методами. Выделить свой товар или услугу среди огромной массы товаров и услуг конкурентов можно только одним способом — придав индивидуальность своей продукции. И здесь товарный знак играет огромную роль в борьбе за потребителя и его деньги. Товарный знак — это мощный инструмент конкурентной борьбы. Он позволяет выделить конкретный товар среди аналогов и закрепить за ним определенные ассоциации. Иногда рыночная стоимость товарного знака может значительно превышать затраты на производство и материальные ресурсы фирмы. Следовательно, оценка нематериальных активов компании значительно повышает ее общую рыночную стоимость, что положительно сказывается на ее привлекательности в глазах партнеров и инвесторов. И здесь важно правильно оценить товарный знак компании, применив в конкретной ситуации те или иные методы расчета рыночной стоимости товарного знака.

Цель данной работы — рассмотреть основные подходы к оценке стоимости товарного знака предприятия, представить методы расчета стоимости товарного знака, а также рассмотреть применение этих методов на практике.

В ходе данной работы рассмотрена актуальность выбранной темы, так как для современного международного бизнеса отмечается возрастающая роль товарных знаков в стратегическом управлении интеллектуальной собственностью. Также представляется важным отразить в ходе написания курсовой работы особенности применения данных методов на практике в России.

Заключение:

Оценка стоимости товарных знаков — это процесс, используемый для определения того, сколько стоит отличительный товарный знак компании. Товарные знаки используются для того, чтобы отличить уникальные продукты и услуги компании от продуктов и услуг других компаний на рынке. Если торговая марка компании несет в себе связанную с ней гудвилл, процесс оценки торговой марки будет аналогичен процессу оценки бренда.

Прогнозирование стоимости бренда является важной частью убеждения инвесторов и руководства вкладывать средства в развитие бренда. В большинстве случаев оценка стоимости торговой марки основывается непосредственно на прогнозируемой будущей доходности, основанной на истории доходов. Для нового бренда без истории оценщики должны применить опыт и здравый смысл, чтобы спрогнозировать потенциал заработка бренда. Они также могут использовать отзывы отраслевых экспертов, обзоры рынка и другие исследования.

Хотя гудвилл является неосязаемым, он составляет существенную часть стоимости бренда. Для оценки стоимости гудвилла необходимо учитывать множество переменных. К ним относятся будущие возможности увеличения стоимости торговой марки и конкурентные риски, которые могут угрожать стоимости торговой марки.

Общие методы, используемые для определения стоимости торговой марки, включают следующее:

использование прошлых и ожидаемых будущих прибылей (доходный подход)

использование сравнительной сделки с аналогичными активами (рыночный подход)

использование затрат на создание товарного знака (затратный подход)

Оценка экономии на роялти, создаваемой владением товарным знаком (подход, основанный на освобождении от роялти).

Последняя идея исходит из концепции, что компании не нужно арендовать актив, которым она владеет. Данный подход измеряет чистую прибыльность этого нематериального актива, который в противном случае подлежал бы выплате роялти и лицензионному соглашению на товарный знак.

Затратный подход к бренду учитывает отдельные аспекты бренда для определения общей стоимости. Например, стоимость бренда будет основана на исторических затратах на рекламу, продвижение, создание кампаний, лицензирование и регистрацию. Это идеальный метод, если вы недавно создали свой бренд. При этом не забудьте обновить фактические расходы до текущих. Имейте в виду, что полученная вами цифра не обязательно указывает на то, сколько бренд будет стоить на современном рынке. Возможно, вам захочется проконсультироваться с профессионалом, специализирующимся на оценке торговых марок.

Риски, связанные с торговой маркой, могут отличаться от рисков, которым подвергается бизнес в целом. Выяснение дополнительных выгод или рисков позволяет определить справедливую стоимость товарного знака. Для телекоммуникационных компаний вопрос заключается в том, сколько оставшегося срока службы используется для приобретенных торговых марок.

Особые совместные брендинги и ребрендинги, связанные с приобретением, не могут быть включены. Намерение приобретателя не может быть принято во внимание, за исключением особого обстоятельства, доказывающего, что участники рынка действовали бы аналогичным образом. Это должно быть подтверждено строгой документацией.

 

Фрагмент текста работы:

1. Оценка стоимости товарных знаков и цифрового брендинга

Товарный знак, с точки зрения закона, обозначает любое обозначение, поддающееся графическому изображению, в частности слова (включая имя лица), рисунки, буквы, цифры, звуки, форму продукта или его упаковки, комбинации или цветовые оттенки, если это подходит для того, чтобы отличать товары или услуги компании от товаров или услуг других компаний.

Согласно ОЭСР (2017): — «товарный знак — это уникальное название, символ, логотип или изображение, которое владелец может использовать для отличия своих товаров и услуг от товаров и услуг других организаций». Права собственности на товарные знаки подтверждаются через систему регистрации. Зарегистрированный владелец товарного знака может запретить другим лицам использовать товарный знак таким образом, что это приведет к путанице на рынке. Регистрация товарного знака может продолжаться неограниченное время, если товарный знак постоянно используется, и регистрация соответствующим образом продлевается .

