Реферат на тему Негативная политическая реклама.

Содержание:

Введение. 2

1. Основные характеристики,
особенности, тренды развития сферы рекламы и PR в России. 3

2. Негативная политическая реклама. 9

3. Регулирование и последствия
негативной политической рекламы.. 13

4. Практика
регулирования отдельных видов рекламы и PR в разных сферах
социума  18

Заключение. 30

Список
литературы.. 31

Введение:

На протяжении всей истории политики применяли различные
тактики, чтобы убедить общественность проголосовать в определенном направлении.
Большинство политиков стали особенно склонны использовать средства массовой
информации в политической рекламе для убеждения избирателей. Поскольку
политическая реклама должна давать измеримые результаты за очень короткий
период времени, политические деятели склонны использовать три различных и очень
эффективных метода воздействия на политическую рекламу: имиджевую, программную
и негативную рекламу.

До 1980-х годов кандидаты обычно выбирали программную или
графическую рекламу в начале кампании, чтобы привлечь внимание средств массовой
информации к своей личности. С тех пор «очерняющие» кампании, которые служат
для подрыва авторитета и доверия к политическим оппонентам, стали
«предпочтительным методом» большинства политиков. Этот переход от продвижения
положительного имиджа кандидата к изображению отрицательного образа оппонентов
стал чрезвычайно заметным при рассмотрении стоимости политической телевизионной
рекламы.

Негативная реклама — это попытка получить преимущество,
обращаясь к негативным аспектам политического соперника или политики соперника,
а не подчеркивая чьи-то положительные качества или выбранную политическую
тактику. В широком смысле этот термин охватывает любую риторику, относящуюся к
противнику, но только по контрасту, но может также включать атаку, направленную
на уничтожение личности противника, которая может отклоняться от «человеческого
фактора».

Целью данной работы является всестороннее рассмотрение такого
распространенного явления, как негативная политическая реклама.

Объект исследования — негативная политическая реклама.

Заключение:

Большинство современной политической рекламы кандидатов, независимо от
того, что они — претенденты или уже занимающие должность, интенсивно используют
отрицательную рекламу в своих политических кампаниях. Даже когда отрицательные
кампании основаны в истине, то негативная политическая реклама как правило
атакует личность кандидата, а не его конкретную политическую кампанию.

Возрастающее использование негативной рекламы в политических кампаниях
порождает все большее число дискуссий между исследователями и политическими
практиками. Таким образом, должно быть проведено большое количество
исследований для измерения эффективности отрицательной политической рекламы в убеждении
избирателей.

Пока исследование по эффективности отрицательной политической рекламы, по
существу, неубедительно, исследователи согласны только в одном: что
политические кандидаты в своих стратегиях политической кампании все больше
стали доверяться отрицательной атаке на оппозиционную сторону. Чем доказать,
что кандидат сам по своим личностным качествам и политической программе достоин
быть избранным, многие видят гораздо более легкий путь в доказательстве того,
что их политический соперник хуже. Это привело к тому, что многие избиратели
чувствуют, что им нужно сделать выбор между "меньшим из двух зол". До
сих пор общая тенденция такова, что отрицательная политическая реклама
работает, так что кандидаты продолжают использовать ее до того момента, пока
она не перестанет работать.

Фрагмент текста работы:

1. Основные характеристики,
особенности, тренды развития сферы рекламы и PR в России

Реклама (от лат. Гесиато
— восклицаю, зову) — это любая форма неличного информационного воздействия на
потребителя с целью формирования у него мотивов по покупке товаров, услуг, идей
и т.д. [3, с. 319].

В упрощенном варианте,
реклама является средством информирования с целью продажи, и именно конечный
результат является логическим завершением маркетинговой стратегии любой
рекламной кампании.

Исторически уж сложилось,
что отношение потребителя к рекламе из-за некачественной подачу и чрезмерную
навязчивость достаточно скептическим. Часто подобные упреки касаются продукции
средств массовой информации, хотя последние, на правах «четвертой власти»,
сохраняют за собой руководящие позиции в завоевании доверия и вложения
авторитетному мнению в сознание потребительской аудитории.

Таким образом, несмотря
на качественный влияние СМИ на общество и параллельный «упадок» престижа
рекламной деятельности, рекламодатели и пиар мены изобретают новые подходы к
подаче рекламы и дополнительные средства ее реализации.

Одним из таких «рекламных
изобретений» и является рекламная статья.

«Реклама — это бизнес.
Рекламная статья — прежде всего искусство» — краткое и точное определение
патриарха рекламной индустрии Дэвида Огилви стало новым каноном для отображения
изобретенной концепции [2].

Именно искусством, потому
что представление рекламы в качестве информационного материала развлекательного
характера являются результатом сложной работы целой когорты рекламодателей
всего мира.

Рекламная статья может
быть похожа на обычную не рекламный статью. Тот же Дэвид Огилви в своем труде
«Огилви в рекламе» настоятельно рекомендует: шрифт и образы должны
восприниматься читатель не как инородное вкрапление хитрых рекламщиков, а как
официальный материал [21].

