Реферат на тему Необходимо выбрать любую тему по дисциплине

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ: ПОНЯТИЕ «АНТИКРИЗИСНЫЙ ПИАР» 3

СЦЕНАРИИ РАЗВИТИЯ УРЕГУЛИРОВАНИЯ КРИЗИСА 4

ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОМАНДЫ УРЕГУЛИРОВАНИЯ КРИЗИСА 10

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 17

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 19

Введение:

Антикризисный PR – комплекс мероприятий по прогнозированию, недопущению или преодолению кризиса репутации. В кризисной ситуации, независимо от масштаба кризиса и его характера, основные функции антикризисного PR заключаются в информационном обслуживании реализации программы выхода из кризиса. Прежде всего, сюда относится:

• поддержание внутри организации высокого уровня сплоченности, уверенности в успехе;

• обеспечение внешней поддержки: со стороны СМИ, представителей власти, политических и бизнес-кругов, потребителей товаров (услуг).

Поддержание имиджа — одно из важнейших направлений антикризисного PR; именно в его задачи входит предотвращение перехода мелкой проблемы в разряд кризисной. Если кризисы и конфликты в принципе неустранимы, значит надо стремиться ими управлять. Прежде всего, необходимо определить, что вообще следует считать кризисной ситуацией с точки зрения связей с общественностью. Кризис – любое событие или действие, которое может негативно сказаться на репутации бизнеса, или подорвать доверие к нему рынка, клиентов и партнеров. Как правило, это ситуация, которая уже вышла (или скоро может выйти) из-под контроля.

 

Заключение:

Таким образом, команда АКУ работает в теснейшем контакте с представителями всех ключевых подразделений. К сожалению, иногда это приводит к различным конфликтам, усугубляющим и без того напряженную обстановку в организации. Так, например, на многих предприятиях существует постоянно функционирующая служба безопасности, что само по себе вполне обоснованно. Однако в кризисной ситуации между этой службой и командой АКУ возможны разногласия относительно сферы компетенции и контроля. Возникновение конфликтов между командой АКУ и другими подразделениями весьма велико и в случае, когда команда АКУ располагается в центральном офисе, а кризис наступает в одном из региональных филиалов. Местные подразделения могут воспринять даже самые адекватные действия «центра» как попытку вмешаться не в свое дело, тем самым затрудняя работу команды АКУ. Во избежание подобных ситуаций необходимо заранее зафиксировать варианты взаимодействия команды АКУ и других подразделений в кризисном плане, который должен быть своевременно одобрен всеми вовлеченными сторонами.

Отдельно следует сказать о спикере, занимающем не только особое место в команде АКУ, но и играющем одну из самых важных ролей в процессе урегулирования кризиса (в англоязычной литературе часто употребляется термин «spokeperson», т.е. лицо, отвечающее за контакты со СМИ в процессе кризиса). Следует сразу отметить, что имеет смысл назначить спикером сотрудника организации, не являющегося вне ее пресс-секретарем, поскольку статус спикера во время кризиса должен быть весьма высок, чтобы он мог выступать как полноправный представитель организации и уверенно говорить от ее лица. В идеале спикером должно быть второе лицо в компании (после генерального директора, которому, однако, иногда тоже необходимо выступать перед СМИ). Высокое положение спикера в организации дает ему ряд несомненных преимуществ в процессе осуществления кризисных коммуникаций:

• его появление перед прессой показывает, что организация серьезно относится к урегулированию кризиса и ощущает свою ответственность;

• представители СМИ убеждаются, что организация относится к ним с уважением, поскольку делегирует для контакта с прессой высокопоставленное лицо;

• широкая общественность склонна более доверять руководителям организации, нежели представителям ее PR-службы;

• высокопоставленный спикер владеет практически всей информацией об организации и может ответить на большую часть задаваемых вопросов.

Независимо от того, кто именно назначен спикером, за коммуникации со СМИ во время кризиса должен отвечать только один человек. Другие представители команды АКУ, как правило, не занимаются непосредственным общением со СМИ, чтобы информация предоставлялась в едином ключе и из одного источника. Ведь если произошло что-то существенное, журналисты звонят всем сотрудникам, чьи контакты смогут найти (разный уровень начальников организации). И если у этих начальников нет строгого гайдлайна, каждый из них будет выдавать свою позицию или раскрывать новые подробности. Поэтому важно выбрать одного спикера, ответственного за комментарии в кризис. Это позволит избежать противоречий и неточностей в изложенной информации. Важно помнить, что противоречия будут истолкованы против вас.

Фрагмент текста работы:

СЦЕНАРИИ РАЗВИТИЯ УРЕГУЛИРОВАНИЯ КРИЗИСА

Каждый конфликт или кризис, который может вызвать резонанс общественности, чаще всего связан с нарушением информационных связей. Отсюда следует, что главная задача для урегулирования конфликта – восстановление, налаживание процессов информационного обмена как внутри компании, так и за ее пределами. Для этого важно проанализировать ситуацию и выявить основные места возникновения проблем:

• были занесены внешним источником;

• возникли изнутри компании;

• появились сами по себе;

• результат злого умысла.

Если источник возникновения проблемы находился во внешней среде, то можно действовать по следующим сценариям:

Первый сценарий. Подходит для случаев, когда ситуацию удалось определить в момент обострения отношений и, спланированная агрессивная акция еще не запущена. При данных обстоятельствах имеет смысл начать переговоры, в которых специалист по пиару выступает посредником. Цель посредника – донести до агрессора идею деструктивности войны, доказать, что результатом будет «потеря лица» обеими сторонами.

Второй сценарий. Подходит, если найти пути сотрудничества переговорным путем не удалось, или информационная атака уже запущенна извне, или незаконные действия против организации уже предприняты, специалисты по пиару оперативно:

1) мобилизуют связи со СМИ;

2) приступают к лоббированию со властными структурами и привлекают лидеров мнений.

В конфликтной ситуации не стоит:

• перекладывать ответственность и управление ситуацией доверенным лицам и отдаляться от подчиненных;

• давать шанс оппоненту избежать конфронтации и «выйти сухим из воды»;

• полагаться на то, что все проблемы удастся решить приватно;

• обращаться к тем СМИ, которые опубликовали критические материалы (например: история абьюза Петара Мартича и Анны Зосимовой. Петару не стоило давать оправдательную статью в том же журнале, который опубликовал критический материал про него);

• выбирать стратеги с наибольшей экономией средств;

• вовсе останавливать PR-кампанию;

• уходить в крайности: а именно, столкнувшись с сильной критикой вашего предпринятого шага сразу удалять материал и извиняться перед всей аудиторией, если этот материал отвечал вашей политике.

Остановимся на последнем пункте более детально, рассмотрим два примера. Компания «Gillette» выпустила ролик, который поднимает проблему буллинга и токсичной маскулинности, но не получил должной поддержки со стороны аудитории. Тем не менее, ролик не удалили, а напротив поддержали свою позицию пожертвованиями в благотворительные организации для поддержки мужчин. Тем самым они вызвали уважение поддержкой собственной позиции.

Похожая ситуация произошла со Следственным комитетом РФ: они выложили достаточно забавный ролик, напоминающий про ответственность 14-летних перед законом, но удалили его сразу, как только встретили критику. Мем остался, видео записали и перезалили другие каналы, а отказ от своего слова уже подкосил позицию Следственного комитета РФ.