Реферат на тему Место наблюдения в системе сбора информации в рекламе и PR

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………………….. 1

1. Метод наблюдения. ………………………………………………………………………. 2

2. Плюсы и минусы метода
наблюдения …………………………………………….. 3

4. Наблюдение………………………………………………………………………………….. 5

Заключение 6

Введение:

Реклама
двигатель товара, при чём активный и незаменимый. Благодаря рекламе на слуху
тот или иной продукт, бренд, но как выявить потребность клиента и его интересы?
Самый популярный способ: провести опрос различными способами.

Цель
исследователей – за словами клиента,
а иногда и без них,
увидеть маркетинговые задачи, подобрать
соответствующий тип исследования
и методологию,
при помощи
которых можно успешно решить
эти задачи.
Затем выдать рекомендации производителю, с помощью которых он достигнет
поставленной цели. Можно выделить основные типовые задачи,
решаемые при помощи рекламы.

Во-первых, необходимо создать образ марки,
близкий (аутентичный) будущему потребителю (целевой группе).

Во-вторых, нужно охватить максимально
возможное количество потенциальных потребителей, добиться напоминания рекламы марки и возникновения
желания купить рекламируемый продукт.

В данной работе будет рассмотрен
такой метод, как наблюдение. В социологии под наблюдением подразумевается сбор
первичной информации путем прямой регистрации событий очевидцем. Этот метод
сбора первичной информации об изучаемом объекте основан на наблюдении за
выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение может носить
различный характер. Иногда социолог самостоятельно наблюдает происходящие
события. Иногда он может пользоваться данными наблюдений других лиц. Некоторые
социологи считают, что вообще все социологические методики являются лишь
развитием наблюдения как исходного метода сбора данных. Цели наблюдения самые разные. В
научном исследовании наблюдение выступает:

— как источник информации для
построения гипотез;

— как критерий;

— как источник первичных данных.

Например, с помощью наблюдения можно
определить, сколько времени телезрители «смотрят на экран» во время рекламных
пауз. Но при этом можно поставить и более сложные задачи: выявление степени
влияния внимания зрителей к определенной телепередаче на
внимание к телерекламе и др.

Заключение:

Метод наблюдения применяется
при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот
метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не
воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него.
По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные,
которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой
стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей,
как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после
ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает
больший интерес и каким спросом он пользуется.

Исследования
в рекламе дают возможность определить, насколько грамотно и полно эти факторы
учитываются при разработке рекламной кампании. С помощью метода наблюдения
можно провести ознакомительные исследования или сбор первичной информации о
рынке, товаре и конкурентах для определения целей рекламной кампании.

Метод
наблюдения используется, когда исследователи непосредственно отслеживают
действия изучаемого лица.

Фрагмент текста работы:

1. Метод
наблюдения. Методов исследования насчитывают четыре:
опрос, наблюдение, анализ документов и эксперимент. Каждый
по-своему удобен, но и без отрицательных моментов не обходится. Наблюдение — это и есть наблюдение: за
действиями потребителей при выборе товаров, за реакцией различных групп на
рекламу и т. д. Исследователь фиксирует получаемую информацию в соответствии с
задачами исследования. Наблюдая за реакцией потребителей на рекламу в общественных местах, можно
извлечь массу полезной информации. Прежде всего, можно понять, насколько
реклама соответствует поставленной цели; понятна, достаточно ли привлекает внимание,
побуждает к покупке, а так же отталкивающие факторы, которые необходимо
изменить, обновить и тд. Метод
наблюдения позволяет оценивать реакции посетителей в естественных условиях,
наблюдая настоящие эмоции и реакции, а не придуманные ответы, при открытом
опросе. При
использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд
условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной
интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели);
продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы,
действенность которого предстоит установить. Наблюдения
разделяют на:

1. а) прямые (непосредственно
за потребителями в местах их присутствия); б) непрямые
(когда изучают результаты поведения, а не само поведение; либо изучают
статистические данные потребительского поведения);

2. а)
открытые (когда люди знают, что за ними наблюдают); б) скрытые
(когда люди не знают, что за ними наблюдают, но могут это предполагать). Примером непрямого наблюдения может быть изучение результатов потребительского
поведения при выборе молока. Анализируя данные о продажах одного и того же
товара в различной упаковке — можно делать выводы о том, какой вид упаковки
наиболее удобен для потребителя, какой меньше всего востребован и по каким
причинам. На основании результатов такого непрямого наблюдения компания может
оптимизировать продукцию или упаковку продукции и рационально распределить
средства на ее закупку.

Обычно
наблюдение используется совместно с другими методами.
Полученные в этом случае результаты дополняют и
контролируют друг друга.

2. Плюсы
и минусы метода наблюдения

Недостатки метода
наблюдений присущи всем качественным исследованиям:

1) Наблюдатель — обычный человек, а
значит, его мнение нейтрально и оценка будет со своей точки зрения.

Субъективность —
основной недостаток любого качественного метода.