При этом же необходимо
соблюдать основное маркетинговой задачи любой рекламы — донесения скрытой идеи
к реципиенту. За это отвечает целый ряд специфических показателей эффективности
рекламной статьи в качестве нового средства реализации идеи.

Во-первых, это глубина
изложения и продолжительность присутствия. Реклама на радио и телевидении есть,
как правило, короткой, но газеты и журналы обеспечивают детальное изложение
материала [15, с. 109].

Печатные публикации можно
прочитать, перечитать, и, при необходимости, оставить на будущее. Даже при
условии актуальности экземпляру городской газеты в течение нескольких часов
после выхода, спрос на отдельные материалы этого же номера может удивить своей
продолжительностью. К тому же, газеты и журналы часто переходят из рук в руки,
обеспечивает публикациям широкий круг ознакомления и восприятия.

Учитывая это, выполняется
коммуникативная роль рекламной статьи, как и положено любому виду рекламной
продукции с точки зрения бизнеса. Во-вторых, это разнообразие тем. Если газеты
представляют классовые, политические, религиозные, этнические и языковые
группы, то журналы — самые специфические интересы. Например, дайджест
информационно-развлекательного характера, что, несмотря на узкую тематическую
направленность, обеспечивает успех среди потребителей конкретной и четко
определенной читательской аудитории.

В-третьих,
совершенствование процесса печати. Речь идет не только о качестве
репродукционных изображений фотоиллюстраций и применения флеско-графии, как
безусловных преимуществ печатных средств массовой информации [11, с. 110].
Совершенствование процесса печатания существенно влияет и на представленную
газетами и журналами рекламную продукцию, а особенно — на рекламные статьи.

Качественное изображение,
как непременный атрибут первоочередного привлечения внимания к тексту, и
глянцевые страницы полноцветных изданий обеспечивают первые 50% интерес
читателя материалом, что в свою очередь, приводит к ознакомлению с текстом и
восприятия определенной идеи.

Таким образом,
реализуется функциональность рекламной статьи как вида информационного
материала и выполняется ее экономическая роль носителя рекламной концепции.

Поскольку реклама — это
инструмент убеждения, используемый рекламодателями для отвлечения внимания
потенциальных потребителей цены на продукцию, и стимулирование развития
конкурентоспособности продукта, качественное представление рекламной статьи —
благодаря усовершенствованному процессу печати, приводит к взаимовыгодному
сотрудничеству печатных СМИ с миром рекламной индустрии и удовлетворяет
потребности реципиента в информации развлекательного характера [13, с. 223].

Очередным аспектом
успешной реализации маркетинговой идеи путем использования рекламной статьи,
является ее социальная роль.

Поскольку реклама
способна к стремительному динамичному развитию при условии наличия в обществе
соответствующего уровня экономической ситуации, часто ее первоначальное
назначение – представление информационных услуг — трансформируется в собственно
создания спроса на конкретную продукцию.

О реакции аудитории можно
узнать, применяя купоны или публикуя номера телефонов и факсов, адреса
электронной почты и страниц в Интернете [4, с. 67]. Однако, учитывая уже
определено деструктивное восприятие «обнаженной» рекламы, ждать быстрого
взаимодействия не выгодно и не практично, чего не скажешь о реакции потребителя
на рекламу скрытую, в том числе – на восприятие аудиторией рекламных статей.

Написание статьи,
рекламного текста — это возможность доступно и убедительно рассказать читателю
о конкретных преимуществах от приобретения продукта, сформировать определенное
отношение и нужную мотивацию, стимулировать к потреблению продукта или услуги.
И, определенным образом, повлиять на подсознание человека.

Для того, чтобы текст
безошибочно выполнял возложенные на него функции, он должен быть корректно
составлен. Написание статьи строится на базе определенных принципов. И,
поскольку реакция потребителя зависит от верно выбранной стратегии обращения,
профессионально и грамотно составленный текст позволяет не только продвинуть
продукт, но и заставить людей говорить о нем.

В этом и заключается сложность
написания рекламной статьи как структурной единицы наполнения печатных средств
массовой информации.

При ознакомлении со
среднестатистическим информационным материалом, читатель не сталкивается с
проблемой выбора «читать — не читать».

Обычные газетные /
журнальные публикации, которыми наполнении страницы печатных изданий, давно
прошли проверку временем и потребностями потребительской аудитории. Все, что
подается в качестве информационного сообщения — стоит внимания аудитории, при
такой схеме и строится взаимодействие между читателями и редакционным
коллективом. Поэтому для привлечения внимания в таких случаях авторы материалов
часто пользуются упрощенным подходом к представлению публикаций, а именно –
стандартным набором внешних средств привлечения внимания.

Яркие заголовки,
масштабные иллюстрации, интригуя анонсы — часто преувеличены и
гиперболизированные. Само содержание материала не всегда соответствует громкой
наименованию, однако привык к такой подаче потребитель не акцентирует внимание
на недостатках рядовых публикаций.

Сохраняя свою главную
маркетинговую идею, рекламная статья одновременно должна быть интересной для
читателя. Полезной, познавательной, в чем поучительной, и однозначно —
качественной.