Товарные знаки могут быть установлены для товаров или услуг и могут применяться к одному товару или услуге, либо к целой линейке товаров или услуг. Товарные знаки, возможно, наиболее знакомы на уровне потребительского рынка, но, скорее всего, они встречаются на всех уровнях рынка» (п. 6.21); — «Торговое наименование (часто, но не всегда название предприятия) может иметь такую же силу проникновения на рынок, как и товарный знак, и действительно может быть зарегистрировано в определенной форме как товарный знак» (п. 6.22); «Термин «бренд» иногда используется взаимозаменяемо с терминами «товарный знак» и «торговое наименование».

В других контекстах бренд рассматривается как товарный знак или фирменное наименование, наделенное социальной и коммерческой значимостью. На самом деле бренд может представлять собой комбинацию нематериальных активов и/или других объектов, включая, в частности, товарные знаки, торговые наименования, отношения с клиентами, репутационные характеристики и гудвилл. Иногда бывает трудно или невозможно выделить или отдельно передать различные элементы, способствующие стоимости бренда. Бренд может состоять из одного нематериального объекта или из совокупности нематериальных объектов». Товарные знаки являются основным компонентом маркетинговых нематериальных активов. Согласно ОЭСР (Глоссарий), маркетинговый нематериальный актив «относится к маркетинговой деятельности, помогает в коммерческом использовании продукта или услуги и/или имеет важное рекламное значение для соответствующего продукта» .

В зависимости от контекста, маркетинговые нематериальные активы могут включать, например, торговые марки, торговые наименования, списки клиентов, отношения с клиентами и собственные данные о рынке и клиентах, которые используются или помогают в маркетинге и продаже товаров или услуг клиентам». Товарный знак, как правило, регистрируется. Большинство стран предлагают ту или иную форму защиты товарных знаков, регистрация которых хранится в национальном или региональном Реестре товарных знаков .

Всемирная интеллектуальная собственность управляет двумя договорами, которые соответствуют Системе международной регистрации знаков: Мадридским соглашением о международной регистрации знаков и Мадридским протоколом3. Граждане, проживающие в стране, которая присоединилась к одному или обоим соглашениям, принадлежат к Мадридскому союзу, и поэтому им разрешается регистрировать товарный знак в ведомстве одной страны и одновременно получать международную охрану в любом количестве других стран Мадридского союза по желанию заявителя (по состоянию на апрель 2014 года членами союза являлась 91 страна). Существуют различные типы товарных знаков.

По широте ассортимента продукции, к которой они относятся, товарные знаки бывают: — монобрендовые: принятые для одного или нескольких продуктов, и поэтому вызывающие в памяти конкретные функциональные характеристики продукта, к которому они относятся; — семейно-брендовые: относящиеся ко многим продуктам, они вызывают в памяти неспецифические характеристики (учитывая, что они различны для каждого продукта «семьи»), как эмоциональные ситуации или абстрактные ценности. Далее существуют зонтичные бренды, в которых ведущий бренд ассоциируется с конкретным продуктом (например, Alfa Romeo — Giulietta) .

Регистрация длится десять лет, начиная с даты подачи заявки, за исключением случая отказа владельца, а по истечении срока действия она может быть продлена каждый раз еще на десять лет. На практике при оценке предполагается, что срок действия товарных знаков никогда не истекает. Торговая марка тесно связана с доменными именами. Экономическая оценка торговых марок широко применяется в случаях договорных/внесудебных обстоятельств, как правило, касающихся гипотез о контрафакции или даже в фискальных вопросах (прежде всего, в вопросах трансфертного ценообразования).

Экономическая оценка используется в случае: — количественной оценки фактического экономического ущерба в исках по контрафактным товарным знакам или актам недобросовестной конкуренции (подневольная имитация, демпинг, вводящая в заблуждение реклама и очернение, бойкот, паразитическая конкуренция и др. ); — Оценка соответствующих ставок роялти, которые должны быть согласованы в лицензионных соглашениях (лицензирование бренда) или франчайзинге или других методах расширения бренда; — Определение соответствующей арендной платы компании, владеющей брендом; — Тест на обесценение (при оценке финансовой отчетности с применением международных принципов бухгалтерского учета); — Передача товарного знака (с компанией или без нее); — Слияние или разделение при наличии торговых марок; — Оценка эффективности работы бренд-менеджеров, директоров и торговых агентов, для получения вознаграждений и бонусов; — Ликвидация компании и продажа торговой марки; — Продажа и обратная аренда торговых марок; — Оценка адекватности документов для рассмотрения в отношении торговых марок, для проверки исполнимости положения об отмене банкротства и льготного банкротства (в случае нераспроданных торговых марок… ); — стоимость активов (товарных знаков) проблемных фирм; — передача/уступка товарного знака; — налоговая оценка нормальной (справедливой) стоимости; — залог, ипотека и узуфрукт на бренды. Классификация торговой марки в рамках компании или автономного филиала позволяет, при необходимости, оценить синергию с другими видами деятельности, не всегда учитываемыми (учтенный или внутренне созданный гудвилл и т.д.) .