2) Наблюдение — это очень трудоемкий
процесс, требующий много времени на описание полученной информации и ее
обработку. Кроме того, от наблюдателя требуется большая внимательность и
сосредоточенность.

3) Наблюдения часто ограничены
временем совершения события.

4) Присутствие наблюдателя может
вызвать у наблюдаемых чувство смущения, изменить обычное поведение, велика
вероятность получения искаженных результатов. Основным достоинством данного
метода является возможность получить сведения о поведении потребителей, не
задействовав и, не отвлекая их. Кроме того, наблюдение применяют, когда нет
другой возможности получения требуемой информации. На
одном из сайтов был представлен случай, когда после проведения
качественного исследования данный метод помог бизнесу «средненького»
интернет-кафе, к тому же расположенного географически не очень удачно.
Наблюдение за посетителями кафе позволило выявить самую активную аудиторию
пользователей — студентов и старшеклассников. Далее стали наблюдать, какая же
информация в Интернете особенно интересна студентам. Все оказалось ожидаемо:
рефераты, курсовые, дипломы, отчеты по практике. Тогда сотрудники
интернет-кафе, проведя анализ интернет-сайтов, вывесили в зале адреса с
большими коллекциями рефератов и прочих учебных работ, причем не «заезженные»
популярные сайты, а редкие, в том числе сайты Украины и Белоруссии. Студенты
послужили живой рекламой в своих вузах. Слава об интернет-кафе, где упрощен
поиск информации, а главное, где персонал знает, что нужно посетителям,
распространилась с молниеносной скоростью. Кафе перевели на круглосуточное
обслуживание, а потом даже подняли цены, что вовсе не отпугнуло студентов. Данный пример показывает насколько
трудоёмкий процесс и насколько внимательно нужно наблюдать за процессом для
выявления той самой потребности. Целесообразно выделить следующие этапы
подготовки и проведения  наблюдения:

1.
Определение цели наблюдения. Чем уже и точнее цель, тем легче регистрировать
результаты наблюдений и делать надежные выводы. Бесполезно проводить наблюдение
«на всякий случай», а затем решать, где и как использовать данные.

2.
Обрисовка объектов наблюдения. Это могут быть отдельные посетители одной точки,
торгового центра в целом, покупатели конкретного товара и тд.

3.
Разработка схема (плана) наблюдения. Подготовить документы, в том числе — формы
протоколов наблюдения, инструкции для наблюдателя. План детализирует все
вопросы, на которые исследователю нужно получить конкретные ответы. На бланке
протокола или в дневнике указывают дату наблюдения, заведение, задачи, цель
наблюдения, содержание и характер наблюдаемых действий.

4. Выбор
способов фиксации результатов — это может быть запись в журнал, запись на
ленту, фотографирование или видео.

5. Выбор методов анализа полученных
результатов. Исследователь должен помнить, что недостаточно просто наблюдать и
фиксировать конкретное явление или процесс, необходимо дать правильную
интерпретацию наблюдаемых явлений и фактов, выявить их причинно-следственную
связь.

4. Наблюдение

Одним
из самых интересных методов сбора первичной информации, позволяющий открыть
много нового в поведении людей считается метод наблюдения. Он означает
направленное, систематическое, непосредственное прослеживание, фиксирование и
регистрацию социально значимых фактов, явлений и процессов. Особенность этого
метода, в отличие от обыденного, повседневного наблюдения, состоит в его
планомерности и целеполагании. Свидетельство тому — четкая фиксация цели, задач
и процедуры социологического наблюдения. В его программе должны также
содержаться объект, предмет, ситуация наблюдения, выбор способа его
регистрации, обработка и интерпретация полученной информации.

Виды
наблюдения рассматриваются в зависимости от положения наблюдателя, регулярности
наблюдения, места и т.д. По первому основанию наблюдения делятся на включенные
и не включенные. Первый вид наблюдения иногда еще называют исследованием в
«маске». Социолог или психолог действуют под вымышленным именем, скрывают
истинную профессию и, конечно же, цели исследования. Окружающие не должны
догадываться о том, кто он такой. Ученый инкогнито может устроится на завод и в
течении нескольких месяцев проходить производственную практику в качестве
стажера. А если у него есть соответствующая квалификация, то и стажером.

Не
включённое наблюдение предполагает изучение ситуации со стороны, когда социолог
не участвует в жизни исследуемого объекта и не вступает в прямые контакты с
членами группы. Примером может служить изучение общественных собраний. С
помощью специальных картотек наблюдения социолог фиксирует поведение
докладчиков и реакцию аудитории, скажем одобрительные (или неодобрительные)
реплики, возгласы, разговоры, вопросы к выступающему и т.д.

И
то, и другое наблюдение может производиться как явно, открыто, так и неявно,
инкогнито. В связи с последним порой возникают определенные проблемы морального
порядка. В частности, такое наблюдение может квалифицироваться как
подглядывание, а иногда даже шпионаж. Все зависит от того, каким целям оно
подчинено и как ведет себя социолог. Здесь
особенно важно не предавать увиденное или услышанное огласке.