Сбалансированное
сочетание рекламного аспекта и стилистических и жанровых требований добротной
публикации в результате могут вывести рекламную статью на более высокий уровень
восприятия, и определенным образом усовершенствовать информационное насыщение
страниц печатной продукции.

Так, как никакая реклама
не может быть совершена и эффективной без текстового наполнения, так и ни одна
газетная / журнальная публикация не может рассчитывать на успех без
определенной композиционной последовательности [3, с. 138].

Не только идея —
концепция — важная для содержательного выражения рекламной статьи, но и набор
внутренних характеристик, присущих каждому авторском материала, в том числе и
рекламной статьи.

Таким образом, мы
попытались определить и обобщить основные критерии написания рекламной статьи
как публикации информационно-развлекательного характера.

Во-первых, это
естественность. Рекламное обращение не должно выделяться из основного ряда

печатных материалов, и
восприниматься читателем как очередное представление интересной информации по
несколько глубже идеей.

Во-вторых, это
понятность. Сегодняшняя аудитория привычная к простым, односоставных
предложений, неглубоких выводов и поверхностной морали. Очевидно, что этому
способствует большая на сегодняшний день количество «попсовых» журналов,
рассчитанных на широкие массы населения, чей коэффициент интеллектуальности
несколько выше удовлетворительного [19].

Чрезмерная сложность
текста, перенасыщение стилистических средств или поочередное использование
терминов в смысле любой публикации — и в том числе, рекламной статьи — могут
отвадить интерес читателя от материала.

В-третьих, это
оригинальность. Любой, даже малейший оттенок скандала или сенсационности,
ценится аудиторией почти так же, как простота подачи. Поэтому и рекламная
статья должна интриговать читателя с первой же строки или даже из заголовка.
Большие яркие иллюстрации также используются для привлечения внимания к тексту,
а точные наименования или анонсы дополняю общий план.

И, конечно,
непротиворечивость. Существует много различных мнений относительно правильности
использования этого критерию. Одни исследователи утверждают, что именно
дискуссионные вопросы и надо ставить в публикациях, поскольку читатель
стремится не только ознакомиться с авторитетным мнением выдающегося журналиста
(политика, спортсмена, актера, врача и т.д.), но и высказать свое мнение по
поводу спорных вопросов — даже в условиях абсолютной субъективности и
поверхностности. Другие же убеждены, что «элемент непротиворечивости является
наиболее влиятельным на сознание потребителя, поскольку именно отсутствие
критики и опровержений на ту или иную тему и свидетельствует об истинности
публикации» [14, с.121].

Учитывая обе точки
зрения, можно утверждать, что выходом из данной ситуации является
сбалансированное использование принципа непротиворечивости. А именно —
представление даже самые противоречивые информации таким образом, чтобы в
аудитории не возникало сомнений в ее правдивости.

Завершающим критерием
написания текстов — рекламных и "не рекламных», является актуальность.
Хотя, на самом деле, актуальность во все времена и при любых подходах,
критериях или принципах остается первым требованием, которое непременно
обеспечит успех.

Злободневность тем,
динамичность сюжетов, оперативное информирование общественности о событиях в
мире и вне его — публикации на подобную тематику всегда пользуются успехом
среди читателей. Но такая глобальность тем характерна для репортажей, интервью,
фельетонов, очерков и тому подобное [7].

Рекламная статья
использует актуальность в пределах, суженных к конкретному человеку. Новинки,
услуги, идеи, товары, убеждения, материальные ценности, предметы первой
необходимости, одним словом, принцип актуальности, используемые при написании
рекламного текста, сводится к насущным бытовым проблемам каждого конкретного
потребителя.

Таким образом, в ходе
проведенного нами исследования мы пришли к выводу, что рекламная статья — как
вид информационного материала, обладает всеми признаками и критериям, необходимыми
для ее реализации и функционирования в качестве структурной единицы
реляционного наполнение печатных средств массовой информации.

Все же стоит отметить,
что существенным отличием рекламной статьи остается ее маркетинговый аспект.
Суть его сводится к существованию актуальной фактической информации об объекте
рекламы — бренд, определенную организацию, продукцию, характеризующуюся
преувеличением качеств каждого товара для его конкурентоспособности.

И в то же время не
вызывает сомнения художественная ценность рекламной статьи и ее потенциальная
возможность существование как самостоятельной единицы информационного
наполнения печатных изданий, а не только дочерним продуктом рекламной
индустрии.

2. Негативная политическая реклама

Политическая реклама везде. В прошлом каждые два года, как
часы, американское общество на несколько недель бомбардировалось рекламной
кампанией по телевидению; теперь, когда реклама все чаще должна принимать
законы, такие как торговые соглашения и здравоохранение, трудно избежать воздействия
платной политической рекламы. Количество денег, потраченных на политическую
рекламу, ошеломляет: сотни миллионов долларов были вложены в то, что стало
основной концепцией политической коммуникации в Соединенных Штатах.

Политическая реклама — это реклама политических партий,
государственных органов, государственных и общественных организаций, а также
отдельных лиц, участвующих в политической деятельности, их акций, идей и
программ.